دانلود پایان نامه ارشد:تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی |
 |
………………………………………………
2-1-3) تعریف ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………………………………………………………………………..
2-1-4) اهمیت ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………………………………………………………………………
2-1-5) فرایند ارزیابی عملکرد……………………………………………………………………………………………………………………………………
2-1-6) اندازه گیری عملکرد……………………………………………………………………………………………………………………………………..
صفحه 1
3 5 7 8 9 9 17 17 21
24 25 25 26 27 27 27 |
عنوان 2-1-7) طبقه بندی سنجه های اندازه گیری عملکرد……………………………………………………………………………………………… 2-1-8) مدل های ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………………………………………………. 2-1-8-1) سیستم اندازه گیری عملکردAMBITE…………………………………………………………………………………………….. 2-1-8-2) فرایند الگوسازی……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-1-8-3) سیستم اندازه گیری عملکردECOGRAL………………………………………………………………………………………. 2-1-8-4) الگوی کارت امتیازی متوازنBCS………………………………………………………………………………………………………….. 2-1-8-5) مدل الگوی بالدریجMB………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-1-9) عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل …………………………………………………………………………………………………… 2-1-10) عملکرد بازرگانی ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2-1-11) عملکرد بازار………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2-1-12) عملکرد مالی……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-1-13) سنجش عملکرد بازرگانی……………………………………………………………………………………………………………………………. 2-2) بخش دوم:مزیّت رقابتی………………………………………………………………………………………………………………………………. 2-2-1) مفهوم مزیّت رقابتی……………………………………………………………………………………………………………………………………… 2-2-2) نظریه های مزیّت رقابتی………………………………………………………………………………………………………………………………. 2-2-2-1) نظریه های سازمان صنعتی(I/O)ودیدگاه پورتر ………………………………………………………………………………… 2-2-2-2) نظریه مبتنی بر منبع(RBV)……………………………………………………………………………………………………………….. 2-2-2-3) نظریه شومپترین………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2-2-3) پنج نیروی رقابتی پورتر جهت تجزیه و تحلیل رقابت ………………………………………………………………………………… 2-2-4) تحلیل زنجیره ارزش و فعالیت های سازمانی……………………………………………………………………………………………….. 2-2-5) عوامل تاثیر گذار ملّی در مزیّت رقابتی جهانی………………………………………………………………………………………….. |
صفحه 28 29 29 31 32 33 40 41 44 47 48 49 54 55 60 60 63 65 66 71 72 |
عنوان 2-2-6) شرایط عاملی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2-2-7) شرایط تقاضای داخلی…………………………………………………………………………………………………………………………………… 2-2-8) صنایع حمایتی و مرتبط ………………………………………………………………………………………………………………………………. 2-2-9) ساختار و استراتژی شرکت و رقابت …………………………………………………………………………………………………………….. 2-2-10) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ………………………………………………………………………………………………………………. 2-3) بخش سوم:استراتژی های بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………… 2-3-1) مفهوم بازاریابی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-3-2) تفاوت فروش با بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………………………………. 2-3-3) وظایفمدیریت بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-3-4) بازاریابی دست آوردی ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-3-5) آمیخته بازاریابی …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2-3-5-1) چهار سی (C4) ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-3-5-2) عناصر تشکیل دهنده(P4) …………………………………………………………………………………………………………………….. 2-3-6) محصول…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2-3-7) تصمیم گیری در باره صفات کالا …………………………………………………………………………………………………………………. 2-3-8) قیمت……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2-3-9) عوامل موثرهنگام تعین قیمت……………………………………………………………………………………………………………………… 2-3-10) توزیع …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2-3-11) تبلیغ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-4) بخش چهارم:منابع و قابلیت ها………………………………………………………………………………………………………………….. 2-4-1) تعریف و مفهوم منابع شرکت ………………………………………………………………………………………………………………………. |
صفحه 73 74 76 76 77 78 79 79 80 82 83 84 85 86 89 94 95 98 103 107 108 |
عنوان 2-4-2) انواع منابع……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2-4-3) رویکرد مبتنی بر منابع………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-4-4) تحقیقات انجام شده در رویکرد مبتنی بر منابع…………………………………………………………………………………………… 2-4-5) چند مدل نمونه از رویکرد مبتنی بر منبع ………………………………………………………………………………………………….. 2-4-6) تعریف قابلیت های شرکت ………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-4-7) انواع قابلیت های شرکت ……………………………………………………………………………………………………………………………… 2-4-8) نقش قابلیت های سازمانی در ایحاد مزیت رقابتی……………………………………………………………………………………….. 2-5) بخش پنجم:پیشینه…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2-5-1) تحقیقات انجام شده در مورد موضوع تحقیق ……………………………………………………………………………………………… فصل سوم : روش اجرای تحقیق 3-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3-2) فرایند اجرای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3-3) روش اجرای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3-4) جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3-5) روش و ابزار جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………………………………. 3-6) روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………………………… 3-6-1)روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3-6-2) پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………………………………………….. |
صفحه 108 111 119 123 125 126 127 129 130
140 140 141 141 142 143 143 143 144 |
عنوان فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق 4-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 4-2) توصیف نمونه آماری ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4-3) توصیف متغیر های تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………. 4-3-1) منابع شرکت ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4-3-2) قابلیت های شرکت ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 4-3-3) استراتژی های بازاریابی ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 4-3-4) مزیت رقابتی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4-3-5) عملکرد مالی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 4-3-6) عملکرد بازار…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4-4) آماراستنباطی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4-5) برآورد و آزمون مدل ساختاری تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………. 4-6) سنجش مدل اندازه گیری هریک از متغیرها ………………………………………………………………………………………………….. 4-7) آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………. فصل پنجم: بحث ، نتیجه گیری و پیشنهادات 5-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 5-2) نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 5-2-1) نتایج آمار توصیفی ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 5-2-2) نتایج آماراستنباطی………………………………………………………………………………………………………………………………………. 5-3) پیشنهاد بر اساس یافته های تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………. 5-4) محدودیت های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………. |
صفحه
148 148 153 153 154 155 156 157 158 159 161 166 178
180 180 180 183 186 187 |
عنوان 5-5) پیشنهاد برای تحقیقات آینده ………………………………………………………………………………………………………………………….. منابع منابع فارسی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. منابع انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. پیوست ها پیوست الف : پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. پیوست ب: خروجی LISREL برای مدل تحقیق ……………………………………………………………………………………………………….. پیوست پ : پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………… پیوست ت : جدول آزمون همبستگی بین متغیر ها…………………………………………………………………………………………………… |
صفحه 187 189 193 199 203 214 222 |
عنوان فهرست جداول جدول2-1) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی …………………………………………………………………………………………………… جدول2-2) اجزای ترفیع وتشویق …………………………………………………………………………………………………………………………….. جدول2-3) مقایسه بین نظریه سازمان صنعتی، نظریه پورتر و رویکرد مبتنی بر منابع ………………………………………….. جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی ……………………………………………………………………………………………….. جدول3-2) توزیع سوالات پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………….. جدول3-3) پایایی مربوط به سوالات پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………. جدول4-1) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت ………………………………………………………………………………….. جدول4-2) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس وضعیت تاهل ………………………………………………………………………….. جدول4-3) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس رده سنی………………………………………………………………………………….. جدول4-4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس میزان تحصیلات ……………………………………………………………………… جدول4-5) توصیف متغیر منابع شرکت …………………………………………………………………………………………………………………… جدول4-6) توصیف متغیر قابلیت های شرکت …………………………………………………………………………………………………………. جدول4-7) توصیف متغیر استراتژی های بازاریابی ………………………………………………………………………………………………….. جدول4-8) توصیف متغیر مزیت رقابتی …………………………………………………………………………………………………………………… جدول4-9) توصیف متغیر عملکرد مالی ………………………………………………………………………………………………………………….. جدول4-10) توصیف متغیر عملکرد بازار …………………………………………………………………………………………………………………. جدول4-11) شاخص های معنا داری و برازش مدل کامل ……………………………………………………………………………………… جدول4-12) شاخص برازش مدل اندازه گیری منابع شرکت …………………………………………………………………………………… جدول 4-13) شاخص برازش مدل اندازه گیری قابلیت های شرکت ………………………………………………………………………. جدول 4-14) شاخص برازش مدل اندازه گیری استراتژی های بازاریابی ………………………………………………………………… جدول 4-15) شاخص برازش مدل اندازه گیری مزیت رقابتی …………………………………………………………………………………. |
صفحه
80 106 122 142 142 144 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 165 166 168 170 173 |
عنوان جدول 4-16) شاخص برازش مدل اندازه گیری عملکرد بازرگانی ……………………………………………………………………………. جدول4-17) نتایج تحلیل مسیر ……………………………………………………………………………………………………………………………….. جدول4-18) محاسبه اثرات مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر………………………………………………………………………………. جدول4-19) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق …………………………………………………………………………………………………………. فهرست نمودارها نمودار4-1) درصد فراوانی برحسب جنسیت …………………………………………………………………………………………………………….. نمودار4-2) درصد فراوانی برحسب وضعیت تاهل……………………………………………………………………………………………………… نمودار4-3) درصد فراوانی برحسب رده سنی…………………………………………………………………………………………………………….. نمودار4-4) درصد فراوانی برحسب میزان تحصیلات…………………………………………………………………………………………………. نمودار4-5) نمودار هیستوگرام منابع شرکت…………………………………………………………………………………………………………….. نمودار4-6) نمودار هیستوگرام قابلیت های شرکت…………………………………………………………………………………………………… نمودار4-7) نمودار هیستوگرام استراتژی های بازاریابی…………………………………………………………………………………………….. نمودار4-8) نمودار هیستوگرام مزیت رقابتی……………………………………………………………………………………………………………… نمودار4-9) نمودار هیستوگرام عملکرد مالی……………………………………………………………………………………………………………… نمودار4-10) نمودار هیستوگرام عملکرد بازار…………………………………………………………………………………………………………….. |
صفحه 174 177 177 178 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158
|
عنوان فهرست اشکال شکل1-1) مدل علّی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………….. شکل2-1) چهار چوب روشAMITE ………………………………………………………………………………………………………………………. شکل2-2) چشم انداز واستراتژی:چهار وجه کارت امتیازی متوازن………………………………………………………………………….. شکل2-3) وجه مشتری معیار های اساسی……………………………………………………………………………………………………………….. شکل2-4) وجه مشتری: پیوند ارزش پیشنهادی با معیار های کلیدی نتیجه …………………………………………………………. شکل2-5) شمای کلّی مدل مالکوم بالدریج …………………………………………………………………………………………………………….. شکل2-6) جریان های عملکرد شرکت……………………………………………………………………………………………………………………… شکل2-7) زنجیره ی ارزش پورتر……………………………………………………………………………………………………………………………… شکل2-8) الگوی رقابت مبتنی بر پنج نیرویمایکل پورتر……………………………………………………………………………………… شکل2-9) استراتژی های عمومی پورتر …………………………………………………………………………………………………………………… شکل2-10) عوامل مزیت رقابتی یک کشور………………………………………………………………………………………………………………. شکل2-11) ویژگی های موثر تقاضای ملّی در مزیّت رقابتی …………………………………………………………………………………… شکل2-12) الگوی جامع مدیریت استراتژیک …………………………………………………………………………………………………………… شکل2-13) مقایسه مفاهیم فروش وبازاریابی……………………………………………………………………………………………………………. شکل2-14) ابعاد کالا ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. شکل2-15) طبقه بندی کالا های مصرفی ………………………………………………………………………………………………………………. شکل2-16) عوامل موثر بر تصمیمات قیمت گذاری ………………………………………………………………………………………………. شکل2-17)کانال های بازاریابی مصرفی……………………………………………………………………………………………………………………. شکل2-18) سیستم بازاریابی عمودی ………………………………………………………………………………………………………………………. شکل2-19) سیستمارتباطات بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………… شکل2-20) رویکرد مبتنی بر منابع در گذر زمان ……………………………………………………………………………………………………. |
صفحه
13 30 35 36 38 41 45 62 66 69 73 75 77 79 86 88 95 101 102 103 116 |
عنوان شکل2-21) مدل از درون به بیرونRBV…………………………………………………………………………………………………………………. شکل2-22) تحلیل استراتژی با استفاده از رویکرد مبتنی بر منابع …………………………………………………………………………. شکل2-23) مدل مبتنی بر منابع از مزیّت رقابتی پایدار…………………………………………………………………………………………… شکل2-24) مدل یکپارچه از رویکرد مبتنی بر منابع و استراتژی رقابتی…………………………………………………………………. شکل2-25) اجزای تجزیه و تحلیل درون سازمانی که منجر به کسب مزیّت رقابتی می گردد ………………………………. شکل2-26) مدل مفهومی اله وردی…………………………………………………………………………………………………………………………… شکل2-27) مدل مفهومی کرمپور و همکاران …………………………………………………………………………………………………………… شکل2-28) مدل مفهومی پور جهانی ……………………………………………………………………………………………………………………….. شکل2-29) مدل مفهومی رابطه بین بازار گرایی و مزیّت رقابتی و عملکرد …………………………………………………………… شکل4-1) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد……………………………………………………………………………………………………….. شکل 4-2) مدل پایه تحقیق در حالت معنا داری ……………………………………………………………………………………………………. شکل 4-3) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت استاندارد ………………………………………………………………. شکل4-4) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت معناداری…………………………………………………………………. شکل4-5) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت استاندارد………………………………………………………. شکل4-6) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت معناداری……………………………………………………….. شکل4-7) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت استاندارد………………………………………………………….. شکل4-8) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت معناداری………………………………………………………….. شکل4-9) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت استاندارد…………………………………………………………………………… شکل4-10) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت معناداری………………………………………………………………………… شکل4-11) تحلیل عاملی تاییدی عملکردبازرگانی در حالت استاندارد……………………………………………………………………. شکل4-12) تحلیل عاملی تاییدی عملکرد بازرگانی در حالت معناداری…………………………………………………………………… |
صفحه 117 118 123 124
126 132 133 135 136 163 164 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 |
چــکـیــده
در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که به توانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن[1] دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.خلق ارزش برتر برای مشتری در سایه مولفههای گوناگون اساس بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها را فراهم می سازد. این درحالی است که صاحب نظران پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایهای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر ، بیشتر از این می دانند. بنابراین هدف این تحقیق شناسایی عواملی است که بر عملکرد بازرگانی شرکت ها مؤثرند.مطالعات مختلف بیانگر این مطلب است که چهار دسته متغیرهای مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت می توانند بر عملکرد بازرگانی شرکت ها اثر بگذارند که در این بررسی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شدهاند. تحقیق حاضر از لحاظ نوآوری می خواهد برای اولین بار در استان گیلان مزیّتها منابع و قابلیت ها را برای تبیین عملکرد بازرگانی شرکت ها در کنار استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی بررسی نماید. این تحقیق از طریق یک مدل علّی سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکتها را دارد. مزیّت رقابتی شامل سازههای بهبود کیفیت محصولات و خدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت می باشد. هم چنین استراتژی های بازاریابی نیز بر عملکرد بازرگانی شرکت ها تاثیر گذار است که این عامل دارای سازههای توسعه محصولات و خدمات ، کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات می باشد. منابع شرکت نیز در این تحقیق شامل : منابع فیزیکی که دارای سازههای فن آوری تجهیزات و ظرفیت خدمات است. منابع مالی شامل سازههای نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی و منابع تجربی شامل سازه های دانش ، تخصص و سنجش عملکرد گذشته می باشد. و در نهایت آخرین متغیر تاثیر گذار بر عملکرد بازرگانی شرکت ها قابلیتهای شرکت می باشد و متشکل شده است از : دیدگاه تسهیمی دارای زیرسازههای عقیده مشترک و توسعه تواناییهای شرکت. ساختار ارتباطی شامل زیر سازههای روابط نزدیک با عرضه کنندگان،شناخت نیازهای مشتریان و سهام داران و درک/پاسخ به فن آوری که شامل زیرسازههای فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فن آوری می باشد. هدف کلی این تحقیق طراحی و آزمون مدل علّی جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان می باشد.
جامعه آماری در این تحقیق شرکتهای تولیدی استان گیلان میباشد. در تحقیق حاضر با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی،هر یک از متغیرها تشریح و سپس با استفاده از مدل علّی نسبت به آزمون آن اقدام گردید. نتایج تجزیه و تحلیل ها نشان داد که به طور کلی بین منابع شرکت ها و استراتژی های بازاریابی و قابلیت شرکت ها و استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد. هم چنین بین استراتژی های بازار یابی و مزیّت رقابتی رابطه ی مثبتی حاکم است. از سوی دیگر، مزیّت رقابتی با عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه دارد. و در نهایت بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه ی مثبت و مستقیمی وجود دارد.
واژگان کلیدی: عملکرد بازار، عملکرد مالی، مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع شرکت، قابلیتهای شرکت
فصل اول
کلیّات تحقیق
1-1) مقــدمــه
به نظر می رسد که موفقیت شرکت ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان ،رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از سویی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راه کار مناسب در برخورد با آن ها نقش کلیدی در موفقیت شرکت در بازار هدف بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است و در این شرایط مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند و این زمانی امکان پذیر است که کارمندان و مدیران شرکت گرایش به عملکرد بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. (نوری نیا،1386،ص32) یک شرکت یا سازمان با تفکر بازارگرا به طور مستمر برخواسته های مشتریان نظارت دارد و تلاش می کند که به وسیله پاسخگویی ، عملکرد بازارگانی خود را ارتقاء دهد.(چیرانی و همکاران،1391،ص2) کارشناسان معتقدند که مزیّت رقابتی می تواند نقش به سزایی را در بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها ایفا کند. مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر، محصولات را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است( مانند وضعیت مکانی، فن آورانه، پرسنلی و….)به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه ای پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (P108 ،2008،Yilmaz) امروزه مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آن ها، عامل کسب مزیّت رقابتی برای سازمان ها است. لازمه جلب رضایت مشتری، برآورده ساختن کامل نیازهای آنان و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آن ها در خرید محصولات است. با دست یابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیر گذار بررفتار مصرف کنندگانرا به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ استراتژی های بازاریابی شرکت ها (محصول،قیمت،توزیع،تبلیغ) از آن ها استفاده نمود. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایایی مورد انتظار مشتریان باشد تا در نهایت بهبود عملکرد بازرگانی شرکت هارا منجر شود.(زرگریان،1391،ص2) دو عامل تاثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها منابع و قابلیت های شرکت می باشند. منابع عبارتند از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزشی برای مشتریانش تولید می نماید.برای نیل به این هدف آن ها از منابعی استفاده می کنند و تا اندازه ای که این منابع نسبت به رقبا برتر باشد،این شرکت ها موفق تر خواهند بود. (پور جهانی،1388،ص2) و قابلیت های شرکت ترکیبی از مهارت ها ، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت یا سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها ، فرایند ها و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصول برتر، نوآوربودن کالاها و خدمات استفاده نماید.(غلامین،1390،ص12) بنابراین شرکت ها برای رسیدن به عملکرد بازرگانی بالاتر از میانگین صنعت خود، باید سرمایه گذاری سازگاری در منابع و قابلیت هایشان بکنند، پس هر چقدر رقابت شدیدتر می شود اهمیت شناسایی منابع و قابلیت ها ، خود را بیشتر هویدا می سازد. (پورجهانی،1388،ص3)
فرم در حال بارگذاری ...
|
[سه شنبه 1399-10-16] [ 09:09:00 ب.ظ ]
|
