2-1- مقدمه.. 12

2-2-1-تاریخچه خلق برند.. 12

2-2-2- تعریف واژه برند.. 14

2- 3- جایگاه برند در محصول.. 15

2 -4- مزایای یک برند.. 17

2-5 – برندسازی.. 20

2-6-ارزش ویژه برند.. 24

2-7شخصیت برند.. 27

2-8- تصویر ذهنی برند.. 28

2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق.. 28

2-9-1- مرحله اول: خودشناسی.. 28

2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت.. 29

2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار.. 30

2-9-4- مرحله چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه 31

2-10- مدیریت برند.. 33

2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان.. 33

2-10-2- وظایف مدیریت برند.. 33

2-11- پیشینه تحقیق.. 34

2-11-1- مطالعات خارجی.. 34

2-11-2- مطالعات داخلی.. 36

2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه.. 39

2-13- جمع بندی.. 41

فصل سوم……………………………………. :روش تحقیق.. 43

3-1- مقدمه.. 44

3-2- روش تحقیق.. 44

3- 3- ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات.. 45

3-4- پایایی و روایی ابزار اندازه گیری.. 45

3-5 – جامعه آماری.. 47

3-6- متغیرهای تحقیق.. 48

3-7- دلفی فازی.. 49

3-7-1- مروری بر روش دلفی………………………….. 49

3-7-2- روش دلفی فازی.. 50

3-8- پویایی سیستم.. 53

3-8-1- مراحل مدل پویایی سیستم.. 55

3-8-1-1- مرحله اول: شناسایی مسئله.. 55

3-8-1-2- مرحله دوم: فرضیه های پویا.. 56

3-8-1-3- مرحله سوم: فرمول بندی.. 56

3-8-1-4- مرحله چهارم: تست كردن.. 56

3-8-1-5- مرحله پنجم: فرمول بندی و ارزیابی خط مشی.. 56

3-8-2- ابزارهای مورد استفاده درپویایی سیستم.. 58

3-8-2-1- نمودار علت – معلولی.. 58

3-8-2-2- نمودار موجودی – جریان یا نرخ – حالت.. 58

3-8-2-3- نمودار رفتاری.. 59

3-9- جمع بندی.. 59

فصل چهارم:جمع­آوری و تجزیه و تحلیل داده ها.. 60

4-1- مقدمه.. 61

4-2- چارچوب تحقیق.. 61

4-3- گام های عملیاتی روش دلفی فازی.. 62

4-3-1- انتخاب خبرگان.. 63

4-3-2- استخراج و تعیین گزینه های پیشنهادی.. 64

4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی.. 64

4-3-4- فازی سازی.. 65

4-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل گیری برند 65

4-4-1- مرحله نخست نظرسنجی.. 65

4-4-2- مرحله دوم نظرسنجی.. 69

4-4-3-مرحله سوم نظر سنجی.. 75

4-5- نمودار علی – معلولی مسئله.. 79

4-6- نمودار جریان مسئله.. 84

4-7- سناریوها.. 86

4-7-1- سهم بازار.. 87

4-7-2- سود.. 88

4-7-3- تقاضا.. 89

4-8- تست سناریوها.. 90

4-8-1- سناریو اول: کاهش در قیمت محصول.. 91

4-8-2- سناریو دوم: تغییرات همزمان در تبلیغات و سیستم تحقیق وتوسعه 93

4-8-3- سناریو سوم: تغییرات در میزان نوآوری.. 95

4-6-4- سناریو چهارم: تغییرات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری 97

4-6-5- سناریو پنجم: تغییرات در مزایای رقابتی.. 99

4-9- جمع بندی.. 99

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها………………………. 100

5 -1- مقدمه.. 101

5-2- نتایج………………………………………….. ……………………………………………………………………………………….. 101

5-3- پیشنهادها.. 103

5-3-1- پیشنهادهای كاربردی.. 104

5-3-2- پیشنهادهای پژوهشی.. 104

منابع و مأخذ.. 106

پیوست …………………………………………… 120

 

 

فهرست جدول­ها

عنوانصفحه

جدول4-1 اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی (بوجادزیف،1381).. 65

جدول 4-2 نتایج شمارش پاسخ های مرحله نخست نظرسنجی.. 66

جدول 4-2 نتایج شمارش پاسخ های مرحله نخست نظرسنجی.. 67

جدول 4-3 روش بدست آوردن میانگین فازی(بوجادزیف،1381).. 67

جدول 4- 4 روش فازی زدائی (بوجادزیف،1381).. 67

جدول4-5 میانگین دیدگاه های خبرگان حاصل از نظرسنجی نخست.. 68

جدول4-5 میانگین دیدگاههای خبرگان حاصل از نظرسنجی نخست.. 69

جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم.. 70

جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم.. 71

جدول 4-7 میانگین دیدگاه های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله دوم.. 72

جدول 4-8 میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحله اول و دوم.. 74

جدول 4-8 میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحله اول و دوم.. 75

جدول 4-9 میانگین دیدگاه های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله سوم.. 76

جدول 4-10 میزان اختلاف دیدگاه های خبرگان در نظرسنجی مرحله دوم و سوم.. 76

 

فهرست شکل ها

عنوانصفحه

شکل 1-1. مراحل انجام تحقیق.. 8

شکل 2-1. سه جنبه/سطح محصول.. 16

شکل 2-2. مدل ارزش ویژه برند.. 25

شکل 3-1. الگوریتم اجرای روش دلفی فازی.. 51

شكل 3-2. مراحل مدل پویایی سیستم.. 57

شکل 4-1. مراحل انجام تحقیق.. 62

شکل 4-2. مدل مفهومی تحقیق.. 78

شكل 4-3. نمودار علی – معلولی.. 80

شكل 4-4. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تقاضا 81

شكل 4-5. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر سیستم تحقیق و توسعه بر ارزش ویژه برند.. 82

شکل 4-6. حلقه علی – معلولی تأثیرارتباطات بازاریابیبر سهم بازار 83

شكل 4-7. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر انتخاب و بکارگیری مناسب عناصر برند بر ارزش ویژه برند.. 83

شكل 4-8. نمودار جریان مسئله.. 80

شكل 4-9. رفتار متغیر سهم بازار در طول زمان.. 88

شكل 4-10. رفتار متغیر سود در طول زمان.. 89

شكل 4-11. رفتار متغیر تقاضا در طول زمان.. 90

شكل 4-12. بررسی رفتار سهم بازار پس از تغییر در میزان قیمت.. 91

شكل 4-13. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان قیمت.. 92

شكل 4-14. بررسی رفتار میزان تقاضا پس از تغییر در میزان قیمت.. 92

شكل 4-15. بررسی رفتار سهم بازار برند صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات.. 93

شكل 4-16. بررسی رفتار سودآوری صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات 94

عنوان صفحه

شكل 4-17. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات.. 94

شكل 4-18. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در میزان نوآوری 95

شكل 4-19. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان نوآوری..

شكل 4-20. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در میزان نوآوری.. 96

شكل 4-21. بررسی سهم بازار پس از تغییر در نرخ CRM… 98

شكل 4-22. بررسی سودآوری پس از تغییر در نرخ CRM… 98

شكل 4-23. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ CRM… 98

شكل 4-24. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در نرخ مزایای رقابتی 99

فصل اول

كلیات تحقیق

1- 1 – مقدمه

در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت ها نماید، برندها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان ها تحریک کنند، همچنین برند می تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه مند به راه اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).

برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری[1] محسوب می شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می دهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه گذاری های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت[2]،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب و کار هم راه هایی را مطرح می کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است كه برخی از صاحب نظران از آن به عنوان یك محصول كامل یاد كرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند[3]و فعالیت های پیرامون برندسازی نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یك نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها كارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل گیری برند و بررسی ویژگی های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است كه شاید موفقیت بسیاری از شركت های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شركت ها می توانند با گروه بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یك از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شركت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).

1-2 – بیان مسئله

در سال های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی [4]های مشهود3 به سمت دارایی های نامشهود (ازجملهحق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).

امروزه شرکت ها، سرمایه گذاری های هنگفتی درخصوص خلق برند می نمایند. در بیشتر بخش های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می کردند. اما به نظر می رسد در کشور ما از اصول و روش های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته اند جایگاه خود را در ذهن مصرف کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده قابل مشاهده است. بگونه ای که مصرف کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می نماید و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می شود(کفاش پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می رسد به دلیل بکارگیری استراتژی های نادرست در زمینه ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی توجهی به ارزش های ناشی از برندهای معتبر و کم توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه ی ارزش گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته ها و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت نگرفته است و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی توجهی مسئولان فراموش شده اند(قدس و ظروفی،1390).

بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل گیری برند استفاده می شود.