…………………………… 13

1-11) خلاصه و جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………….. 13

فصل دوم: ادبیات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 15

2-1) مبانی نظری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 16

2-1-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….. 16

2-1-2) خرید آنی…………………………………………………………………………………………………………………………. 18

2-1-2-1) ماهیت خرید آنی………………………………………………………………………………………………………… 21

2-1-2-2) انواع خرید آنی……………………………………………………………………………………………………………. 21

2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی……………………………………………………………………………………………. 22

2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی…………………………………………………………………………… 23

2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی…………………………………………………………………………….. 27

2-1-2-3-3) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی……………………………………………………………… 28

2-1-3) انگیزه لذت­جوئی……………………………………………………………………………………………………………… 30

2-1-3-1) انواع انگیزه لذت­جوئی………………………………………………………………………………………………… 33

2-1-4) آنی­گرایی………………………………………………………………………………………………………………………….. 34

2-1-4) تجارت الکترونیک……………………………………………………………………………………………………………. 36

2-1-6) فروشگاه اینترنتی…………………………………………………………………………………………………………….. 37

2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی…………………………………………………………………………………………….. 38

2-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی………………………………………………………………………………………… 39

2-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات…………………………………………………………………………………………………. 41

2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات…………………………………………………………………………………………………….. 41

2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات………………………………………………………………………………………… 41

2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات……………………………………………………………………….. 42

2-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی………………………………………………………………………………………….. 44

2-1-6-1-2-1) استراتژی­های طراحی وب سایت……………………………………………………………………… 46

2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی……………………………………………………………………….. 46

2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی………………………………………………………………………….. 46

2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی…………………………………………………………………………………….. 47

2-1-7) وبگردی منفعت­گرایانه و لذت­جویانه………………………………………………………………………………. 50

2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) ………………………………………………………………………………………. 51

2-2-7) مدل­های مرتبط با خرید آنی………………………………………………………………………………………….. 53

2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت……………………………………………………………………………………………. 53

2-1-8-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما ………………………………………………………………………………………. 57

2-1-8-3) مدل دهدشتی و مبرهن…………………………………………………………………………………………….. 60

2-2) پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………… 61

2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………………. 61

2-2-2) پیشینه تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………….. 67

2-3) توسعه فرضیه­ها و ارائه مدل……………………………………………………………………………………………….. 83

2-4) خلاصه و جمع بندی فصل………………………………………………………………………………………………….. 88

فصل سوم: روش­­شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 90

3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………. 91

3-2) روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………. 91

3-2-1) جامعه آماری پژوهش………………………………………………………………………………………………………. 93

3-2-2) حجم نمونه و روش اندازه گیری…………………………………………………………………………………….. 94

3-2-3) روش و ابزار گردآوری داده­ها………………………………………………………………………………………….. 95

3-2-4) روش تجزیه­و­تحلیل داده­ها………………………………………………………………………………………………. 96

3-3) روایی و پایایی……………………………………………………………………………………………………………………….. 96

3-3-1) پایایی………………………………………………………………………………………………………………………………… 97

3-3-2) روایی………………………………………………………………………………………………………………………………… 97

3-4) نرم افزارهای تجزیه­و­تحلیل داده­………………………………………………………………………………………….. 99

3-5) خلاصه و جمع بندی فصل………………………………………………………………………………………………….. 99

فصل چهارم: تجزیه ­و­ تحلیل داده­­ها……………………………………………………………………………………………. 100

4-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 101

4-2) آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………….. 101

4-2-1) ویژگی­های جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………….. 101

4-3) آزمون نرمال­بودن داده­ها (کولموگروف-اسمیرنوف) ………………………………………………………… 102

4-4) آزمون مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………………. 103

4-4-1) ارزیابی مدل اندازه گیری (مدل بیرونی) ………………………………………………………………………. 104

4-4-1-1) بار عاملی شاخص­ها (سؤال­های پرسشنامه……………………………………………………………… 104

4-4-1-2) ارزیابی پایایی مدل بیرونی……………………………………………………………………………………….. 106

4-4-1-2-1) پایایی مرکب (CR) ……………………………………………………………………………………………. 106

4-4-1-2-2) ضریب آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………………… 107

4-4-1-3) روایی مدل بیرونی…………………………………………………………………………………………………….. 107

4-4-1-3-1) بررسی روایی همگرا ……………………………………………………………………………………………. 108

4-4-1-3-2) روایی واگرا……………………………………………………………………………………………………………. 108

4-4-1-3-2-1) روش بارهای عاملی متقابل……………………………………………………………………………… 109

4-4-1-3-2-2) روش فورنل- لارکر………………………………………………………………………………………….. 112

4-4-2) ارزیابی مدل ساختاری (مدل درونی) ………………………………………………………………………….. 113

4-4-2-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t-value) ………………………………………………… 114

4-4-2-2) ضریب تعیین R²(R Squars) …………………………………………………………………………… 115

4-4-2-3) معیار اندازه تأثیر ……………………………………………………………………………………………… 116

4-4-2-4) کیفیت پیش بینی کنندگی ( ) ……………………………………………………… 117

4-4-2-5) معیارRedundancy……………………………………………………………………………………………… 118

4-4-3) بررسی مدل کلی تحقیق………………………………………………………………………………………………. 118

4-5) بررسی فرضیه­های تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 119

4-5-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیه­ها……………………………………………………………………………………. 120

4-6) مدل اصلاح شده تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 121

4-7) مقایسه شاخص­های مدل اولیه و مدل اصلاح شده ……………………………………………………….. 123

4-8) خلاصه و جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………….. 124

فصل پنجم: خلاصه، نتیجه­گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………. 126

5-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 127

5-2) خلاصه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………… 127

5-3) مدل نهایی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….. 129

5-4) نتیجه­گیری­­های مبتنی بر فرضیه­های پژوهش………………………………………………………………… 129

5-5) پیشنهادهای کاربردی تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 133

5-6) محدودیت­های تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 136

5-7) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………. 137

5-8) خلاصه و جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………….. 137

منابع………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 138

پیوست­ها……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 145

فهرست جداول

جدول2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خرید آنی……………………………………………… 27

جدول2-2) عوامل داخلی مؤثر بر خرید آنی………………………………………………. 30

جدول2-1) محرک­ها و عوامل مؤثر بر خرید آنی………………………………………….. 56

جدول 2-2) مطالعات داخلی خرید آنی…………………………………………………… 65

جدول 2-3) مطالعات خارجی خرید آنی………………………………………………….. 76

جدول3-1) نحوه امتیازدهی به سؤالات پرسشنامه ……………………………………….. 95

جدول3-2) ترکیب سؤالات پرسشنامه…………………………………………………….. 96

جدول3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ……………………………………………….. 97

جدول 3-4) منابع مقیاس­های سنجش……………………………………………………. 98

جدول 4-1) ویژگی­های جمعیت شناختی نمونه آماری…………………………………… 102

جدول 4-2) آزمون نرمال­بودن (کولموگروف-اسمیرنوف…………………………………………………………… 103

جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار………………………………………………….. 104

جدول 4-6) پایایی مرکب (CR………………………………………………………… 106

جدول 4-7) ضریب آلفای کرونباخ……………………………………………………….. 107

جدول 4-8) میانگین واریانس استخراج شده (AVE……………………………………. 108

جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل………………………………………………….. 109

جدول 4-10) داده­های اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل ………………………………. 112

جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم (AVE)…………. 113

جدول 4-12) ضریب تعیین (R²)………………………………………………………. 116

جدول 4-13) اندازه اثر (f²)…………………………………………………………….. 117

جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q²)………………………………………… 117

جدول 4-15) معیارRedundancy……………………………………………………. 118

جدول 4-16­) بررسی فرضیات تحقیق…………………………………………………… 120

جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل……………………………… 122

جدول 4-18) مقایسه شاخص­های مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش……… 123

 

 

فهرست شکل­ها

شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………… 7

شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت …………………………………………………….. 53

شکل 2-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما ………………………………………………….. 57

شکل 2-3) مدل دهدشتی و مبرهن ……………………………………………………… 60

شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق…………………………………………………………. 87

شکل3-1) فرآیند تحقیق…………………………………………………………………. 93

شکل 4-1) مدل اولیه­ پژوهش در حالت ضرایب استاندارد……………………………….. 114

شکل 4-2) مدل اولیه­ی پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر…………………………. 115

شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد………………………… 121

شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آماره­های t هر مسیر…………………….. 122

شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش………………………………………………………….. 129

فصل اول:
کلیات تحقیق

1-1) مقدمه

در دهه­1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می­دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرف­کننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).