2-1-8- مدل پنج نیروی پورتر در مورد موفقیت بازاریابی 24

2-1-8-1- تهدید تازه وارد ها 25

2-1-8-2- قدرت تأمین کنندگان مواد اولیه 25

2-1-8-3- قدرت چانه زنی خریداران 25

2-1-8-4- تهدید کالای جایگزین 26

2-1-8-5- شدت رقابت 26

2-2- بخش دوم: دانش ضمنی 27

2-2-1- پیشینه دانش ضمنی 27

2-2-2- تعاریف دانش ضمنی 27

2-2-3- اهمیت و ویژگی دانش ضمنی 29

2-2-4- ابعاد دانش ضمنی 29

2-2-5-کارکرد دانش ضمنی 30

2-2-6- مصادیق دانش ضمنی 31

2-2-7- انتقال دانش ضمنی 31

2-2-8- مکانیسم تعاملی در دانش ضمنی 31

2-2-9- تمهیدات همه جانبه 33

2-2-10- التزام اولیه 34

2-2-11- اهداف ضمنی 34

2-2-12- مکانیسم تبدیلی 35

2-2-13- ابهامات و زیادگی 35

2-2-14- مدیریت دانش در سازمان 37

2-2-15- مدیریت دانش ضمنی 39

2-2-16- خلاقیت و مدیریت نوآوری 43

2-2-17- نقش دانش ضمنی در مدیریت نوآوری 44

2-2-18- چرخه ارزش – رضایت – سودآوری از نگاه بازاریابی 45

2-2-19- درک مفهوم ارتباط میان رضایت مشتریان و سودآوری 47

2-3- بخش سوم: پیشینه تحقیق 49

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1- مقدمه 52

3-2- روش تحقیق 52

3-3- روش و ابزار گردآوری داده‏ها 53

3-4- جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه 53

3-5- ابزار تحقیق 54

3-6- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 54

فصل چهارم: یافته های تحقیق

4-1. یافته های توصیفی 56

4-1-1. دانش ضمنی 56

4-1-2. نوآوری طرح های بازاریابی………………… 60

4-1-3. کارایی نسبی 63

4-1-4. اثربخشی نسبی 67

4-2. یافته های تحلیلی 71

4-2-1. رابطه بین دانش ضمنی و نوآوری برنامه بازاریابی در صنعت ساختمان 71

4-2-2. رابطه بین دانش ضمنی و راندمان نسبی در صنعت ساختمان 72

4-2-3. رابطه بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان 72

4-2-4. رابطه بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان 73

4-2-5. رگرسیون 73

فصل پنجم: نتیجه گیری

5-1- مقدمه 76

5-2- آمار توصیفی 76

5-3- آمار استنباطی 77

۵-۴- پیشنهادات کاربردی 78

۵-۵- پیشنهادات آتی 79

۵-۶- محدودیت های تحقیق 79

منابع و مأخذ 80

پیوست 83

 

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول 4-1 توزیع پاسخگویان بر اساس یادگیری و آموزش کارمندان بخش فروش و بازاریابی 57

جدول 4-2 توزیع پاسخگویان بر اساس به تمایل انتقال دانش به دیگران توسط کارمندان بخش فروش و بازاریابی 58

جدول 4-3 توزیع پاسخگویان بر اساس سهیم شدن تجربه های ناموفق سازمان، توسط کارمندان بخش فروش و بازاریابی 59

جدول 4-4 شاخص های مرکزی و پراکندگی دانش ضمنی 60

جدول 4-5 توزیع پاسخگویان بر اساس مهیج بودن طرح های بازاریابی نسبت به شرکتهای دیگر 60

جدول 4-6 توزیع پاسخگویان بر اساس متحولانه بودن طرح های بازاریابی نسبت به شرکتهای دیگر 61

جدول 4-7 توزیع پاسخگویان بر اساس در حد صنعت ساختمان بودن طرح های بازاریابی نسبت به دیگر شرکتها 62

جدول 4-8 شاخص های مرکزی و پراکندگی نوآوری طرح های بازاریابی 63

جدول 4-9 توزیع پاسخگویان بر اساس استفاده بهتر از منابع نسبت به شرکتهای دیگر 64

جدول 4-10 توزیع پاسخگویان بر اساس کاراتر بودن نسبت به شرکتهای دیگر 65

جدول 4-11 توزیع پاسخگویان بر اساس بدست آوردن خروجی بیشتر از منابع ورودی، نسبت به شرکتهای دیگر 66

جدول 4-12 شاخص های مرکزی و پراکندگی نوآوری طرح های بازاریابی 67

جدول4-13 توزیع پاسخگویان بر اساس ایجاد کردن ارزش بیشتر برای مشتری، نسبت به شرکتهای دیگر 67

جدول 4-14 توزیع پاسخگویان بر اساس درک بهتر نیازهای مشتریان، نسبت به شرکتهای دیگر 68

جدول 4-15 توزیع پاسخگویان بر اساس مسئولیت پذیرتر بودن نسبت به نیازهای مشتریان 69

جدول 4-16 شاخص های مرکزی و پراکندگی اثربخشی نسبی 70

جدول 4-17 شاخص های مرکزی و پراکندگی موفقیت بازاریابی 71

جدول 4-18 آزمون سیمرنوف کلموگروف 71

جدول 4-19 رابطه بین دانش ضمنی و نوآوری برنامه بازاریابی در صنعت ساختمان 71

جدول 4-20 رابطه بین دانش ضمنی و راندمان نسبی در صنعت ساختمان 72

جدول 4-21 رابطه بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان 72

جدول 4-22 رابطه بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان 73

جدول 4-23 آماره های مربوط به مدل رگرسیون چند متغیره موفقیت بازاریابی 74

جدول 4-24 متغیرهای داخل مدل رگرسیون 74

 

 

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار 4-1 نمایش پاسخگویان بر اساس یادگیری و آموزش کارمندان بخش فروش و بازاریابی 57

نمودار 4-2 نمایش پاسخگویان بر اساس به تمایل انتقال دانش به دیگران توسط کارمندان بخش فروش و بازاریابی 58

نمودار 4-3 نمایش پاسخگویان بر اساس سهیم شدن تجربه های ناموفق سازمان، توسط کارمندان بخش فروش و بازاریابی 59

نمودار 4-4 نمایش پاسخگویان بر اساس مهیج بودن طرح های بازاریابی نسبت به شرکتهای دیگر 61

نمودار 4-5 نمایش پاسخگویان بر اساس متحولانه بودن طرح های بازاریابی نسبت به شرکتهای دیگر 62

نمودار 4-6 نمایش بر اساس معمولی و در حد صنعت ساختمان بودن طرح های بازاریابی نسبت به شرکتهای دیگر 63

نمودار 4-7 نمایش پاسخگویان بر اساس استفاده بهتر از منابع نسبت به شرکتهای دیگر 64

نمودار 4-8 نمایش پاسخگویان بر اساس کاراتر بودن نسبت به شرکتهای دیگر 65

نمودار 4-9 نمایش پاسخگویان بر اساس بدست آوردن خروجی بیشتر از منابع ورودی، نسبت به شرکتهای دیگر 66

نمودار 4-10 نمایش پاسخگویان بر اساس ایجاد کردن ارزش بیشتر برای مشتری، نسبت به شرکتهای دیگر 68

نمودار 4-11 نمایش پاسخگویان بر اساس درک بهتر نیازهای مشتریان، نسبت به شرکتهای دیگر 69

نمودار 4-12 نمایش پاسخگویان بر اساس مسئولیت پذیرتر بودن نسبت به نیازهای مشتریان 70

 

 

فهرست اشکال

عنوان صفحه

شکل 2–1 باور سطوح مختلف سازمانی نسبت به اهمیت خدمت به مشتری 45

شکل 2-2 سیاست های بازاریابی برای سازمان های محصول-خدمت 46

شکل 2-3 الگوی کارایی مالی سازمان 47

شکل 2-4 الگوی نتایج کسب شده ذینفعان (Payne, 2006). 48

 

 

 

چکیده

بر اساس تحقیقات تجربی و نظریات مطرح شده، بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم می باشد: ایجاد ارزش برای مشتری، ایجاد مزیت رقابتی و تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان. وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. دانش ضمنی دانشی است که نمی تواند نوشته شود و تنها می تواند با استفاده‎ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند. هدف اصلی این تحقیق، بررسی رابطه دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی در شهر تهران بوده است. از دیدگاه فیلیپ کاتلر، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد، گروه ها و سازمان ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر، به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.

برای آزمون این موضوع، روش پیمایش، از بین روش های مختلف تحقیق، انتخاب و با 41 شرکت در صنعت ساختمان در تهران مصاحبه شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. نتایج به دست آمده از آزمون همبستگی پیرسون در مورد فرضیه های تحقیق نشان می دهد که؛ بین دانش ضمنی و متغیر های نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان (کارایی) نسبی، اثربخشی نسبی، موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان رابطه معناداری وجود دارد. در ضمن، نتایج این فرضیه ها در راستای تحقیق آرنت و ویتمن (2014) مورد تایید می باشد.

 

واژگان کلیدی:دانش ضمنی، نوآوری برنامه بازاریابی، اثربخشی نسبی، کارایی نسبی، موفقیت بازاریابی.

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

امروزه عده زیادی از مردم بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می دانند و البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد، زیرا اکثر مردم همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه‎ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابزار تبلیغات می باشند. یا هر از چند گاه با ویزیتورهای بیمه مواجه می شوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه مورد نظر دارند. گویا همواره کسی در صدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا چنانکه از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست. اما باید گفت تبلیغات و فروش فقط بخشی از فرآیند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرف کننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمت گذاری مناسب و بسیاری از فعالیتهای ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحو مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش میرسد. اگر تمامی مراحل ذکر شده در فرآیند بازاریابی به نحو یکپارچه و اثر بخش انجام شوند می توان انتظار داشت کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.

فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف می کنند:

“بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می کنند” (کاتلر، 2005).

موفقیت در بازایابی عاملی مهم در عملکرد شرکت ها و موسسات می باشند. عوامل مختلفی در موفقیت یا عدم موفقیت بازاریابی شرکت ها اثرگذارند. شناخت این عوامل به صورت علمی می تواند در بهبود بازاریابی شرکت ها موثر واقع شود. بدین ترتیب با توجه به جایگاه بازاریابی در شرکت ها شناخت میزان موفقیت و عوامل موثر بر آن مهم به نظر می رسد. از جمله مهمترین این عوامل رضایت مشتری، رضایت کارکنان و… می باشد. این فصل شامل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت، سؤالات، اهداف و تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق می باشد.

1-2–بیان مسأله

در متون مدیریتی، بازاریابی به عنوان آن دسته از عملكردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، كه فرآیندهای مبادله را بین تولید كنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می كند. ماهیت بازاریابی را می توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه كالاها و خدماتی دانست كه نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می بخشد (Hall, 2002: 4).

برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشته باشید. شرکت تازه تأسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما” اهداف متفاوتی نسبت به شرکت بزرگی دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید. موفقیت بازاریابی شامل ابعاد نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی می باشد. (Arnett,wittmann,2014).

یک راه برای فروش بیشتر محصولات و ارسال محصولات بیشتر به دست مشتری، ایجاد نوآوری در خدمات فروش است. نو آوری در بازاریابی به معنای دوری از بازار یابی با روش های مرسوم و معمول است که روی مشتریان تأثیر بسزایی خواهد گذاشت. (Bohinc & Erichson, 2002, p. 175)

تبادل دانش ضمنی بین بخش فروش و بازار یابی سبب نوآوری در بازار یابی خواهد شد. البته این نوآوری شامل روش هایی چون گرد هم آوردن دیدگاه های منحصر بفرد ,ایجاد مدل های ذهنی و یافتن تکنیک های حل مسأله نیز می‎شود ((Leonard & Sensiper, 1998 .

با به اشتراک گذاشتن دانش ضمنی، فروشنده به درک عمیق تری از محیط مصرف کنندگان و مشتریان شرکت دست خواهد یافت. در واقع این دانش سبب تسهیل جهت گیری سازمان یا فروشگاه به سمت بازار می‎شود که این جهت گیری ایجاد نوآوری در شرکت را تسریع میبخشد. توسعه برنامه‎های بازاریابی نوآورانه مبتنی بر درک دقیق از مشتریان خواهد بود. با جمع آوری اطلاعات و دانش مشتریان یک شرکت قادر خواهد بود تا آگاهانه اقدام به برنامه ریزی دقیق و انجام برنامه های بازاریابی نمایید و بهتر از سایر رقبای خود نیاز های مشتری را براورده سازد. (Scarbrough , 2011, p. 395)