7قلمرو تحقیق . 8

8. روش انجام تحقیق . 8

8. مشکلات احتمالی در انجام تحقیق . 9

8. تعریف عملیاتی واژه ها و اصطلاحات . 10

فصل دوم ادبیات تحقیق …………………………………………………………………………………………… 12

1. مقدمه . 13

1. پیشینه نظری تحقیق . 14

1.2.تجارت الکترونیک .. 14

2.2. تعریف بازاریابی الکترونیکی .. 15

2.2.1. مزایای بازاریابی الکترونیکی.. 15

2.3. تبلیغات .. 16

2.3.1تبلیغات اینترنتی.. 16

2.3.2 تاریخچه تبلیغات اینترنتی.. 16

2.3.3 مزیتهای تبلیغات اینترنتی.. 17

2.3.4 محدودیت های تبلیغات اینترنتی.. 19

2.4. اینترنت در ایران .. 19

2.4.1. تبلیغات اینترنتی در ایران.. 21

2.5. جمع بندی .. 22

2.6. اشکال تبلیغات آنلاین.. 22

2.6.1. تبلیغات موبایلی.. 23

2.6.1.1. تعریف تبلیغات موبایلی.. 23

2.6.1.2. خصوصیات منحصر بفرد تبلیغات موبایلی.. 23

2.6.1.3. محدودیت ها یا نقاط ضعف تبلیغاتی موبایلی.. 24

2.6.2. تبلیغات موبایلی مبتنی بر اجازه.. 25

2.6.3. تبلیغات از طریق پست الکترونیکی.. 25

2.6.3.1. مزایای تبلیغات از طریق پست الکترونیک.. 27

2.6.4. سایت مناسب.. 27

2.6.5. بنرها.. 29

2.6.5.1. ویژگیهای پیام های تبلیغاتی در بنرها.. 30

2.6.6. موتورهای جستجوگر.. 31

2.6.6.1. قدرت موتورهای جستجوگر.. 32

2.6.7. تبلیغات ویروسی .. 33

2.6.7.1. مزایای تبلیغات ویروسی.. 34

2.6.7.2 انواع تبلیغات ویروسی .. 34

2.6.7.3مشکلات تبلیغات ویروسی .. 35

2.6.8. تبلیغات ارجاعی.. 36

2.6.9 جمع بندی .. 36

2.7. رفتار مصرف کننده.. 37

2.7.1. عوامل کلی موثر بر رفتار مصرف کننده.. 38

2.7.2 رفتار مصرف کننده آنلاین .. 41

2.7.2.1دیدگاه مصرف کننده محور و دیدگاه فناوری محور.. 41

2.7.3 خریداران اینترنتی.. 42

2.7.3.1. انواع خریداران اینترنتی.. 42

2.7.4. فرایند خرید.. 43

2.7.4.1 فرایند تصمیم گیری خرید سنتی.. 43

2.7.4.2. فرایند خرید اینترنتی.. 49

2.7.4.3 رویکرد نوین به فرایند خرید اینترنتی:.. 51

2.7.5. مدلهای تصمیم گیری خرید مصرف كننده.. 52

2.7.6 رفتار مصرف کننده در برابر آگهی های تبلیغاتی.. 57

2.7.7. مدلهای حاکم بر رفتار مصرف کننده:.. 57

2.7.7.1. تکنیک آیدا (AIDA):.. 57

2.7.7.2. تکنیکهای تستهای روانی:.. 58

2.7.7.3. تكنیك ترغیبی( داگمار):.. 59

2.7.7.4. تكنیك آزمایش های فروش:.. 60

2.7.7.5. تکنیک طرز فکر (نظرسنجی):.. 61

2.7.8. شرایط اثر بخشی تبلیغات.. 65

2.7.8.1. تاثیر ارتباطات.. 66

2.7.8.2. هرم اثرات ارتباطات.. 68

2.7.9. جمع بندی.. 70

3. پیشینه تجربی تحقیق.. 70

3.1. سابقه تحقیقات انجام شده در خارج كشور .. 71

3.1.1. هم ترازی استراتژی تبلیغات اینترنتی.. 71

3.1.2. نگرش مشتریان به تبلیغات اینترنتی با رویکرد یک قرارداد اجتماعی 73

3.1.3. پاسخ مشتریان به وب سایتها و تاثیر آنها بروی کارایی تبلیغات 76

3.1.4. تبلیغ خدمات و فراهم کردن خدمات روی اینترنت.. 78

3.1.5. آزمودن باورها و گرایشات به طرف تبلیغات آنلاین در میان مشتریان چینی 80

3.1.6. اثرات تبلیغات بر دیدگاه مصرف کننده و قصد خرید نسبت به یک برند خاص در میان تبلیغات گوناگون و کالاهای مختلف.. 83

3.1.7. رابطه بین درگیری مصرف کننده و تاثیر تبلیغات.. 88

3.1.8. تبلیغات بنر و تاثیرات هماهنگی وب سایت با بنر بر دیدگاه مصرف کننده……………………… 92

3.1.9 بازاریابی ارجاعی و تاثیر آن بر تجارت الکترونیک 95

3.1.10. بازاریابی ویروسی و دهان به دهان : دمایی از گرم ترین گرایش در بازاریابی 96

3.1.11. فراتر از تبلیغات: چرا مردم را بعنوان محیط رسانه ای جدید در نظر می گیریم؟ 100

3.1.12. نگاهی به تبلیغات از طریق پیامک ، اجازه و مصرف کننده 101

3.1.13. مؤثر بودن تبلیغ كردن بصورت آنلاین online : یك مقایسه بین فرهنگی 109

3.1.14. آزمودن دیدگاهها و عقاید به تبلیغات بصورت آنلاین در دو کشور آمریکا و رومانی…………..115

3.2. سابقه تحقیقات انجام شده در ایران.. 129

4. جمع بندی و مدل مفهومی پژوهش . 131

فصل سوم روش اجرای تحقیق……………………………………………………………………………………….134

1. مقدمه.. 135

1. مراحل انجام تحقیق.. 135

مرحله اول: مطالعات نظری.. 135

مرحله دوم: طراحی ابزار.. 136

مرحله سوم: گرد آوری داده ها.. 136

مرحله پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات.. 136

3. متغیرهای تحقیق . 137

3. مدل مفهومی و پیشنهادی استخراج شده از مبانی نظری . 138

3. نوع پژوهش . 140

3. جامعه آماری . 141

6.1 نمونه گیری و تعیین حجم نمونه :.. 141

7. روش گردآوری اطلاعات . 143

7.1 ابزار گردآوری اطلاعات.. 143

7.2تعیین روایی و پایایی مقیاسهای سنجش.. 147

8. تحلیل داده ها . 148

8. تفسیر داده ها و نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات . 149

8. خلاصه فصل . 149

فصل چهارم: یافته های پژوهش …………………………………………………………………………………….150

1.مقدمه.. 151

2.ویژگی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان.. 151

2.1. توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب گروه سنی.. 152

2.2 توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب جنسیت.. 153

2.3 توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب تحصیلات.. 153

3. طرح گردآوری دادهها.. 154

4.تحلیل دادهها – بررسی پیمایشی.. 155

4.1 تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید.. 155

4.2 تاثیر هر یک از 8 شیوه تبلیغات آنلاین به تفکیک بر مراحل خرید 158

4.3 تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک جنسیت.. 160

4.4 تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک گروه سنی.. 162

4.5 تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک تحصیلات.. 163

4.6 رتبه بندی تاثیرشیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید 165

4.7 رتبه بندی تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید 167

4.8خلاصه فصل .. 168

فصل پنجم : نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد …………………………………………………………………………169

1.مقدمه.. 170

2.خلاصه ای از یافته های تحقیق.. 170

3. بررسی نتایج آزمون های آماری.. 170

3.1 تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید مصرف کنندگان.. 171

3.2 تاثیر هر یک از 8 شیوه تبلیغات آنلاین به تفکیک بر مراحل خرید در رفتار مصرف کننده.. 173

3.3 رتبه بندی تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید 174

3.4 رتبه بندی تاثیرشیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید 174

4. تغییر مدل مفهومی پژوهش بر مبنای یافته های پژوهش.. 175

4. پیشنهادهایی برمبنای یافته های تحقیق.. 180

6.پیشنهادات جانبی.. 182

7.پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی.. 185

8.مشکلات تحقیق.. 186

منابع ………………………………………………………………………………………………………………… 186

پیوستها………………………………………………………………………………………………………………. 192

پیوست الف) پرسشنامه.. 193

پیوست ب ) ضمایم SPSS. 197

فهرست جداول

جدول2-1تاریخچه تبلیغات ………………………….…………………………………………………………..……. 16

جدول ‏2‑2 : مقایسه تبلیغات اینترنتی و تبلیغات سنتی.……………………….…………………………………….. 18

جدول2‑‏3 : برخی وقایع اینترنت در ایران …………………………………………………………………………… 19

جدول 2-4: تاثیر انواع روشهای تبلیغات بر مراحل مختلف خرید با توجه به ادبیات نظری تحقیق………………… 37

جدول ‏2‑5: تمایز دو دیدگاه فناوری محور و مصرف کننده محور …………………………………………………… 42

جدول2‑6: انواع مدل های تصمیم گیری خرید……………………………………………………………………….. 56

جدول ‏2‑7 : گام های مختلف در مدل تاثیر ارتباطات………………………………………………………………… 67

جدول ‏2‑8 : انواع تکنیکهای حاکم بر رفتار مصرف کننده در هنگام خرید …………………………………………. 70

جدول ‏2‑9: گرایشات مشتریان به تبلیغات اینترنتی و تاثیر قراردادهای اجتماعی بر این گرایشات………………… 74

جدول ‏2‑10 تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار مصرف کننده بنابر پیشینه تجربی تحقیق………………… 126

جدول ‏3‑1 : متغیرهای تحقیق …………………………………………..……………………………………………. 138

جدول ‏3‑2: ارزش عددی گزینه های لیکرت…………………………………………………………………….….. 144

جدول ‏3‑3 : سئوالات پرسشنامه بر اساس متغیرها……………………………………………..…………………… 146

جدول 3‑4ضریب اعتبار پرسشنامه …………………………………………………………………..…………………148

جدول ‏4‑1 فراوانی پاسخ دهندگان برحسب گروه سنی……………………………………..…………………….. 152

جدول ‏4‑2 : توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب جنسیت………………………………………………………. 153

جدول 4‑3: توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات ……………………………………………………. 154

جدول4‑4 :تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید…………………… 156

جدول 4-5 : تاثیر هر یک از 8 شیوه تبلیغات آنلاین به تفکیک بر مراحل خرید…………………………………..159

جدول 4-6 : تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک جنسیت……………. 161

جدول 4-7: تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک گروه سنی……………162

جدول 4-8 تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک تحصیلات……………. 164

جدول 4-9 نتایج آزمون فریدمن در رتبه بندی تاثیرشیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید……………… 165

جدول 4-10 رتبه بندی تاثیرشیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید……………………………………….. 165

جدول 4-11 نتایج آزمون فریدمن در رتبه بندی تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید… 167

جدول ‏4‑12 رتبه بندی تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید …………….…………….. 168

جدول 5-1 : تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید مصرف کنندگان ….……171

جدول 5- 2 تاثیر هر یک از 8 شیوه تبلیغات آنلاین به تفکیک بر مراحل خرید در رفتار مصرف کننده……… 173

 

فهرست اشکال

شکل 2-1 :عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید………………………………………………………………… 41

شکل ‏2‑2 : فرایند خرید سنتی ……………………………………………………………..………………………….. 49

شکل2‑3 : فرایند خرید اینترنتی با رویکرد سنتی…………………………………………………………..………… 50

شکل 2‑4 : ارتباط مدل لاویج و استینر و اجزای طرز فکر…………………………………………………………… 63

شکل ‏2‑5 : هرم اثرات ارتباطات………………………………………………………………………………………….. 69

شکل ‏2‑6 چهار چوب قرارداد اجتماعی تبلیغات …………………………………………………………………….. 74

شکل ‏2‑7 : نقش اینترنت در یاری رساندن به مشتریان در طی فرآیند خرید ………………………………..…. 131

شکل ‏2‑8 مدل مفهومی پژوهش ……………………………………………………………………………..……… 133

شکل ‏3‑1 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………….…. 139

شکل ‏4‑1 توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات تحصیلات…………………………………….…… 153

شکل 4‑2 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت…………………………………………….……… 153

شکل4‑3: توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات……………………………………………….…….. 154

شکل 5-1 : مدل مفهومی تغییر شکل یافته با توجه به نتایج تحقیق ………………………………………………177

1 فصل اول:

2 کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

1. مقدمه

انقلاب اطلاعات و ابرفضای شبکه ای ، چشم انداز بازاریابی و نقش آفرینان سنتی آن را دگرگون ساخت و فرصتهای تازه ای در اختیار حلقه های گوناگون زنجیره ارزش آفرینی – همه آنانی که در تولید و پخش فرآورده ها دست دارند- خواهد گذاشت . مصرف کنندگان امروز بیش از هر دوره ای در تاریخ گذشته ، دستشان در گزینش و دریافت محصولات (کالا و خدمات) باز است . رقابت در کانالهای پخش بسیار تنگاتنگ و فشرده شده است . کانالهای پخش الکترونیکی به زودی در زمینه خرده فروشی بیشترین سهم را خواهند داشت . کارشناسان می پندارند که کانالهای پخش الکترونیکی در بسیاری از زمینه ها ، کانالهای مستقر در فروشگاههای عینی را کنار خواهند زد .

بدون تردید شرایطی که امروز بر بسیاری از سازمانها در سطح دنیا و نیز ایران حاکم است تفاوت شگرفی با گذشته پیدا کرده است . امروزه سازمانها با چالشهای متعددی روبرو هستند . گرایش به سمت جهانی شدن ، تغییر و تحولات تکنولوژیکی ، مشتری گرایی ، استفاده روز افزودن از اینترنت ، تجارت الکترونیکی و عواملی نظیر این شدت وتنوع رقابت بین سازمانها را افزایش داده است . در واقع اینترنت و تجارت الکترونیکی برای بسیاری از صنایع به روش ایجادتعامل با مشتریانو سهامداران ، ارائه محصولات/خدمات و فروش الکترونیکی تبدیل گردیده است .

با گسترش روز افزون اینترنت ، شرکتها از صنایع مختلف بطور فزاینده­ای در فکر استفاده از بازاریابی الکترونیک برای کسب مزیت رقابتی می­باشند . اینترنت در بسیاری از بخشهای سنتی بعنوان عامل مهم تغییر بوده است سرعت بالای نفوذ اینترنت در جهان به همراه پیشرفت­های گسترده استفاده از تکنولوژی اطلاعات در کسب­وکار و صنعت ، ادبیات بسیاری را در مورد جنبه­های مختلف کسب­وکار الکترونیک [1] بازاریابی الکترونیک[2] ایجاد کرده است . شرکتهای مختلف در بخش­های خصوصی و دولتی بر پتانسیل­های الکترونیکی برای رشد تمرکز کرده­اند و هم­اکنون تقریبا همه کشورهای درحال توسعه درحال پیاده کردن یک برنامه ملی برای توسعه تکنولوژی اطلاعات می­باشند. .( Anumba and Ruikar, 2005)

2. بیان مسئله

از جمله دستاوردهای تجارت الکترونیک حضور عرضه کنندگان در یک بازار جهانی قابل رویت برای کلیه خریداران است که مزایای فراوانی دارد از سوی دیگر ، امکان مقایسه با سایر رقبا را نیز برای تقاضاکننده بوجود می آورد و عرضه کننده را از انحصار خارج می کند .

دستاورد دیگر ، انجام مذاکرات هوشمند در محیط اینترنت است که بوسیله آن عرضه کنندگان می توانند قیمتهای متفاوتی برای شرایط گوناگون ارائه دهند و محصولاتی که دارای سود کمتر یا بدون سود بوده اند با این نوع مذاکره ممکن است با قیمت مناسب معامله شوند و بفروش برسند . از جمله مزایای تجارت الکترونیک که راهی موثر در توسعه اقتصادی کشوری که اقتصاد آن بر پایه صادرات نفت بوده و می خواهد مسیر توسعه را بپیماید موارد زیر می باشد :

• دستیابی به یک بازار 24 ساعته در سطح جهان

• هزینه کمتر فروش به علت ماشینی شدن فرآیند آن در اینترنت

• فروش سریعتر به علت وجود امکانات مکانیزه فروش و انجام معامله

• هزینه پرسنل کمتر به علت ماشینی شدن فرآیند آن در اینترنت

• امکان تماس بدون واسطه با مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنها

• افزایش حجم فروش و تولید بیشتر ( افزایش فروش تا سال 2002، ده تا بیست درصد و کاهش هزینه ها تا 45 درصد) ( احمدی و غفاری، 1386)

امروزه بیش از 40 درصد تجارت در دنیا از نوع الکترونیک است. این آمارها نشانگر رشد روزافزون تجارت الکترونیک در دنیا می باشد و لذا بررسی تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی که یکی از زیر مجموعه های این نوع تجارت است ضروری می باشد.

عوامل بسیاری دست به دست هم داده اند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی که جامعه به این رسانه می کند بسیار کمتر باشد . یکی از مهمترین این عوامل نداشتن مدل کسب وکار است . اصولاً سایت های ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی شوند و در نتیجه برای آنهامدل کسب و کارمشخصی تعریف نمی شود . این سایت ها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی و اطلاع رسانی را در دستور کار خود قرار داده اند . بدیهی است آمار بازدیدکنندگان چنین سایت هایی رقم قابل توجهی نخواهد بود، لذا جذب تبلیغ برای این سایت ها ، کاری بسیار مشکل و گاه محال می نماید . در واقع یکی از پیش نیازهای گرفتن تبلیغ در هر رسانه ای ، داشتن تعداد قابل قبولی مخاطب در آن رسانه است در نتیجه زمانی که رسانه ای مخاطب قابل توجهی نداشته باشد ، نمی تواند انتظار جذب تبلیغات زیادی را داشته باشد . از طرفی تعداد مخاطب در هر رسانه ای به نحوه انتخاب و عملکرد مدل کسب و کار آن بستگی دارد . بطور مثال چنانچه سایتی مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا را انتخاب کند می باید تمامی سعی خود را در جهت شناسایی محتوای باارزش و مهم برای مخاطبان خود نموده ، از این طریق ترافیک سایت خود را افزایش دهد . در حقیقت توانمندی هر ناشر اینترنتی در جذب و نگهداری مخاطبان خود منجر به ایجاد فرصت هایی برای جذب تبلیغات اینترنتی می شود. (بختایی و گلچین فر ، 1385، ص. 25)

3 عامل که سبب گرایش و کشش مصرف کنندگان به استفاده از تبلیغات اینترنتی می شود عبارتند از:

• جستجو برای یافتن اطلاعات به منظور انتخاب کالا برای خرید

• سرگرم کننده بودن تبلیغات آنلاین

• عوامل اقتصادی و تاثیر تبلیغات آنلاین بر هزینه های تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان ایرانی . (Ying Wang et al , 2009)

در تحقیقی که توسط مورادیان و اسکات سوان در سال 2006 با عنوان «شخصیت و فرهنگ:برون گراییملی وتبلیغات دهانبه دهان» صورت گرفته است همبستگی بین متغیرهای برون گرایی و تکیه بر تبلیغات دهان به دهان برای 12 کشور مختلف جهان محاسبه گردیده و صحت رابطه­ی مثبت در آن مورد تایید قرار گرفته است. در فرهنگهایی که شخصیت­های برونگرایی بیشتری وجود داشته­اند تبلیغات دهان به دهان رشد و سرعت بیشتری داشته است. (Mooradian and Swan,2006)

تحقیق دیگری نیز در سال 2003 توسط لین هسیانگ تالسی[3] در دانشگاه بین­المللی آلیانت در سن دیگو[4] آمریکا با عنوان «رابطه بین ویژگیهای شخصیتی و مصرف کنندگان اینترنتی» صورت گرفت، که به بررسی و مقایسه ویژگی­های شخصیتی مصرف کنندگان اینترنتی و تاثیر آن بر رفتار خرید آنان در ایالات متحده و تایوان می­پردازد. این تحقیق نشان می­دهد که علاوه بر ویژگی­های شخصیتی، ویژگی­های جمعیت شناختی و جغرافیایی نیز در رفتار خرید مصرف کنندگان موثر می­باشد. از این رو توصیه می­کند که تحقیقات مشابه در سایر نقاط دنیا نیز انجام شود. (Lein-Hsiang Tsai,2003)

تبلیغات آنلاین بر رفتارهای خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد و میان انواع تبلیغات آنلاین و پاسخ های رفتاری مصرف کنندگان به این تبلیغات شامل کلیک بروی تبلیغات وخرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد و این رفتار بر میزان فروش شرکتهای تبلیغ کننده در اینترنت تاثیر می گذارد . لذا بررسی تاثیر تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید دررفتار مصرف کنندگانایرانی در این تحقیق مورد توجه قرار گرفته است. در این پایان­نامه ابتدا انواع شیوه های تبلیغات اینترنتی بیان می شود و سپس رفتار مصرف کننده و فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده در محیط سنتی و آنلاین بررسی خواهد شد. این تحقیق تأثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کننده را می­سنجد. در این پژوهش سعی برآن است که تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل در فرآیند خرید مصرف کننده از قبیل :