2-1-7- مزایای شبکه های اجتماعی 22

2-1-8- پیامدهای منفی شبکه های اجتماعی 24

2-1-9-کارکرد شبکه های اجتماعی مجازی 25

2-1-10-اهداف شبکه های اجتماعی مجازی 26

2-1-11 کارکردهای رسانه اجتماعی 27

2-1-12-تقسیم بندی رسانه های اجتماعی 30

2-1-13-مولفه های رسانه اجتماعی 32

برخی از مؤلفه های مطالعه شده در ارتیاط با رسانه اجتماعی به شرح زیر است: 32

بخش دوم سیستممدیریت مشتریمحور 39

2-2-مقدمه 39

2-2-1-تعریف مشتری 41

2-2-2-تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری 43

2-2-3-تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM ). 48

2-2-4- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM ). 51

2-2-5-تاریخچه سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری 52

2-2-6- ابعاد وعناصر CRM 55

2-2-7- اهداف CRM از دیدگاههای مختلف 56

2-2-7-1 اهداف CRM از دیدگاه بارنت 57

2-2-7-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول 57

58

59

: 59

2-2-8-فرایند CRM 61

2-2-8-1 ارتباط فروشنده-خریدار 62

2-2-9-دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری 65

2-2-9-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به عنوان یک فرآیند 66

2-2-9-2 دیدگاه دوم: تلقی CRM به عنوان یک استراتژی 66

2-2-9-3 دیدگاه سوم: تلقی CRM به عنوان یک فلسفه 67

2-2-9-4 دیدگاه چهارم: تلقی CRM به عنوان یک توانمندی 68

2-2-9-5 دیدگاه پنجم: تلقی CRM به عنوان تکنولوژی 68

2-2-10- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری 69

2-2-11-مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری 74

2-2-12- اجرای CRM 75

2-2-13-مدل نظری اجرای CRM 76

2-2-14-ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری 77

2-2-14-1 بعد فکری CRM 77

2-2-14-2-بعد فناوری اطلاعات CRM 82

2-2-14-3 بعد اجتماعی CRM 84

2-2-15-چالش های اجرایی CRM 86

28-چرخه تجاری مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 88

2-2-16-درك نیاز های مشتریان و تمایز بر مبنای مشتریان 89

2-3پیشینه پژوهش 92

فصل سوم: روش شتاسی تحقیق

2-3-1 تحقیقات خارجی 92

2-3-2 تحقیقات داخلی 93

3-1)مقدمه 101

3-2)فرآیند اجرای تحقیق 101

3-3)جامعه آماری 102

3-4)نمونه آماری و روش نمونه گیری 102

3-5)متغیر های تحقیق 102

3-6) رویکرد (pls)به مدل یابی معادلات ساختاری 103

3-7)مزایای (pls) 104

3-8)معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری 104

3-9)روشهای جمع آوری اطلاعات 105

3-10)ابزار اندازه گیری 106

3-11)روایی و پایایی 107

3-12)بررسی برازش مدل اندازه گیری(پرسشنامه) 108

3-13)پایایی و روایی مدل اندازه گیری 109

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1 . مقدمه: 111

4-2 . آمارتوصیفی متغیرها: 111

4-2-1. فراوانی جنسیت پاسخگویان: 112

4-2-2. فراوانی سن پاسخگویان: 113

4-2-3. فراوانی تحصیلات پاسخگویان: 114

4-2-4. فراوانی سابقه كار پاسخگویان: 115

4-2-5. فراوانی پست سازمانی پاسخگویان: 116

4-2-6. خلاصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق: 117

4-2-7. چولگی و کشیدگی متغیرها: 118

4-3. آمار استنباطی: 120

4-3-1. آزمون نرمال بودن متغیرها: 120

4-3-2. آزمون مدل اندازه گیری: 121

4-3-3. آزمون مدل ساختاری: 125

4-3-4. بررسی فرضیات: 131

فصل پنجم: فصل پنجم

5-1) مقدمه 133

5-2 نتیجه گیری 133

5-2-1) نتایج آمار توصیفی 133

5-2-2) نتایج آمار استنباطی 134

5-3) پیشنهادات مربوط به نتایج فرضیه ها 136

5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی 137

5-5) محدودیت های تحقیق 138

32- منابع 140

پیوستها 145

پیوست 1: پرسشنام 146

پیوست 2: خروجی نرم افزار 149

فهرست اشکال

شکل 1-1: مدل مفهومی پژوهش 10

شکل : 2-2 فرایند CRM از دیدگاه سوئیفت 62

شکل2-3: ساختار مطلوب مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه بایست 64

شکل 2-3 فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری 74

شکل 2-4: ساختار اطلاعاتی درCRM(عباسی و ترکمنی،1389 ،ص 25). 75

شکل 2-5 مدل نظری اجرای CRM (عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 28). 77

شکل2-6 تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی(آکر،1386 ، ص 119). 79

شکل2-7 نقشه استراتژیک CRM(عباسی و ترکمنی،1389 ، ص 24). 81

شکل8: چرخه تجاری مدیریت ارتباط با مشتری(فروزنده دهکردی و همکاران،1390 ، ص 19). 89

شكل 4-1: ضرایب مسیر و بارهای عاملی متغیرهای تحقیق 129

 

فهرست جداول

جدول (2-1)نرم افزارهای اجتماعی و کاربردهای آنها 37

جدول2-1: معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر. 60

جدول:2-3: مزایای مدیریت ارتباط با مشتری 70

جدول 2-4 ارتیاط بین قدرت رابطه و پتانسیل مشتری 80

جدول3-1) تقسیم بندی گویه های پرسشنامه 106

جدول3-2)ارزش گذاری لیکرت 107

جدول3-3)ضرایب پایایی پرسشنامه اولیه 108

جدول 4-1: توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان 112

جدول 4-2: توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان 113

جدول 4-3: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان 114

جدول 4-4: توزیع فراوانی سابقه كار پاسخگویان 115

جدول 4-5: توزیع فراوانی پست سازمانی پاسخگویان 116

جدول 4-6: تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها 117

جدول 4-7: آزمون سنجش وضعیت توزیع متغیرهای تحقیق 120

جدول 4-8: بارعاملی و آماره t متغیر استفاده از فناوری رسانه اجتماعی 121

جدول 4-9: بارعاملی و آماره t متغیر سیستم مدیریت مشتری محور 122

جدول 4-10: بارعاملی و آماره t متغیر قابلیت CRM اجتماعی 122

جدول 4-11: بارعاملی و آماره t متغیر عملكرد ارتباط با مشتری 123

جدول 4-12: مقادیر پایایی سازههای تحقیق 124

جدول 4-14: ضرایب مسیر سازه های تحقیق 126

جدول 4-15: آزمون معنی داری مسیرها 127

جدول 4-16: واریانس تبیین شده 127

جدول 4-17: بررسی فرضیات تحقیق 131

فهرست نمودا رها

نمودار 4-1: توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان 112

نمودار 4-2: توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان 113

نمودار 4-3: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان 115

نمودار 4-5: توزیع فراوانی پست سازمانی پاسخگویان 116

چکیده

با پیشرفت فنآوریهای اطلاعاتی و ارتباطی در سالهای اخیر، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری در جهت کسب مزیت رقابتی موردتوجه بسیاری از موسسات قرار گرفته است همچنین گسترش روزافزون استفاده از اینترنت منجر به ایجاد شبكه های اجتماعی شده كه قابلیت بیان عقاید و احساسات توسط افراد را در گروهها فراهم می كند. این پدیده مزیت گسترش روابط فردی و گروهی بدون نیاز به ارتباطات رو در رو را در بر دارد مدیران می توانند با پایش اینگونه اطلاعات، بخش بازاریابی خود را بهبود بخشند. هدف از این تحقیق بررسی اثر فن آوری رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی CRM و پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری در قالب یک مدل علی می باشد. در این راستا نمایندگی هایایران خودرودر سطح استان گیلان مورد نظرسنجی قرار گرفتند که مدیران ارشد و میانی این نمایندگی ها ،جامعه آماری این تحقیق را تشکیل دادند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نوع تحقیقات میدانی می باشد. روش نمونه گیری تحقیق بعلت محدود بودن حجم جامعه آماری تمام شماری( سرشماری) است. برای بررسی فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار (pls) استفاده می گردد. نتایج تحقیق تأیید کننده رابطه بین فن آوری رسانه های اجتماعی، سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی CRM و پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری است.

واژه های کلیدی: مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (eCRM )، قابلیت اجتماعی CRM، عملکرد ارتباط با مشتری، فن آوری رسانه های اجتماعی

 

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1مقدمه

در دنیای رقابتی امروز، مشتری نقش كلیدی و اساسی در حفظ جایگاه و بقا سازمان ها دارد. مدیریت ارتباط با مشتری یاری رسان سازمان ها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است. این مفهوم یك راهبرد تجاری تركیب شده با فناوری برای مدیریت اثربخش كل چرخه زندگی مشتری است.

مدیریت ارتباط با مشتری رویكردی مبتنی بر حفظ ارتباط مثبت با مشتری، افزایش وفاداری مشتری و گسترش ارزش چرخه حیات مشتری می باشد. درك نیازهای مشتریان و ارائه خدماتی كه سبب ایجاد ارزش برای مشتریان میشود، از فاكتورهای اساسی موفقیت و شكست سازمانها می باشد.

واژه مدیریت ارتباط بامشتری الکترونیکیe-CRM از زمانی بوجود آمد كه سازمان ها برای مدیریت ارتباط با مشتریان، شروع به استفاده ازمرورگرهای وب، اینترنت و دیگر روشهای تماس الكترونیكی مانند پست الكترونیكی، نقطه فروش الكترونیكی، مراكز تلفن و فروش حضوری كردند.

رشد چشمگیر رسانه های اجتماعی توجه سازمان ها را به این مقوله معطوف ساخته است. در این راستا CRM اجتماعی مفهومی نوین در رویكرد ارتباط با مشتری است كه فلسفه ی آن استفاده از پتانسیل رسانه های اجتماعی در جهت جذب حداكثری مشتریان و نگهداری مشتریان موجود می باشد. این مفهوم یك استراتژی و رویكرد نوین در جهت تركیب ارتباط با مشتریان برخط ، شبكه های اجتماعی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی می باشد.(سراجی و حاتمی، 1390، ص 1)

مدیریت ارتباط با مشتری در رسانه های اجتماعی SCRM یك فلسفه و استراتژی كسب و كار است كه توسط یك سیستم و یك تكنولوژی حمایت می شود كه به منظور ایجاد ارتباط تعاملی در یك محیط مشاركتی با مشتریان در راستای دست یابی به مزایای دو طرفه ایجاد شده است. از ابزارهای این مفهوم می توان به بلاگ ها، ،سرویس ها، ویكی ها، پادكست ها، ،شبكه های اجتماعی و ابزار اشتراك محتوا اشاره كرد.(Mosadeg, Behboudh,2011,p15) در این تحقیق تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگی های مجاز ایران خودرو استان گیلان مورد بررسی قرار می گیرد.

2-1 بیان مسئله