1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق …………………………………………………………………………………..

5

1-4- پرسش های تحقیق …………………………………………………………………………………………….

6

1-4-1- پرسش اصلی تحقیق ………………………………………………………………………………………

6

1-4-2- پرسش های فرعی تحقیق …………………………………………………………………………………

6

1-5- فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………………

7

1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق ……………………………………………………………………………………….

7

1-5-2- فرضیه های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..

7

1-6- هدف تحقیق……………………………………………………………………………………………………….

7

1-7- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………

7

1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………….

7

1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………

8

1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق …………………………………………………………………………………..

8

1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق………………………………………………………………………..

8

1-9- روش كار……………………………………………………………………………………………………………

8

1-9-1- نوع روش تحقیق…………………………………………………………………………………………….

8

1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق…………………………………………………………..

9

1-10-1- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………..

9

1-10-2- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………..

10

1-10-3- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………

11

1-10-4- قیمت سبز…………………………………………………………………………………………………….

11

1-10-5- ترفیع سبز…………………………………………………………………………………………………….

12

1-10-6- توزیع سبز…………………………………………………………………………………………………….

12

1-11- جمع بندی ………………………………………………………………………………………………………

13

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش………………………………………………………………………….

14

2-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

15

2-2- شرکت فرآورده های لبنی صالح……………………………………………………………………………..

17

2-3- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………………

18

2-4- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………………

22

2-4-1- سطوح بازاریابی سبز ………………………………………………………………………………………

27

2-4-2- مراحل بازاریابی سبز ……………………………………………………………………………………….

28

2-4-3- بازاریابی سبز در ایران………………………………………………………………………………………

31

2-5- آمیخته بازاریابی سبز…………………………………………………………………………………………….

35

2-5-1- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………..

35

2-5-2- قیمت سبز………………………………………………………………………………………………………

42

2-5-3- ترفیع سبز……………………………………………………………………………………………………….

45

2-5-4- توزیع سبز………………………………………………………………………………………………………

48

2-6- قصد خرید مصرف كننده……………………………………………………………………………………..

53

2-7- پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..

56

2-7-1- پیشینه تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………….

56

2-7-2- پیشینه تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………..

59

فصل سوم: روش تحقیق………………………………………………………………………………………………..

64

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

65

3-2- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………….

65

3-3- الگوی مفهومی و متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………

66

3-4- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………….

67

3-4-1- متغیر مستقل……………………………………………………………………………………………………

67

3-4-2- متغیر وابسته……………………………………………………………………………………………………

67

3-5- مراحل انجام تحقیق……………………………………………………………………………………………..

68

3-6- جامعه و نمونه آماری تحقیق…………………………………………………………………………………

70

3-7- تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………..

70

3-8- ابزار سنجش……………………………………………………………………………………………………….

72

3-9- روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………

76

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………….

79

فصل چهارم: آزمون و ارزیابی فرضیه ها……………………………………………………………………………

80

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

81

4-2- تجزیه و تحلیل داده های مربوط به جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………..

81

4-3- آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………….

86

4-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر های پژوهش………………………………………………………………….

89

4-4-1-شاخص های نیکویی برازش مدل………………………………………………………………………..

90

4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)………………………………

92

4-4-3–تحلیل عاملی تأییدی متغیر وابسته (متغیر خرید سبز)…………………………………………..

95

4-5- بررسی نرمال بودن توزیع داده ها: (آزمون کولموگروف- اسمیرنوف)………………………….

98

4-6- تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………………………….

101

4-6-1-پرسش اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………

101

4-6-2- پرسش های فرعی تحقیق………………………………………………………………………………….

101

4-6-3- فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………

102

4-6-4- فرضیه اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………

102

4-6-5- فرضیه های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..

102

4-7- بررسی فرضیه 1 (آمیخته محصول سبز X1 با قصد خرید Y)……………………………………

102

4-7-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………

103

4-7-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….

104

4-8- بررسی فرضیه 2 (آمیخته ترفیع سبز X2 با قصد خرید Y)……………………………………….

105

4-8-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………

106

4-8-2- آزمون معنادار بودن ضرایب………………………………………………………………………………

107

4-9- بررسی فرضیه 3 (آمیخته توزیع سبز X3 با قصد خرید Y)……………………………………….

108

4-9-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………

109

4-9-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….

110

4-10- بررسی فرضیه 4 (آمیخته قیمت سبز X4 با قصد خرید Y)…………………………………….

112

4-10-1-آزمون معنادار بودن رگرسیون…………………………………………………………………………..

112

4-10-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………..

113

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات……………………………………………………………………………..

115

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

116

5-2- تحلیل و پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج بررسی هایجمعیت شناختی……………………………

117

5-3- پیشنهاداتی مبتنی بر نتایج تحلیل عاملی تاییدی ……………………………………………………..

118

5-3-1- محصول سبز …………………………………………………………………………………………………

118

5-3-2- ترفیع سبز ……………………………………………………………………………………………………..

118

5-3-3- توزیع سبز …………………………………………………………………………………………………….

119

5-3-4- قیمت سبز …………………………………………………………………………………………………….

119

5-3-5- خرید سبز …………………………………………………………………………………………………….

120

5-4- نتایج آزمون فرضیه های تحقیق و تجزیه و تحلیل آن ها……………………………………………..

120

5-4-1- بررسی فرضیه 1………………………………………………………………………………………………

121

5-4-2- بررسی فرضیه 2………………………………………………………………………………………………

122

5-4-3- بررسی فرضیه 3………………………………………………………………………………………………

123

5-4-4- بررسی فرضیه 4 …………………………………………………………………………………………….

124

5-5- پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………….

125

5-5-1- پیشنهادهای اجرایی………………………………………………………………………………………….

126

5-5-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی……………………………………………………………………………….

127

5-6- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………….

127

فهرست منابع ………………………………………………………………………………………………………………

128

پیوست پژوهش …………………………………………………………………………………………………………..

134

چکیده لاتین ……………………………………………………………………………………………………………….

139

فهرست جداول
جدول 2-1: علایق و نگرانی های ذینفعان در مورد محصولات شرکت ها………………………………………..	38
جدول 2-2: خلاصه ای از پیشینه داخلی و خارجی……………………………………………………………………..	63
جدول 3-1: مناطق نمونه گیری شده…………………………………………………………………………………………	71
جدول 3-2: نمونه پرسشنامه طراحی شده همراه با منابع……………………………………………………………..	74
جدول 3-3: ضریب آلفای کرونباخ برای هر سوال و متغیر…………………………………………………………..	78
جدول 4-1: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک جنسیت…………………………………………………	82
جدول 4-2: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک وضعیت تأهل………………………………………..	83
جدول 4-3: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک سن………………………………………………………	84
جدول 4-4: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک میزان تحصیلات…………………………………….	86
جدول 4-5: اطلاعات مربوط به میانگین و انحراف معیار سوالات ……………………………………………..	87
جدول 4-6: اطلاعات مربوط به میانگین و مد سوالات …………………………………………………………….	88
جدول 4-7: شاخص های برازش مدل ابعاد آمیخته بازاریابی ……………………………………………………..	95
جدول 4-8: شاخص های برازش مدل متغیر خرید سبز …………………………………………………………….	97
جدول 4-9: جدول کلموگروف- اسمیرنوف پرسش نامه…………………………………………………………….	99
جدول4-10: جدول کلموگروف- اسمیرنوف برای سوالات پرسش نامه……………………………………….	100
جدول4-11: خلاصه مدل (تفسیر R2)…………………………………………………………………………………..	102
جدول4-12: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته محصول سبز و قصد خرید………………………	104
جدول4-13: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 1 …………………………………………..	105
جدول4-14: خلاصه مدل (تفسیر R2) ……………………………………………………………………………………	106
جدول4-15: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 2 …………………………………………..	107
جدول4-16: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 2 …………………………………………..	108
جدول4-17: خلاصه مدل (تفسیر R2)……………………………………………………………………………………	109
جدول4-18: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته توزیع سبز و قصد خرید………………………….	110
جدول4-19: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 3 …………………………………………..	111
جدول4-20: خلاصه مدل (تفسیر R2)…………………………………………………………………………………..	112
جدول4-21: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته قیمت سبز و قصد خرید………………………….	113
جدول4-22: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 4 …………………………………………..	114

فهرست نمودار و شکل ها
شکل3-1: شکل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………….	67
شکل 3-2: مراحل انجام تحقیق………………………………………………………………………………..	69
نمودار 4-1: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک جنسیت…………………….	82
نمودار 4-2: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک وضعیت تأهل……………	83
نمودار 4-3: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک سن………………………….	85
نمودار 4-4: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک میزان تحصیلات………..	86
شکل 4-5: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت تخمین استاندارد……………….	93
شکل 4-6: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت ضرایب معناداری………………	94
شکل 4-7: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت تخمین استاندارد………………………	96
شکل 4-8: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت ضرایب معناداری……………………..	96

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، شرکت ها دریافته اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت های درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه های جمعی و فن آوری های جدید، علایق و سلیقه های مشتریان و انتظارات آن ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی کنند. این تحولات حتی منجر می شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند.

2-2-3) اهمیت برند 26

2-2-4) تعاریف برند 27

2-2-5) استراتژی نام تجاری 28

2-2-6) برند گرایی 29

2-2-7) عملکرد برند 31

2-2-8) چرخه عمر برند و عملکرد آن 34

2-2-9) عملکرد برند وارزش ویژه برند35

بخش سوم: پیشینه تحقیق

2-3-1) تحقیقات داخلی 37

2-3-2) تحقیقات خارجی 37

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

40

40

40

41

42

3-5-1) روایی پرسشنامه 43

3-5-2) پایایی پرسشنامه 43

44

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

47

47

53

53

56

61

4-6-1) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد 61

4-6-2) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری 62

4-6-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل 64

64

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

67

67

5-2-1) نتایج آمار توصیفی 67

5-2-2) نتایج آمار استنباطی 70

71

72

72

منابع و ماخذ 73

 

 

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه 42

جدول 3-2) معرفی ساختار سوالات پرسشنامه 42

جدول 3-3) ضریب آلفای کرونباخ مربوط به پایایی سوالات پرسشنامه 44

جدول4-1) توصیف متغیر بازار گرایی 47

جدول4-2) توصیف متغیر مشتری گرایی 48

جدول4-3) توصیف متغیر رقیب گرایی 49

جدول4-4) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای 50

جدول4-5) توصیف متغیر برند گرایی 51

جدول4-6) توصیف متغیر عملکرد برند 52

جدول4-7) نتایج آزمون کلوموگروف- اسمیرنف 53

جدول4-8) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر بازار گرایی 53

جدول4-9) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر برند گرایی 54

جدول4-10) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عملکرد برند 55

جدول4-11) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر بازارگرایی 58

جدول 4-12) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی 58

جدول4-13) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر برند گرایی و عملکرد برند 60

جدول 4-14) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر برند گرایی و عملکرد برند 61

جدول4-15) شاخص های برازش مدل های تحقیق 64

جدول5-1) توصیف متغیرمشتری گرایی 67

جدول5-2) توصیف متغیر رقیب گرایی 68

جدول5-3) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای 68

جدول5-4) توصیف متغیر برندگرایی(گرایش به برند) 69

جدول5-5) توصیف متغیر عملکرد برند 69

 

 

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار4-1) هیستوگرام متغیر بازار گرایی 47

نمودار4-2) هیستوگرام متغیر مشتری گرایی 48

نمودار4- 3 ) هیستوگرام متغیر رقیب گرایی 49

نمودار4- 4 ) هیستوگرام متغیر هماهنگی بین وظیفه ای 50

نمودار4- 5 ) هیستوگرام متغیر برند گرایی 51

نمودار4- 6 ) هیستوگرام متغیر عملکردبرند 52

نمودار 4-7) مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی در حالت استاندارد 56

نمودار 4-8) مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی در حالت اعداد معنی داری 57

نمودار 4-9) مدل اندازه گیری متغیر های برندگرایی و عملکرد برند در حالت اعداد استاندارد 59

نمودار 4-10) مدل اندازه گیری متغیر های برندگرایی و عملکرد برند در حالت اعداد معنی داری 60

نمودار 4-11) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد 61

نمودار 4-12) مدل پایه تحقیق به صورت تفکیکی ودرحالت استاندارد 62

نمودار 4-13) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری 63

نمودار 4-14) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری و تفکیکی 63

 

 

فهرست اشکال

عنوان صفحه

شکل 1-1) مدل تحقیق 6

 

 

 

چکیده

عملكرد برند موفقیت یك برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه‎گیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شركت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملكرد سازمانی و عملكرد برند ارتباط بسیار بالایی با یكدیگر دارند در این راستا هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش گرایش به برند در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت)است. جامعه آماری تحقیق، شامل شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت است که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه ای شامل 24 سوال برای جمع آوری اطلاعات به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. همچنین از آزمون معادلات ساختاری به کمک نرم افزار LISREL8. 53برای آزمون فرضیه‎های تحقیق استفاده شد. یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیرمثبت بازار گرایی به طور مستقیم وغیر مستقیم بر برند گرایی وعملکرد برند است.

 

کلید واژه ها:برند گرایی، بازار گرایی، عملکرد برند.

 

یابی……………………………………………………………………………. 12

فصل دوم:

2-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 14

2-2- مبانی نظری پژوهش………………………………………………………………………………… 14

2-2-1- بازاریابی…………………………………………………………………………………………… 14

2-2-1-1-تعریف بازاریابی………………………………………………………………………………. 14

فهرستمطالب

عنوان صفحه

2-2-1-2-فلسفه های بازاریابی…………………………………………………………………………. 15

2-2-1-3-آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………….. 18

2-2-1-3-1- تغییرات آمیخته بازاریابی………………………………………………………………. 18

2-2-1-4-بازاریابی خدمات……………………………………………………………………………… 21

2-2-1-4-1-ویژگی های امور خدماتی………………………………………………………………. 22

2-2-1-4-2-آمیخته بازاریابی خدمات………………………………………………………………… 22

2-2-1-4-3-محصول(خدمت)…………………………………………………………………………. 23

2-2-1-4-4-قیمت……………………………………………………………………………………….. 25

2-2-1-4-5-توزیع یا مکان…………………………………………………………………………….. 25

2-2-1-4-6-ترفیع………………………………………………………………………………………… 26

2-2-1-4-7-کارکنان……………………………………………………………………………………… 27

2-2-1-4-9-مدیریت عملیات یا فرایند………………………………………………………………. 27

2-2-1-5-بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………. 28

2-2-1-5-1- تعاریف بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………… 29

2-2-1-5-2-بازاریابی رابطه مند در مؤسسات مالی و بانک ها…………………………………. 33

2-2-1-5-3- نیاز به بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………… 33

2-2-1-5-3-مزایای توسعه رابطه با مشتری در مؤسسات مالی…………………………………. 34

2-2-1-5-4-تقسیم بازار برای شناساییمشتریان کلیدی…………………………………………. 35

2-2-1-5-5-اجزای تشکیل دهنده رابطه……………………………………………………………… 35

2-2-1-5-6-اجزا و عوامل بازاریابی رابطه مند……………………………………………………… 36

2-2-1-5-6-استراتژی های بازاریابی رابطه مند…………………………………………………….. 36

2-2-1-5-7-تعیین خدمات اصلی…………………………………………………………………….. 37

2-2-1-5-9-ارائه خدمات جانبی………………………………………………………………………. 37

2-2-1-5-10- قیمت گذاری رابطه مند……………………………………………………………… 38

2-2-1-5-6-11-بازاریابی داخلی……………………………………………………………………. 38

2-2-1-5-7- مدل های بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………. 39

فهرستمطالب

عنوان صفحه

2-2-1-5-7-1-مدل تاهیر رشید………………………………………………………………………. 39

2-2-1-5-7-2-مدل مورگان وهانت…………………………………………………………………. 39

2-2-1-5-7-3-مدل بیتی……………………………………………………………………………….. 42

2-2-1-5-7-4-مدل من سو و اسپیس……………………………………………………………….. 42

2-2-2-مدل های اندازه گیری رضایت مشتری……………………………………………………….. 44

2-2-2-1- مدل فورنل……………………………………………………………………………………. 44

2-2-2-2- مدل SERVQUAL……………………………………………………………………. 44

2-3-پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………. 47

2-3-1-سابقه انجام تحقیقات…………………………………………………………………………….. 47

2-4- سوالات تحقیق ………………………………………………………………………………………. 49

2-5-تاریخچه و معرفیبانک کشاورزی……………………………………………………………….. 49

2-6-نوآوری های بانک کشاورزی ……………………………………………………………………… 50

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 52

3-2-روش تحقیق…………………………………………………………………………………………… 52

3-2-1-دسته بندی تحقیقات برحسب هدف………………………………………………………… 53

3-2-2-دسته بندی تحقیقات برحسب نحوه گردآوری داده ها……………………………………. 53

3-3-روش گردآوری داده ها……………………………………………………………………………… 54

3-3-1-روش کتابخانه ای…………………………………………………………………………………. 54

3-3-2-پرسشنامه……………………………………………………………………………………………. 54

3-3-2-1-سوالات پرسشنامه…………………………………………………………………………….. 54

3-3-2-آزمون پرسشنامه…………………………………………………………………………………… 55

3-4- جامعه آماری پژوهش……………………………………………………………………………….. 57

3-5-نمونه آماریژوهش…………………………………………………………………………………….. 57

3-6-روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………. 58

3-6-1-آمار توصیفی……………………………………………………………………………………….. 58

فهرستمطالب

عنوان صفحه

3-6-2-آمار استنباطی………………………………………………………………………………………. 58

3-7-قلمرو پژوهش…………………………………………………………………………………………. 59

3-7-1-قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………… 59

3-7-2- قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………… 59

3-7-3-قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………….. 59

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 61

4-2-تجزیه وتحلیل داده ها……………………………………………………………………………….. 61

4-3-بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به سؤالات عمومی……………………………………….. 62

4-3-1- توزیع جنسی پاسخگویان………………………………………………………………………. 62

4-3-2-توزیع سنی پاسخگویان………………………………………………………………………….. 62

4-3-3-توزیع مقطع تحصیلی پاسخگویان…………………………………………………………….. 64

4-4-آزمون فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………… 64

4-4-1-فعالیت های فروش………………………………………………………………………………. 65

4-4-2-فعالیت های اجتماعی……………………………………………………………………………. 67

4-4-3-تبادل اطلاعات…………………………………………………………………………………….. 68

4-4-4-نظارت بر رابطه69

4-4-5-مقایسه عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثربر میزان رضایتمندی مشتریان واولویت بندی آن هانتایج آزمون مقایسه میانگین ها فریدمن………………………………………………………………………………………………………….. 70

4-6-آزمون فرضیه فرعی شماره2……………………………………………………………………….. 71

4-7-آزمون فرضیه فرعی شماره3……………………………………………………………………….. 72

4-8-آزمون فرضیه فرعی شماره4……………………………………………………………………….. 73

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………… 75

5-2-تحلیل نتایج پژوهش…………………………………………………………………………………. 75

5-2-1- نتایج حاصل از بررسی سوالات عمومی…………………………………………………….. 75

فهرستمطالب

عنوان صفحه

5-2-1-1-توزیع جنسی پاسخ دهندگان………………………………………………………………. 75

5-2-1-2-توزیع سنی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………. 76

5-2-1-3-توزیع مقطع تحصیلی پاسخ دهندگان…………………………………………………….. 76

5-2-2- نتایج اصلی پژوهش…………………………………………………………………………….. 76

5-2-2-1-نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی……………………………………………………… 76

5-2-2-2-نتایج حاصل ازآزمون فرضیه فرعی شماره1……………………………………………. 77

5-2-2-3- نتایج حاصل از آزمون فرضیه فرعی شماره2………………………………………….. 77

5-2-2-4- نتایج حاصل از آزمون فرضیه فرعی شماره3………………………………………….. 78

5-2-2-5- نتایج حاصل از آزمون فرضیه فرعی شماره4………………………………………….. 78

5-3- محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………. 78

5-4-پیشنهادات………………………………………………………………………………………………. 78

5-4-1-پیشنهادات اجرایی………………………………………………………………………………… 78

5-4-1-1-پیشنهادات در زمینه فعالیت های فروش………………………………………………… 78

5-4-1-2-پیشنهادات در زمینه فعالیت های اجتماعی……………………………………………… 79

5-4-1-3-پیشنهادات در زمینه تبادل اطلاعات………………………………………………………. 79

5-4-1-4-پیشنهادات در زمینه نظارت بر رابطه……………………………………………………… 80

5-4-1-5-پیشنهادات به محققین آینده………………………………………………………………… 80

منابع و مأخذ

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………….. 82

منابع غیرفارسی………………………………………………………………………………………………… 83

ضمائم 84

چکیده

از آنجا که نظام بانکی یکی ازمهم ترین ارکان اقتصادی کشوراست.رشدوشکوفایی یارکود ساختار اقتصادی کشورها بستگی به طرز کار بانک ها دارد.سرمایه موجود در بانک ها منبع اصلی خرید محصولات وخدمات،و وام ها و تسهیلات اعطایی آن ها ، منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی اعم از خانواده ها، مشاغل ، شرکت ها و دولت است به همین دلیل موضوع پروژه حاضر را اولویت بندی عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثربرمیزان رضایت مشتریان کلیدی بانک کشاورزی ابهر ،و تأثیرارتباط بامشتریان برمیزان رضایت آن ها دربانکداری را برگزیدیم. تاعوامل بازاریابی رابطه مند با توجه به میزان تأثیر آن ها در ایجاد رضایت مشتری اولویت بندی کنیم. جلب رضایت مشتریان و بر آوردن خواسته های آنان مهم ترین عامل است همچنین امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیار مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد. چنان که در جایزه ی ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود 30 درصد از کل امتیاز ها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند.

در تحقیق حاضر نمونه آماری تحقیق شامل 296مشتری کلیدی از شعب استان زنجان بوده است که با درنظر گرفتن امکان عدم همکاری مشتریان مورد نظر درتکمیل پرسشنامه ها برای اطمینان ازاینکه خالص پرسشنامه برگشتی ازمقدار فوق بیشتر باشد ، پرسشنامه بین397 مشتری کلیدی بانک کشاورزی ابهرکه به صورت تصادفی از پایگاه اطلاعات مشتریان کلیدی شعب انتخاب شده بودند توزیع گردید که در نهایت 370عدد پرسشنامه قابل استفاده جمع آوری شد و نرخ برگشت پرسشنامه93 ٪ محاسبه گردید.

نتایج حاصله نشان داد فعالیت های فروش ، تبادل اطلاعات، فعالیت های اجتماعی ، نظارت برمیزان رضایت مشتریان بانک کشاورزی تاثیر می گذارد. لذا از جمله پیشنهادات براساس یافته های این تحقیق این است که مسئولین شعب بانک ها ترتیبی اتخاذ نمایند که کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان در ابعاد مختلف بهبود یافته وسر انجام رضایت بیشتر مشتریان فراهم گردد.

کلمات کلیدی:بازاریابی رابطه مند،رضایت مشتری،کیفیت

مقدمه

موسسات و شرکت هایی موفق تر هستند که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند،چرا که سازمان ها به مشتریان خود وابسته اند.به همین دلیل باید نیازهای آنان را درک کنند که خواسته هایآنان را برآورده سازند وسعی کنند از انتظارات آنان پیشی بگیرند.این عمل سبب می شود که حداکثررضایتمندی در مشتری به وجود آید و مشتری از خریداری گذرا که تنها یک بار از کالا و خدمت استفاده می کند به یک مشتری وفادار و دائمی تبدیل شود.

با توجه به تغییرات روزافزون جوامع،بانک ها باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند.در این خصوص از جمله مسائلی که بانک ها باید برای آنها اهمیت قائل شوند،توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیازها و توقعات مشتریان است زیرا هر سازمانی که بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت،پیروز و سرافراز خواهد بود.بانک ها باید سیستم ها را در جهت جلب رضایت مردم هدایت کنند.راهبرد مشتری مداری یا مشتری محوری به عنوان یک جهت گیری استراتژیک می تواند به مثابه یک ناجی حیات سیستم بانکی عمل کند که البته بنا به اظهار کارشناسان امر،دلیل وجود مشکلات ساختاری و ،عملی کردن این راهبرد چندان آسان نخواهد بود.باید این تفکر به صورت یک فرهنگ در بانک ها درآید.آنچه در بازاریابی نوین بانکیمهم است،وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری مداری است.

شدت رقابت و پیچیدگی آن،بانک ها را ناگزیر از پذیرش پارادایم جدید مفهوم بازاریابی یعنی “بازاریابی رابطه مند” نموده است.

با افول بازاریابی معامله ای و ظهور بازاریابی رابطه مند،سازمانها و شرکت ها بر آنند تا با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند روابط مستحکمی با مشتریان ارزنده و خوش آتیه خویش ایجاد کنند و از این حیث مزیت رقابتی ناملموس و پایداری کسب نمایند.

1-1- موضوع پژوهش

1-2-بیان مسئله

1-3-هدف های کلی پژوهش

2-1- بخش اول (شخصیت)……………………………. 14

2-1-1- تعاریف و مفاهیم شخصیت…………………….. 14

2-1-1-1- منشأ شخصیت ……………………………. 14

2-1-1-2- ناخودآگاه فردی و شخصیت………………….. 15

2-1-1-3-تجزیه و تحلیل مراوده ای………………….. 16

2-1-1-4- انواع مراودات………………………….. 17

2-1-2- مدل پنج عاملی شخصیت………………………. 18

2-1-3- تئوری ها و مدل ها………………………… 22

2-1-4- ویژگی های مهم شخصیتی……………………… 24

2-2- بخش دوم: عملکرد شغلی……………………….. 27

2-2-1-تعاریف و مفاهیم عملکرد شغلی………………… 27

2-2-2- ارزیابی عملکرد شغلی………………………. 30

2-2-3- اهمیت و ضرورت عملكرد شغلی…………………. 31

2-2-4- کاربردهای ارزیابی عملکرد شغلی……………… 32

2-2-4-1- مراحل مختلف ارزیابی عملکرد شغلی………….. 32

2-2-4-2- عوامل موثر در تعیین نوع ارزیابی عملکرد شغلی.. 33

2-2-5- معیارهای عملكرد شغلی……………………… 33

2-2-6- عوامل و ویژگیهای موثر بر اثربخشی سیستم های ارزشیابی عملكرد 38

2-3- بخش سوم : پیشینه…………………………… 41

2-3-1- پیشینه داخلی…………………………….. 41

2-3-2- پیشینه خارجی…………………………….. 43

فصل سوم. روش اجرای تحقیق……………………….. 46

3-1- مقدمه…………………………………….. 47

3-2- روش تحقیق…………………………………. 47

3-4- جامعه آماری………………………………. 48

3-5- نمونه آماری……………………………….. 48

3-6- روش و ابزار جمع آوری داده ها………………… 48

3-7- روایی و پایایی ابزار گرد آوری اطلاعات…………. 49

3-7-1- روایی ………………………………….. 49

3-7-2- پایایی………………………………….. 50

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………… 51

3-8-1- آمار توصیفی……………………………… 51

3-8-2- آمار استنباطی …………………………… 51

3-9- نتیجه گیری………………………………… 51

فصل چهارم. تجزیه و تحلیل داده ها………………….. 53

4-1- مقدمه…………………………………….. 54

4-2- آمار توصیفی……………………………….. 55

4-2-1- توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان……. 55

4-3- بررسی نرمال بودن متغیرها……………………. 65

4-4- آمار استنباطی……………………………… 66

فصل پنجم. نتیجه گیری و پیشنهادها………………….. 71

5-1- مقدمه…………………………………….. 72

5-2- نتایج و یافته ها…………………………… 72

5-3- پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق……………. 77

5-4- پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………….. 78

5-5- محدودیت های تحقیق………………………….. 78

منابع و ماخذ…………………………………… 79

پیوست…………………………………………. 85

«فهرست جداول»

عنوان صفحه

جدول2-1- شاخص های ابعاد مدل پنج عاملی شخصیت……….. 22

جدول4- 1- توصیف متغیر جنسیت …………………….. 55

جدول4- 2- توصیف میزان تحصیلات…………………….. 56

جدول4- 3- توصیف سابقه خدمت……………………… 57

جدول4- 4- توصیف متغیر روان نژندی(روان رنجورخویی)…… 58

جدول4- 5- توصیف متغیربرون گرایی( درون گرایی)…….. 59

جدول4- 6- توصیف متغیر گشودگی( اشتیاق به تجارب تازه).. 60

جدول4- 7- توصیف متغیر توافق پذیری………………… 61

جدول4- 8- توصیف متغیر باوجدان بودن(مسئولیت پذیری)….. 62

جدول4- 9- توصیف متغیر عملکرد شغلی……………….. 63

جدول 4-10- نتایج آزمون کولموگراف-اسمیرنوف…………. 65

جدول4-12- ضریب همبستگی بین برون گرایی مدیران و عملكرد شغلی كاركنان 67

جدول4-13- ضریب همبستگی گشودگی مدیران و عملكرد شغلی كاركنان 68

جدول4-14- ضریب همبستگی توافق پذیری مدیران و عملكرد شغلی كاركنان 69

جدول4-15- ضریب همبستگی با وجدان بودن مدیران و عملكرد شغلی کارکنان 70

جدول 5-1- توصیف سوالات پرسشنامه…………………… 73

 

«فهرست اشکال»

عنوان صفحه

شکل1-1- مدل مفهومی تحقیق………………………… 6

شكل2-1- مدل ارزیابی عملكرد در سازمانها……………. 29

 

«فهرست نمودارها»

عنوان صفحه

نمودار4-1- نمودار دایره ای جنسیت…………………. 55

نمودار4-2- نمودار میله ای میزان تحصیلات……………. 56

نمودار 4-3- نمودار میله ای سابقه خدمت…………….. 57

نمودار 4-4- نمودار هیستوگرام روان نژندی(روان رنجورخویی) 58

نمودار4-5- نمودار متغیر برون گرایی ( درون گرایی)…… 59

نمودار 4-6- نمودار هیستوگرام گشودگی( اشتیاق به تجارب تازه) 60

نمودار 4-7- نمودارهیستوگرام توافق پذیری…………… 61

نمودار4-8- نمودار هیستوگرام باوجدان بودن(مسئولیت پذیری) 62

نمودار4-9-نمودار هیستوگرام عملکرد شغلی……………. 63

 

 

 

چكیده

هدف این تحقیق بررسی رابطه ابعاد شخصیتی مدیران و عملکرد شغلی کارکنان است. روش تحقیق بکار گرفته شده، توصیفی از نوع همبستگی بوده و از نظر هدف یا ماهیت ازنوع کاربردی است. روش گردآوری داده ها به صورت میدانی و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه است. جامعه آماری تحقیق حاضر مدیران مدارس دوره دوم متوسطه آموزش و پرورش شهرستان رشت به تعداد 150 نفر و کارکنان مربوطه در جامعه ی آماری حدود 450 نفر بوده اند. نمونه آماری با استفاده از جدول مورگان به تعداد 108 نفر برای هر کدام بود. از آنجایی که این تحقیق به بررسی ابعاد شخصیتی مدیران و عملکرد شغلی کارکنان پرداخته، لذا 108 پرسشنامه ابعاد شخصیتی را مدیران و 108 پرسشنامه عملکرد شغلی را کارکنان پاسخ دادند و سپس همبستگی بین این دومتغیر سنجیده شد. روش تجزیه و تحلیل داده ها، با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون انجام گرفت. روایی تحقیق با استفاده از روایی محتوا از طریق اساتید محترم و خبرگان مورد سنجش قرار گرفت. پایایی تحقیق نیز با استفاده از روش آلفای کرونباخ سنجیده شد که میزان آلفای بالاتر از 70/0 است. نتایج تحقیق نشان دادکه بین روا ن نژندی یا روان رنجورخویی، برون گرایی، گشودگی ، توافق پذیری و با وجدان بودن مدیران و عملكرد شغلی كاركنان رابطه وجود دارد.

کلمات کلیدی:روا ن نژندی ، برون گرایی ، گشودگی ، توافق پذیری ، با وجدان بودن ، عملکرد شغلی

 

 

1-1- مقدمه

مدیریت در هر سازمان به عنوان هسته مرکزی و مغز متفکر آن عمل می کند. این عنصر در واحدهای آموزشی از حساسیت و اهمیت خاصی برخوردار است و بهبود عملکرد در این زمینه تحت تأثیر عوامل گوناگونی است که از آن جمله می توان به شخصیت مدیران اشاره کرد(حسینیان،1386).

در بسیاری از محیط ها و موقعیت های آموزشی و شغلی بر توانایی های فردی به عنوان عامل اصلی موفقیت تاکید می شود. اما باید توجه داشت که این توانایی ها به تنهایی نمی توانند عامل موفقیت باشند بلکه باید تفاوت های فردی بین افراد را به عنوان عامل مهم و موثر در موفقیت شغلی و تحصیلی آنان در نظر گرفت. تحلیل تفاوت های فردی همواره از نظر روانشناسی در سازمان ها به خصوص آموزش و پرورش مورد توجه قرار گرفته است. یکی از متغیرهای تفاوت فردی ویژگی های شخصیتی است.شناخت و یژگی های شخصیتی افراد و استفاده از الگوهای اثربخش در برنامه های آموزشی از اهمیت زیادی برخوردار است(عیسائی و همکاران،1392). عملکرد معیار پیش بینی شده یا معیار وابسته ی کلیدی در چارچوبی که ارائه می دهیم، می باشد که این چارچوب بعنوان وسیله ای برای قضاوت در مورد اثر بخشی افراد، گروه ها و سازمانها عمل می کند. اگر مدیران ما در سازمانها با استفاده از استعداد كاركنان آموزش مورد نیاز را در اختیار كاركنان قراداده و ضمن دادن فرصت مناسب و امكانات مورد نیاز به آنان و ایجاد انگیزه می توانند بهترین عملكرد را در كاركنان شاهد باشند اما متاسفانه در بعضی از سازمانها شاهد آن هستیم كه مدیران عمدتا به عملكرد كاركنان توجه كافی نداشته و عمدتا بر اساس امیال خود تصمیم می گیرند. یکی از عواملی که بر عملکرد کارکنان تاثیر گذار است شخصیت و ابعاد آن است. ابعاد شخصیت در این تحقیق روان نژندی(روان رنجورخویی)، برون گرایی ( درون گرایی)، گشودگی( اشتیاق به تجارب تازه)، توافق پذیری و باوجدان بودن(مسئولیت پذیری) بوده است.

آنچه در این فصل مورد بررسی قرار می گیرد، بررسی رابطه بین ابعاد شخصیتی مدیران و عملکرد شغلی کارکنان براساس پنج الگوی بزرگ شخصیتی می باشد. در این فصل ابتدا مساله تحقیق ، اهمیت وضرورت موضوع تحقیق بیان شده و سپس به اهداف و سوالات تحقیق به همراه چارچوب نظری و فرضیات و تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق و در خاتمه به قلمرو پژوهش پرداخته شده است.

1-2- بیان مسئله

عملکرد شغلی عبارت است از آنچه شخص انجام می دهد و قابل مشاهده است و شامل آن دسته از فعالیت هایی است که در ارتباط با اهداف سازمان است و می توان آن را در اطلاعات تخصصی هر فرد اندازه گیری کرد(موچینکی[1]، 2008). عملكرد شغلی هم به عمل، هم به نتیجه عمل اشاره دارد. به عبارت دیگر، عملكردبه عنوان عمل امروز كه مقدمه تولید مقدار مشخصی از ارزش خروجی فرداست، تعریف می شود(آقا یوسفی و میرحسنی، 1391). عملکرد عبارتست مجموع رفتارهای در ارتباط با شغل که افراد از خود نشان می دهند(موچینکی، 2008).

فقدان عملکرد کارکنان باعث کاهش بهره وری سازمان و عقب ماندن از سایر رقبا خواهد شد. سازمان هایی که برای حفظ بقاء و رقابت تلاش می کنند و خود را نیازمند حضور در عرصه ملی و جهانی می دانند، باید اصل بهبود مستمر عملکرد شغلی کارکنان را سرلوحه فعالیت خود قرار دهند. این نتیجه حاصل نمی شود، مگراینکه زمینه دستیابی به آن با مدیریت عملکرد شغلی کارکنان امکان پذیر شود(آقا یوسفی و میرحسنی، 1391).

2-2-1 تعاریفی از وفاداری مشتری. 19

2-2-2 رویكردهای وفاداری مشتری. 19

2-2-2-1 وفاداری رفتاری. 20

2-2-2-2وفاداری نگرشی. 20

2-2-2-3 وفاداری مشتری به عنوان یك ساختاردوبعدی. 22

2-2-3 وضعیت وفاداری. 22

2-2-4 مدلهای وفاداری مشتری. 24

2-2-5 مزایای مشتریان وفادار. 26

2-2-6بانکهای آینده و مشتری مداری. 27

2-2-7 منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده. 28

2-3 بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-1 از بازاریابی سنتی تا بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-2اجزا و عوامل بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-3 استراتژی های بازاریابی رابطه مند. 32

2-4 اصل اساسی توسعه روابط. 35

2-5 مفهوم بازاریابی رابطه مند. 35

2-5-1 تعاریف بازاریابی رابطه مند. 37

2-5-2 مزایای بازاریابی رابطه مند. 38

2-5-3 تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنّتی. 41

2 -6 مدل های بازاریابی رابطه مند. 42

2 -6-1 مدل تاهیر رشید. 42

2 -6-2مدل مورگان وهانت. 43

2-6-3 مدل من سو واسپیس. 43

2-7 بازاریابی رابطه مند ومدیریت ارتباط با مشتری. 44

بخش دوم :پیشینه تحقیق. 46

پیشینه داخلی. 46

پیشینه خارجی. 51

خلاصه و جمع بندی فصل. 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق. 53

3-1 مقدمه. 54

3-2 توصیف آزمودنی های تحقیق (جامعه و نمونه آماری). 54

3-3 نمونه گیری و برآورد حجم نمونه. 55

3-4- روش تحقیق. 56

3-5 جمع آوری اطلاعات. 56

3-6 ابزارجمع آوری اطلاعات. 56

3-7 معرفی پرسش نامه ونحوه طراحی سوال . 57

3-8 اعتباروپایایی ابزار پرسشنامه. 57

3-8-1روایی. 58

3-8-2پایایی. 58

3-9 معرفی تکنیک های آماری جهت تجزیه وتحلیل داده ها. 62

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق. 63

4-1 مقدمه. 64

4 ـ 2 توصیف متغیّرهای جمعیت شناختی تحقیق. 64

4-2-1 متغیرجنسیت. 65

4-2-2 متغیرسن. 66

4-2-3 متغیرتحصیلات. 67

4-3 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق. 68

4-3-1توصیف متغیر اعتمادسازی توسط بانک. 68

4-3-2 توصیف متغیر تعهد بانک جهت تامین رضایت مشتریان. 69

4-3-4 توصیف متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

4-3-5 توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

4-3-6 توصیف متغیر وفاداری مشتری. 73

4-3 آزمون فرضیه های تحقیق. 74

4-3-1بررسی آزمون فرضیه اول. 74

4-3-2بررسی آزمون فرضیه دوم. 75

4-3-3 بررسی آزمون فرضیه سوم. 76

4-3-3بررسی آزمون فرضیه چهارم. 77

4 -3- 5 بررسی آزمونفرضیه پنجم. 78

فصل پنجم: نتیجه گیری، بحث و پیشنهادها. 81

5-1 مقدمه. 82

5-2 نتیجه گیری. 82

5-2-1 نتایج آمارتوصیفی(متغیرهای جمعیت شناختی). 82

5-3 پیشنهادهای کاربردی تحقیق. 84

5-3-1 افزایش کیفیت ارتباطات. 84

5-3-2 پیشنهاد های مربوط به افزایش تعهّد. 85

5-3-3 پیشنهاد های مربوط به افزایش مدیریت تعارض. 85

5-3-4 پیشنهادهای مربوط به افزایش اعتماد. 85

5-4 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی. 86

5-5 محدودیّت های تحقیق. 86

پرسشنامه تحقیق:. 87

منابع وماخذ:. 93

منابع فارسی:. 93

منابع انگلیسی. 96

 

 

 

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول 3-2- شماره سوالات متغیرهای تحقیق در پرسشنامه. 57

جدول 3-3:ضریب آلفای کرونباخ متغیراعتمادسازی. 59

جدول 3-4:ضریب آلفای کرونباخ متغیرتعهّد. 60

جدول 3-5:ضریب آلفای کرونباخ متغیر کیفیت ارتباطات. 60

جدول 3-6:ضریب آلفای کرونباخ متغیر مدیریت تعارض. 61

جدول 3-7:ضریب آلفای کرونباخ متغیر افزایش وفاداری. 61

جدول4-1:توصیف متغیر جنسیت. 65

جدول4-2:توصیف متغیر سن. 66

جدول4-3:توصیف متغیر تحصیلات.. 67

جدول 4-4: توصیف متغیر اعتمادسازی توسط بانک. 68

جدول4-5:توصیف متغیر تعهد بانک. 69

جدول 4-6- توصیف متغیر کیفیت ارتباطات. 70

جدول4-7:توصیف متغیرتوانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

جدول4-8: توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

جدول4-9:توصیف متغیر وفاداری مشتری. 73

جدول4-10 : جدول آزمون رگرسیون اعتمادسازی و افزایش وفاداری مشتری 74

جدول4-11 : جدول آزمون رگرسیون تعّهد بانک وافزایش وفاداری مشتری 75

جدول4-12 : جدول آزمون رگرسیون کیفیت ارتباطات و افزایش وفاداری مشتری. 76

جدول4-13 : جدول آزمون رگرسیون توانایی بانک در مدیریت تعارض و افزایش وفادرای مشتری. 77

جدول4-14 :جدول آزمون رگرسیون ابعاد بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری. 78

جدول4-15 : جدول آزمون مدل نهایی رگرسیون ابعاد بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری. 80

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان صفحه

نمودار4-1:نمودار ستونی متغیر جنسیت. 65

نمودار4-2:نمودار ستونی سن. 66

نمودار4-3:نمودار ستونی تحصیلات. 67

نمودار 4-5 :هیستوگرام متغیرتعهد بان. 69

نمودار 4-6 :هیستوگرام متغیرکیفیت ارتباطات. 70

نمودار4-7: هیستوگرام متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

نمودار 4-8 : هیستوگرام متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

نمودار 4-9 : هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری. 73

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشكال

عنوان صفحه

شکل1-1:مدل تحقیق(دوبیسی،2007). 10

شكل 2-1: ارتباط بین وفاداری به یك نام تجاری و میزان مصرف (اسماعیل پور، 1384 ، 64 ). 23

شكل 2-2 :منحنی طول عمر رابطه(palmer , 2000 , 32). .29

شکل2-3 مدل بازاریابی رابطه مند را که توسط مورگان وهانت (1994) 43

شكل2-4: فرآیند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری. 45

 

 

 

چکیده:

در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است.بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها و سازمان ها از ناتوانی آنها در بهره گیری سازمانها و بانکهاس خصوصی و دولتی قرار گرفته است.به همین دلیل سازمان ها مجبور شده اند واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند ، آن ها کمتر بر محصو لات و بیشتر بر مشتریان متمرکز شده اند. آن ها مجبورند به جای دید کوتاه مدت ، دید بلند مدت داشته باشند.سازمان ها در این مسیر به استراتژی جدید بازاریابی رابطه مند رو آورده اند. در این تحقیق یک سوال اصلی مطرح می شود که آیا بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان شعببانک ملیمی شود؟ فرضیه تحقیق بر همین سوال استوار بوده و عبارت است ازاینکه آیا بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان شعب بانک ملی می شود.تحقیق حاضر می کوشد تا تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل کیفیت ارتباطات، تعهّد، اعتمادسازی توسط بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض را بر افزایش وفاداری مشتریان بانک ملی مورد بررسی و توجه قرار دهد. تعداد جامعه آماری بیش از1000000 نفر اعلام شد و تعداد385 پرسشنامه توسط پژوهشگر توزیع و تکمیل گردید.روش آماری رگرسیون بوده که به وسیله نرم افزار SPSS بررسی و برآورد متغیرها صورت پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که سه متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض ، تعهّد و کیفیت ارتباطات باعث افزایش وفاداری در مشتریان شعب بانک ملی می شود در حالی که متغیر اعتمادسازی توسط بانک هیچ ارتباطی با افزایش وفاداری ندارد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری ، صنعت بانکداری.

 

فصل اول

طرح تحقیق