مروری بر ادبیات تحقیق. 15

2-1 مقدمه 16

2-2 )بخش اول : کلیات مرتبط با مشتری. 16

2-2-1تعریف مشتری. 16

2-2-2 مشتری کیست ؟ 17

2-2-3تعریف ارباب رجوع. 17

2-2-4 انواع مشتری. 18

2-2-5 انواع مشتری از جنبه میزان رضایت. 18

2-2-6انواع مشتری از نظر رفتاری. 21

2-2-7 نحوه برخورد با مشتری. 22

2-2-8 چهار قانون ضروری سازمان های مشتری مدار. 23

2-2-9 لزوم حفظ مشتریان. 24

2-2-10 تداوم حفظ مشتریان. 25

2-2-11 نگهداری مشتریان و ارزش دوره عمر. 25

2-2-12 نرخ نگهداری و میانگین دوره عمر مشتری. 26

2-2-13 ارزش طول عمر. 27

2-2-14 قانون پارتو یا قانون 20-80. 27

. 27

2-3-1 رضایت مشتری. 28

2-3-2 عوامل موثر بر انتظارات مشتری. 29

شکل 2-1عوامل موثر بر انتظارات مشتری از کیفیت خدمت… 30

2-3-3 خواسته ها ،نیازها و رضایت مشتری. 30

2-3-4 توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری. 33

2-3-5 بازاریابی و تامین رضایت مشتری. 34

2-3-6 بازاریابی رابطه مند 35

2-3-7 فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری. 35

شکل 2-2چرخه خدمت مطلوب هسکت 1991.. 36

2-3-8 عوامل انگیزشی و عوامل بهداشت در جلب رضایت مشتری. 36

2-3-9 رضایت و وفاداری مشتری. 37

شکل2-3 تعریف مفهوم رضایت مشتری اولیور1999.. 38

2-3-10 رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری مشتری. 39

شکل 2-4ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سود آوری سازمان.. 39

2-3-11 الگوهای وفاداری و ارتباط آن با رضایتمندی. 40

شکل 2-5عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری.. 40

شکل2-6عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری.. 40

شکل2-7عوامل اثر گذار بر رضایتمندی مشتری.. 41

شکل 2-8عوامل اثر گذار بر وفاداری مشتری.. 41

2-3-12 پیامدهای رضایت مشتری. 41

2-3-13 مزایای رضایت مشتری. 42

2-3-14 مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایند های سازمان. 43

2-4 )بخش سوم : انداز ه گیری رضایت مشتری. 43

2-4-1 استفاده از اطلاعات مربوط به رضایت مشتری. 46

شكل2-11 وفاداری مشتری مفاهیم و الگوها 47

2-4-2 ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتری. 48

2-4-3 مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرآیندهای سازمان. 49

2-4-4 تحلیل و بررسی مدل ها و روش های اندازه گیری رضایت مشتری. 49

2-4-4-1 شاخص رضایت مشتری سوئدی( SCSB ) 51

2-4-4-2 شاخص رضایت مشتری اروپایی(ECSI) 52

2-4-4-3تشریح شاخص رضایت مشتری ورضایت كاركنان مانوئل و پدرو 2000. 54

2-4-4-4 تشریح مدل رضایت مشتریان داخلی (كاركنان) 55

شکل 2-15 شاخص رضایت مشتری ایرانی (فانی و دیگران،1388 ،23). 57

2-4-4-5 شاخص رضایت مشتری آمریکایی (ACSI) 58

شکل2-16 شاخص رضایت مشتری آمریکایی (فورنل، 1996 ، 8). 59

2-4-4-6معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیسSWICS)) 60

2-4-4-7 معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI 61

2-4-3-8 اندازه گیری رضایت مشتری در حوزه خدمات. 62

2-4-4-9 مدل کانو 63

شكل2-20 نمودار مدل کاتو (محمدی ،1382 ،134). 65

2-4-3-10 مدل فورنل. 65

2-4-4-11مدل اسکمپر. 66

2-4-4-12 مدل سرکوال. 67

2-4-4-13 مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری و تحلیل محدودیت های آنها 68

2-4-4-14چالشها و محدودیت های سنجش رضایت مشتری صنعتی. 69

2-5 بخش چهارم )پیشینه و تاریخچه تحقیقات انجام شده 70

2-5-1 تحقیقات انجام شده در خارج از كشور. 71

2-5-2 تحقیقات انجام شده در داخل كشور. 76

2-6 بخش پنجم )کلیات صنعت داروسازی و معرفی شرکت مورد مطالعه 79

2-6-1 تاریخچه داروسازی. 79

2-6-2 معرفی شرکت داروسازی سها 81

2-6-3 استانداردهای دارو در ایران. 88

فصل سوم 91

روش شناسی تحقیق. 91

3-1 مقدمه 92

3-2روش تحقیق. 92

3-4روش تجزیه و تحلیل داده ها 93

3-4-1 مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) 94

3-4-2 اندیشه اساسی زیربنای مدل یابی ساختاری. 94

3-4-3 سه ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری. 95

3-4-3 موارد کاربرد روش لیزرل. 96

3-4-4 نرم افزار لیزرل. 96

3-4-5 آزمون های برازندگی مدل کلی. 96

3-5جامعه آماری. 98

3-5-1نمونه آماری. 99

3-5-2 روش نمونه گیری. 100

3-6 روش جمع آوری اطلاعات وابزار گردآوری. 101

3-6-1مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری. 103

جدول 3-2 امتیازبندی مقیاس تحقیق. 103

3-7روایی یا اعتبار پرسشنامه 103

3-8پایایی. 104

جدول 3-3 : ضرایب مربوط به آلفای کرونباخ. 105

فصل چهارم 107

تجزیه و تحلیل داده ها 107

4-1 مقدمه‏ 108

4-2 بیان آمار توصیفی سؤالات عمومی. 108

جدول 4-1: توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفكیك جنسیت… 109

جدول 4-2: توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفكیك سن.. 109

جدول 4-3: توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفكیك مقطع تحصیلی.. 110

جدول 4-3 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفكیك سابقه ی خدمت… 111

4-3تحلیل داده ها 111

4-4مراحل اساسی اجرای تحلیل SEM.. 111

… 112

4-5شکل کلی مدل معادلات ساختاری. 112

4-6برآورد مدل تحقیق. 113

.. 114

4-7ارزیابی تناسب مدل. 114

4-8 نتایج آزمون فرضیه های تحقیق. 117

. 118

.. 122

فصل پنجم 125

نتیجه گیری و پیشنهادات. 125

5-1مقدمه 126

5-2 یافته های پژوهش.. 126

5-3پیشنهادات. 131

5-3-1 پیشنهادات عملیاتی. 131

5-3-2 پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی. 132

5-4 محدودیت های تحقیق. 133

پیوست ها و ضمائم 135

پیوست شماره 2) فهرست داروخانه ها 139

پیوست شماره 3)خروجی نرم افزار SPSS. 142

. 144

منابع فارسی. 151

منابع لاتین: 154

چكیده

دارو از مهمترین كالاها در تجارت امروزی بشر به لحاظ اثرگذاری آن بر سلامت انسان هاست و امروزه صنعت داروسازی به عنوان یكی از كلیدی ترین و عظیم ترین صنایع جهان مطرح است. تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان شرکت داروسازی سها و همچنین شناسایی تعامل بین این عوامل و بررسی پیامد های آن انجام گرفته است. این مطالعه در پی آن است که بدانیم مشتریان براساس چه پارامترهایی محصولات دارویی را ارزیابی کرده و چه عواملی در رضایت آنان قبل و پس از خرید دارو، موثرند و از این پارامترها به عنوان مبنای بهبود رضایت مشتریان شركت داروسازی سها و ایجاد اعتماد برای خرید مجدد آنها استفاده کنیم. در این تحقیق پس از مرور ادبیات مطرح در حوزه رضایت مشتری و بررسی مدل های مربوطه، مدلی از فرایند شكل گیری رضایتمندی در مشتریان با توجه به محرك های اصلی آن بر اساس مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI) كه جامع ترین مدل سنجش رضایت مشتری است، برای محصولات دارویی شركت سها با توجه به ویژگی های خاص كیفی دارو، ویژه سازی گردید و سپس به جمع آوری داده ها برای آزمون این مدل در حجم نمونه ای از مشتریان محصول پرداخته شد. سپس داده ها ی گرد آوری شده توسط روش الگوسازی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفتند تا مدل پیشنهادی و فرضیات مدل مورد آزمون قرار گیرند. نتایج تحلیل مدل، پشتیبانی كننده فرضیات ارائه شده در مدل نظری تحقیق بودند. از جمله یافته های مهم این تحقیق وجود تاثیرات و روابط قوی میان انتظارات مشتری، كیفیت دریافتی، و ارزش دریافتی از محصولات دارویی شركت سها بر رضایتمندی مشتریان آن شركت بود. بنابراین با توجه به نتایج یافته ها، 3 عامل مهم و موثر بر رضایتمندی مشتریان سها شامل انتظارات مشتریان، كیفیت دریافتی از مصرف داروها و ارزش دریافتی از محصولات دارویی شناسایی و توجه به شكایات و وفاداری مشتریان به عنوان عوامل موثر بر حفظ بازار مورد تأكید قرارگرفتند.

1-1مقدمه

صنعت دارو به عنوان یكی از صنایع استراتژیك كه نقش مهمی در سلامت و امنیت جامعه ایفاء می كند، همواره مورد توجه اقتصاددانان و سیاست گذاران بوده است. بدون شك رضایت مشتریان این صنعت یكی از موضوع های بسیار راهبردی در دهه ی اخیر است. اكنون كه در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شركت را رقم می زنند، شركت ها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری كنند. چرا كه تنها منبع برگشت سرمایه، مشتریان هستند. به طور متوسط شركت ها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتریان خود را از دست می دهند. اما آنها اغلب نمی دانند كه چه مشتری هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست می دهند. اغلب شركت ها بدون نگرانی در مورد مشتری هایی كه از دست می دهند، به طور سنتی تاكید زیادی بر جذب مشتری های جدید دارند. چنین شركت هایی مانند سطل ته سوراخی هستند كه مشتریان خود را همچون آب از دست می دهند و مدیران شركت به جای مسدود كردن سوراخ، در جستجوی منابع جدیدی جهت جذب هر چه بیشتر مشتری ها هستند(نیگل هیل، 1385، 122).

تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان ها، بیش از آنكه منطبق با خواسته ها و الزامات مشتریان آنها باشد، نتیجه فكر خلاق مهندسان طراح آنها به شمار می رفت. به عبارت دیگر نقش مشتری در اكثر موارد تنها به یك مصرف كننده قانع محدود می شد و این مهندسان سازمان بودند كه در فرایند تكوین محصول نقش وی را نیز بازی می كردند. اما این تفكر تنها تا دهه های آخر قرن گذشته دوام داشت و رقابتی شدن بازار ها، فروپاشی مرزهای تجاری، جهانی شدن اقتصاد و در نهایت افزایش سطح انتظارات و الزامات مشتریان. موجب افزایش توجه و اهمیت به خواسته ها و الزامات مشتریان گردید (رضایی و دیگران، 1380).

بررسی و تامین رضایت مشتری با در نظر گرفتن خواسته ها و الزامات مشتریان در طراحی و تولید محصولات در بلند مدت می تواند منجر به افزایش وفاداری گردد، عنصری كه در شرایط متلاطم اقتصادی و رقابتی امروز كلید حیاتی و مایه نجات سازمان ها به شمار می رود كه به نوبه ی خود می تواند در افزایش سهم و سودآوری سازمان ها نقش بسزایی داشته باشد(كاوسی و سقایی، 1384، 17).

وجود مشكلات مختلف اقتصادی، عدم توجه كافی به فرهنگ مشتری مداری، عدم بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری،كیفیت پایین محصولات، وجود محصولات خارجی رقیب، سبب كاهش اقبال عمومی نسبت به محصولات تولیدی داخل كشور گشته و از توان رقابتی و حضور آنان در بازارهای جهانی به شدت كاسته است. در این پژوهش سعی شده است با توجه به اهمیتی كه رضایت مشتری برای موفقیت سازمان ها دارد و همچنین ضرورت شناخت نیازهای مشتریان، به بررسی مفهوم رضایت مندی مشتریان از طریق شناسایی دقیق خواسته های اساسی، عملكردی و انگیزشی پرداخته شود و در همین راستا عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان محصولات دارویی شركت سها شناسایی شود.

1-2مراحل اجرای تحقیق

فرآیند تحقیق حاضر درشکل (1-1) آمده است :

مطالعات اکتشافی برای تعیین موضوع

مرحله مقدماتی

کاوش و مصاحبه برای تعیین موضوع

جمع آوری ادبیات تحقیق

فصل اول کلیات

تهیه کلیات طرح پژوهش وتصویب پروپزال

تهیه چهارچوب نظری ادبیات تحقیق

فصل دوم ادبیات

تحلیل مدل های مختلف رضایت مشتری با توجه به ادبیات موضوع ومطالعات صورت گرفته

انتخاب یکی از مدل های سنجش رضایت مشتری با توجه ادبیات تحقیق

فصل سوم روش تحقیق

توزیع وگردآوری پرسشنامه آ

سنجش روایی وپایایی پرسشنامه

تهیه پرسشنامه بر اساس مدل انتخاب شده تحقیق

فصل پنجم نتیجه گیری

تحلیل روابط بین منغیرهای پژوهش و انجام آزمون آماری با استفاده از روش حل معادلات ساختاریSEM))

فصل چهارم تجزیه وتحلیل داده ها

پاسخگویی به سوالات تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات تحقیق و پرسشنامه