فصل دوم – مبانی نظری و سابقه پژوهش

2-1 مقدمه

2-2 تعاریف و مفاهیمارزش ویژه برند

2-3 عوامل موثر بر ارزش ویژه برند

2-4 مشتری و مشتری داری

2-5 تحقیقات انجام شده

2-5-1 تحقیقات داخلی

2-5-2 تحقیقات خارجی

فصل سوم – روش شناسی تحقیق

3-1 مقدمه

3 -2 روش تحقیق

3-3 جامعه آماری

3-4 نمونه آماری

3-5 ابزار گردآوری داده ها

3-6 روایی پرسشنامه

3-7 پایایی پرسشنامه

3- 8 روش های تجزیه و تحلیل داده ها

3-9 مدل معادلات ساختاری

3-9-1 ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر

فصل چهارم–تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه

4-2 آمار توصیفی

4-2-1 جنسیت

4-2-2 سن

4-2-3 وضعیت تأهل

4-2-4 میزان تحصیلات

4-2-5 شغل

4-2-6 برند شرکت های ارائه دهنده اینترنت پرسرعت در استان گلستان

4-2-7 مدت زمان استفاده از اینترنت

4-2-8 آمار توصیفی متغیرها

4-3 آمار استنباطی

4-3-1 آزمون همبستگی پیرسون

4-3-2 تحلیل عاملی

4-3-2-1 ارزیابی برازش كلی مدل

4-3-2-2 حالت تخمین استاندارد مدل

4-3-2-3 حالت معناداری اعداد (T – Values) مدل

فصل پنجم – نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1 مقدمه

5-2 بررسی یافته­های پژوهش با توجه به آمار توصیفی

5-3 بررسی یافته­های پژوهش با توجه به آزمون همبستگی پیرسون

5-4 بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری

5-4 پیشنهادات تحقیق

5-5 -1 پیشنهادات کاربردی

5-4-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی

5-6 محدودیت های تحقیق

منابع

ضمائم

فهرست جدولها

جدول 3-1 شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق

جدول 3-2 ضریب آلفای کرونباخ هر یک از متغیرها

جدول 4-1 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان

جدول 4-2 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان

جدول 4-3 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان

جدول 4-4 توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان

جدول 4-5 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان

جدول4-6 توزیع فراوانی مربوط به­برند شرکت­های ارائه دهنده­اینترنت­پرسرعت استان­گلستان به­پاسخ­دهندگان

جدول 4-7 توزیع فراوانی مربوط به مدت استفاده از اینترنت پرسرعت پاسخ دهندگان

جدول 4-8 آمار توصیفی متغیرها

جدول 4-9 شاخص های برازش مدل

جدول 4-10 خلاصه ضرایب بدست آمده از تحلیل عاملی

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

نمودار 4-1 توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان

نمودار 4-2 توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان

نمودار 4-3 توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان

نمودار 4-4 توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان

نمودار 4-5 توزیع فراوانی مربوط به شغل پاسخ دهندگان

نمودار 4-6 توزیع فراوانی مربوط به برند شرکت­های ارائه دهنده اینترنت پرسرعت در گلستان

نمودار 4-7 توزیع فراوانی مربوط به مدت زمان استفاده از اینترنت

نمودار 4-8 مقایسه­ی توزیع نمونه گیری متغیر خانواده با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه ای

نمودار 4-9 مقایسه­ی توزیع نمونه گیری متغیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه ای

نمودار 4-10 مقایسه­ی توزیع نمونه گیری متغیر آگاهی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه­ای

نمودار 4- 11 مقایسه­ی توزیع نمونه گیری متغیر تداعی با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه­ای

نمودار 4-12 مقایسه­ی توزیع نمونه گیری متغیر کیفیت با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه­ای

نمودار 4-13 مقایسه­ی توزیع نمونه گیری متغیر وفاداری با منحنی توزیع نرمال ونمودار جعبه­ای

نمودار4-14 مقایسه­ی توزیع نمونه گیری متغیر ارزش ویژه با منحنی توزیع نرمال و نمودار جعبه­ای

فهرستشکلها

شکل 1-2 مدل مفهومی تحقیق

شکل 2-1 عوامل موثر بر ارزش ویژه یرند از دیدگاه آکر

شکل2-2 مدل عوامل موثر ارزش ویژه برند

شکل 4-1 تخمین استاندارد مدل

شکل 4-2 حالت معناداری اعداد (T – Values) مدل

1

2

3

5

6

8

9

9

12

13

14

14

19

35

42

42

45

50

51

51

52

52

52

53

54

55

55

55

57

58

58

59

60

61

62

63

64

65

66

74

70

77

78

80

81

83

84

84

85

88

94

94

95

96

97

102

53

54

59

60

61

62

63

64

65

66

78

82

59

60

61

62

63

64

65

67

67

68

68

69

69

70

8

21

44

89

90

 

چکیده

در سال های اخیر موضوع برند و بخصوص ارزش ویژه برند، توجه محققان و دست اندرکاران حوزه بازاریابی را به خود جلب کرده است. هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده دربازار خدمات اینترنتپرسرعتشرکت مخابراتاستان­گلستان است. در این پژوهش ارائه اینترنت پرسرعت توسط شرکت مخابرات استان گلستان ، های وب ، آسیاتک و صبانت مورد مطالعه قرار گرفته اند. روش نمونه گیری تصادفی ساده است و تعداد آن 384 نفر درشهرستان گرگان(مرکز استان گلستان) می باشد که برای خرید برندهای فوق به مراکز ارائه دهنده این خدمات اینترنت پرسرعت مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار لیزرل 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت.

نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای خانواده به طور غیر مستقیم با تاثیر گذاری بر متغیرهای تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه تأثیر گذار است. متغیر دهان به دهان الکترونیکی نیز به گونه ای غیر مستقیم با تاثیرگذاری بر متغیرهای تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه مؤثر بوده و با آگاهی رابطه ای ندارد و فرضیه فوق رد می گردد. همچنین در این تحقیق تداعی ، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر بوده و رابطه بین آگاهی برند با ارزش ویژه برند تایید نشد.

واژه های کلیدی :ارزش ویژه برند، وفاداری به برند،کیفیت درک شدهاز یک برند، تداعی برند اطلاعات مثبت درباره یک برند، بازار خدمات، اینترنت پرسرعت، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی، مخابرات

فصل اول

کلیات پژوهش

1- 1 . مقدمه

افزایش رقابت در بازارهای جهانی ، باعث شده که شرکت ها استراتژی های خود را به سمت رضایت ، وفاداری مشتریان تغییر دهند (آناستیسوس و پلیمر[1]،2013،ص3). در سال­های اخیر فضای کسب و کار در جهان به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شاهد تغییر و تحوّلات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمتدارایی نامشهوداشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت­ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می­نماید تا ارزیابی درست­تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم (سالار و گرگانی و جعفری ،1392،ص2). ارزش ویژه برند یکی از دارایی های نامشهود و از اصول بازاریابی است که به عنوان ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند نام می برند (راماب [2]،2014،ص315). اکثر شرکت­ها و سازمان­ها درك کرده­اند که برند، یکی از با اهمیت­ترین دارائی­ها است (آکر،1996). در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش می­بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی­ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی­های درك شده از شرکت مرتبط با برند است (کاپفرر[3]،2008،ص23). ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می سازد. در جهان مادی گرای امروز، مصرف کننده به دنبال معنا بخشیدن به مصرف است. در این راستا، برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، و معنا و مفهوم را در محصول یا خدمت ایجاد می­کند. بنابراین، به­طور شگفت­انگیزی، تمام سازمان­ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفرر،2008،ص 23).

 

 

1-2.بیان مسئله

در ایران مطالعات صورت گرفته درباره ارزش ویژه برند و نام ونشان تجاریدر ایران بسیار محدود است. به نظر می رسد که این بعد از بازاریابی در ایران مورد بی توجهی و بی مهری قرار گرفته است. این درحالی است که شرکت های جهانی بیش از نیمی از موفقیت های فروش خود را به خصوص در میان کشور های درحال توسعه مدسون برند و نام و نشان جهانی هستند(سالار و گرگاوی و جعفری ،1392). همچنین تاکنون پیرامون موضوع ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان گلستان مطالعاتی صورت نگرفته است. بنابر تعریف لازار[4] (1995) ارزش ویژهنام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان­های تجاری در یک طبقه از محصول است(گیل[5] ،2007،ص 190). بر اساس گفته راماب و همکاران(2014)، ارزش ویژه برند از سه عامل اصلی وفاداری مشتری نسبت به برند، نگرش مشتری نسبت به برند و ادراک مشتری نسبت به اصول اخلاقی نسبت به برند تشکیل شده است (راماب [6]،2014،ص 317). ون دورن و لیف لانگ[7](2014) نشان دادند که ارزش ویژه برند از چهار قسمت پاسخگویی برند،تصویر برندکیفیت برند ووفاداری برندتشکیل شده است (ون دورن و لیف لانگ،2014،ص286). همچنین لیا و چنگ[8](2014) نیز نتایج ون دورن و لیف لانگ(2014) را اثبات نمودند و نشان دادند که این عوامل بر روی نوآوری محصولات تاثیر گذار نیست (لیا و چنگ،2014،ص214). کلادو خاگیاس[9](2014) نیز نشان داد دارایی های فرهنگی برند نیز یکی از عوامل تاثیر گذار بر که ارزش ویژه برند است(کلادو خاگیاس،2014،ص3).

ارزش ویژه برند ، سازمان­ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (لی و بک، 2009،ص2). دیوید آکر[10] در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند باعث افزایش کارآیی برنامه­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­شود، مخارج و هزینه­ی فعاّلیت­های بازاریابی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمانجریان نقدیایجاد می­نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال­های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگری را بدست آورد (اولزن[11]،2008،ص246).

نظرات خانواده درباره برند، تاکنون به عنوان یک عامل مؤثر قوی در رفتار مصرف کننده، مورد توجه قرارگرفته ؛ اما تآثیرات آن بر شکل­گیری “ارزش ویژه برند” کمتر مورد تحلیل قرارگرفته است. در واقع، فقط مور و دیگران (2002) مستقیما به این تأثیرات پرداخته­اند. چنانکه این نویسندگان، بطورکلی بیان کرده­اند؛ خانواده می­تواند تآثیری قابل توجه بررابطه مصرف کننده – برند داشته باشد و این می­تواند به شکل گیری “ارزش متکی برمصرف کننده” برند منجرشود. براین اساس؛ خانواده، فرد را در تماس با برندهایی قرارمیدهد که درخانه مصرف میشوند وازاین طریق، باعث شناخت وآگاهی بیشتر ازآن برندها میگردد.علاوه براین،برندهای مزبورمیتوانند با خاطرات خانوادگی گره بخورند واین،یک معنای عاطفی ایجاد خواهد نمود ( فورنیر ،2001) ازاین گذشته،مصرف مکرر یک برند درخانواده میتواند به خلق عادتی در فرد بینجامد که ممکن است عاملی باشد برای وفاداری متعاقب به آن برند. ارتباط خانواده با شکل گیری “ارزش ویژه برند”، بخصوص در افرادی جالب توجه است که ازخانه پدری خود جدا شده و ناگزیرند با موقعیت­های جدید خرید روبروشوند. زیرا در این مرحله، فرد مصرف کننده، تقریبا هیچ تجربه مصرفی بجز آنچه درخانه پدری خود داشته، ندارد. ضمن آنکه، اینگونه افراد هنگام خرید یک کالا، اغلب به توصیه خانواده­های خود مراجعه می­کنند؛ چون والدین خود را مرجعی نزدیک و قابل اعتماد می­دانند(چارانوتونی[12]،2008).

بازار یابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. بازاریابی دهان به دهان ارایه ی انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند(شائمی و براری، 1390). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درك شده كه اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد (سامیعی[13]،2012،ص5).

تحقیق حاضر بطور کاربردی به­دنبال بررسی و تحلیل ابعاد ارزش ویژه برند با توجه به مدل توسعه یافته آکر در مدل ارائه شده گیل(2008) در بازار خدمات (اینترنت پرسرعت [14]شرکت مخابرات استان گلستان) می باشد و در ضمن ارائه پاسخ به موثر بودن عوامل ارائه شده در مدل فوق الذکر در ارزش ویژه برند در مطالعه موردی بر ارزش ویژه برند هست یا خیر؟

[1] Athanasios & Polymeros

[2] Rummab

[3] Kapferer

2-4 ذی نفعان فراگرد تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی 21

2-5- مکانیزم ها و راهبرد های تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی 23

2-6- عوامل موثر بر تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی 39

فصل سوم:روش تحقیق

3-1 مقدمه 42

3-2 روش انجام پژوهش 42

3-2-1 مرحله کیفی 42

3-2-2 مرحله کمی 43

3-3 تعریف جامعه و نمونه آماری 43

3-3-1 مرحله کیفی تحقیق 43

3-3-2 مرحله کمی تحقیق 43

3-4 روش نمونه گیری 43

3-4-1 مرحله کیفی تحقیق 43

3-4-2 مرحله کمی تحقیق 44

3-5 روش های گردآوری اطلاعات 45

3-5-1 منابع دادهها 45

3-5-1-1 مرحله کیفی تحقیق 45

3-5-1-2 مرحله کمی تحقیق 45

3-5-2 روش گردآوری دادهها 45

3-5-2-1 مرحله کیفی تحقیق 45

3-5-2-2 مرحله کمی تحقیق 46

3-6 روش سنجش پایایی سیستم 46

3-6-1 مرحله کیفی تحقیق 46

3-6-2 مرحله کمی تحقیق 46

3-7 روش سنجش روایی سیستم 47

3-7-1 مرحله کیفی تحقیق 47

3-7-2 مرحله کمی تحقیق 47

3-8 قلمرو پژوهش (زمان، مكان، موضوع) 47

3-9 روش های تجزیه و تحلیل داده ها 47

3-9-1 مرحله کیفی تحقیق 47

3-9-1-1روش کدگذاری 48

3-9-1-2 طبقه بندی 48

3-9-2 مرحله کمی تحقیق 48

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه 50

4-2- تحلیل داده های کیفی حاصل از مصاحبه 50

4-3-1- تجزیه و تحلیل تم 50

4-3-2- نحوه کدگذاری مصاحبه با خبرگان 51

4-4- جمع آوری وکد گذاری داده های کیفی 51

4-4- تجزیه تحلیل داده های کمی 54

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه 73

5-2- ارائه نتایج حاصل از بخش کیفی 73

5-3- پاسخ به سوالات تحقیق 76

5-3-1- سوال اصلی تحقیق 76

5-3-2- سوالات فرعی تحقیق 77

5-4- نتیجه گیری 78

5-5- پیشنهادات 79

5-5-1- پیشنهادات برای سیاستگذاران 80

5-5-2- محدودیت های تحقیق 80

5-5-3- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 80

منابع و مأخذ 81

ضمایم و پیوست ها: 83

 

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول(2-1). تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط با تجاری سازی.. 20

جدول(2-2). تحقیقات داخلی مرتبط با تجاری سازی………. 21

جدول(2-3). راهبرد های تعاملات رسمی و غیررسمی انتقال فناوری دانشگاهی………………………………………. 26

جدول(2-4). طبقه بندی جدید مکانیزم های انتقال تحقیق 27

جدول(2-5): طبقه بندی جدید راهبرد های انتقال تحقیق….. 28

جدول(4-1). کدگذاری داده های محتوای مصاحبه در مورد عوامل موثر در انتخاب راهبرد تجاری سازی در بخش عوامل محیطی……….. 52

جدول(4-2). کدگذاری داده های محتوای مصاحبه در مورد عوامل موثر در انتخاب راهبرد تجاری سازی در بخش عوامل فردی………… 52

جدول(4-3). کدگذاری داده های محتوای مصاحبه در مورد عوامل موثر در انتخاب راهبرد تجاری سازی در بخش عوامل نهادی……….. 53

جدول(4-4). کدگذاری داده های محتوای مصاحبه در مورد عوامل موثر در انتخاب راهبرد تجاری سازی در بخش عوامل سازمانی……… 53

جدول(4-5) توصیف سن پاسخ دهندگان………………….. 54

جدول(4-6) توصیف مدرک تحصیلی پاسخ دهندگان………….. 55

جدول(4-7) توصیف متغیر عوامل محیطی ……………….. 56

جدول4-8) توصیف متغیر عوامل فردی………………….. 57

جدول4-9) توصیف متغیر عوامل نهادی ………………… 58

جدول4-10) توصیف متغیر عوامل سازمانی………………. 59

جدول4-11) آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق 60

جدول4-12) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عوامل موثر محیطی 61

جدول4-13) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عوامل موثر فردی 62

جدول4-14) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عوامل موثر نهادی 63

جدول4-15) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عوامل موثر سازمانی 64

جدول4-16) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر توانمند سازی 67

جدول 4-17) شاخص های معنی داری و برازش مدل…………. 68

جدول4-18) آزمون تی متغیر عوامل فردی………………. 69

جدول4-19) آزمون تی متغیر عوامل نهادی……………… 69

جدول4-20) آزمون تی متغیر عوامل محیطی……………… 70

جدول4-21) آزمون تی متغیر عوامل سازمانی……………. 70

جدول4-22) آزمون فریدمن برای اولویت بندی عوامل اثرگذار بر انتخاب راهبرد تجاری سازی………………………………. 71

فهرست اشکال و نمودارها

عنوان صفحه

شکل(1-2). عوامل موثر بر تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی 7

شکل(1-2). عوامل موثر بر تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی 40

نمودار4-1) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان………….. 54

نمودار(4-2) نمودار میله ای مدرک تحصیلی پاسخ دهندگان… 55

نمودار(4-3) هیستوگرام متغیر عوامل محیطی………….. 56

نمودار(4-4) هیستوگرام متغیر عوامل فردی…………… 57

نمودار4-5) هیستوگرام متغیر عوامل نهادی…………… 58

نمودار(4-6) هیستوگرام متغیر عوامل سازمانی………… 59

نمودار( 4-7) مدل اندازه گیری عوامل موثر در حالت استاندارد 65

نمودار( 4-8) مدل اندازه گیری عوامل موثر در حالت اعداد معنی داری………………………… 66

نمودار(4-90 عوامل اصلی اثرگذار بر انتخاب راهبردهای تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی……………………………….. 71

 

چکیده

تا چندی پیش دانشمندان و پژوهشگران دانشگاه، از تجاری سازی پژوهش، امتناع می كردند و رسالت اصلی خود را صرفاًتولید دانشبدون عطف نظر به كاربرد آن در عرصه تولید، می دانستند. تا اینكه دانش به منشأ منحصر به ­فرد مزیت رقابتی تبدیل شد. امروزه دانشگاه ها تمایل فراوانی به تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی از خود نشان داده اند و مشاهده می شود که تجاری سازی دارایی های فكری به اهداف نهادی بسیاری از سیستم های دانشگاهی تبدیل شده است.

از این رو پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر بر تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی در دانشگاه آزاد واحد رشت انجام پذیرفت که از منظر هدف کاربردی و از منظر گردآوری داده ها از نوع آمیخته است. روش تحقیق در بخش کمی از نوع توصیفی-پیمایشی و در بخش کیفی از نوع اکتشافی می باشد. جامعه آماری در این تحقیق کلیه اعضای هیات علمی دانشگاه آزاد رشت است. جهت گردآوری اطلاعات در مرحله کیفی، از مصاحبه نیمه ساختار یافته با خبرگان و در مرحله کمی، از پرسشنامه که یکی از ابزارهای رایج و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق می باشد، استفاده شده است.بر اساس یافته های حاصل از این تحقیق 26 مولفه در چهار بعد عوامل محیطی، نهادی،سازمانی و عوامل فردی مشاهده شد که به ترتیب در بعد عوامل محیطی سیاست های مرتبط با دارایی های فکری،زیرساخت های محیطی و منطقه ای،در دسترس بودن سرمایه گذاران، محیط دانشگاه، تراکم شرکت ها در یک منطقه و انتخاب آنها، وجود منابع انسانی توانمند و متخصص،عوامل مرتبط با دولت،موجود بودن انکوباتور ها و موجود بودن قوانین حمایت کننده در بعد عوامل نهادی، فرهنگ دانشگاه ، دانشگاه و دپارتمان، مشوق ها،قوانین و مقررات حفاظت از محصولات و فناوریهای نوین و مصوبات حفاظت از دارایی های معنوی، ماموریت دانشگاه، اهداف دانشگاه، فعالیت های سابق و قراردادهای گذشته دانشگاه با صنعت و سیاست دانشگاه شناسایی شده. در بعد عوامل سازمانی، هزینه های مرتبط با انتقال دانش ،ساختار معیوب دانشگاه، بها دادن به تحقیقات غیر کاربردی، بها دادن به تحقیقات غیر کاربردی و منابع دانشگاه (درآمد های تخصیص داده شده و بودجه برای تجاری سازی تحقیقات، حمایت های فنی، زیر ساخت های فیزیکی، ارتباطات) و نیز در بعد عوامل فردی، شاخص های انگیزه های فردی محقق، ویژگی های جمعیت شناختی(مثل سن محقق)، ویژگی های روانشناختی، تجربیات شغلی و شبکه اجتماعی فرد مشاهده گردید.

واژگان کلیدی: تجاری سازی تحقیقات، عوامل موثر بر تجاری سازی، راهبرد های تجاری سازی

 

فصل اول کلیات و مقدمه

 

1-1- مقدمه

در سالهای اخیر دانشگاه ها در نتیجه ی انتظارات ناشی از توسعه ی اقتصادی و فشارهای داخلی در راستای ایجاد منابع درآمدِ جدید، بیشتر و بیشتر به استفاده از ایجاد شرکت به عنوان ابزاری برای بهره گیری از نوآوری های دانشگاهی روی آورده اند(فلدمن و همکاران[1]،2003). دانشگاه ها بطور روزافزونی با افزایش تجاری سازی تحقیقات جدید و کاهش فعالیت های قدیمی نظیر تدریس و تحقیقات مواجه شدند. گسترش تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی دروازه ای جدید به خصوصی سازی مشترکات علمی و پیشرفت های علمی منجر شده است(چانگ و همکاران[2]،2009). مطالعه تجاری سازی تحقیق و تکنولوژی و ابعاد آن بسیار مهم است چرا که چنین تحلیل هایی فراهم کننده مدارک مهمی جهت تصمیم گیری کاراتر بیشتر مدیران و سیاستگذاران می باشد. حقیقتا موضوع تجاری سازی به عنوان یک فیلد جدید در حال حرکت به سمت جلو بوده و مورد توجه محققین قرار گرفته شده است(روزرمل و همکاران[3]،2007)

از طرفی در اغلب کشورها، دولت ها در حال کاهش نقش خود در تامین بودجه دانشگاه ها هستند، بنابراین دانشگاه ها باید به سمت استقلال ملی و یافتن راههایی برای تامین بودجه مورد نیاز برای فعالیت های خود باشند به گونه ای که به رسالت، ماموریت ها، هنجارها و ارزش های آنها آسیبی وارد نگردد. تبدیل شدن دانش به مزیت رقابتی اصلی واساسی در دنیای امروز، کشورها را بر آن می دارد که توجه ویژه ای به مراکز تولید دانش و انتقال آن به سایر حوزه ها داشته و به اصلاحاتی اساسی در فراگردها، ماموریت ها و عملکردهای آنها دست بزنند (سیگل و همکاران[4]،2004).

1-7-2-1 متغیر نگرش 16

1-7-2-2 نیت استفاده 17

1-8 قلمرو تحقیق 18

1-8-1 قلمرو موضوعی 18

1-8-2 قلمرو مکانی 18

1-8-3 قلمرو زمانی 18

–

2-1 مقدمه 20

22

2-2 مبانی گردشگری الکترونیکی 23

2-2-1 تعریف گردشگری 23

2-2-2 تاریخچه گردشگری 25

2-2-3 طبقه بندی انواع گردشگر 27

2-2-4 وضعیتصنعت گردشگری ایران 31

2-2-5 گردشگری الکترونیک 33

2-2-6 فروشگاه اینترنتی 38

2-2-6-1 مزایای خرید اینترنتی برای خریداران 39

2-2-6-2 مزایای کسب و کار اینترنتی برای فروشندگان 40

2-2-6-3 ویژگی سایت های رزرو اینترنتی 41

2-2-6-4 اصول اولیه طراحی سایت های رزرو اینترنتی 43

2-2-6-5 نماد اعتماد الکترونیک 44

2-2-6-6 پروتکل SSL 46

2-2-7 رزرو اینترنتی هتل 47

2-2-7-1 مزایای رزرو اینترنتی هتل 47

2-2-7-2 سایت های رزرو اینترنتی هتل 48

50

2-3 تعاریف متغیرها 51

2-3-1 متغیر های مستقل 52

2-3-1-1 متغیر اعتبار 52

2-3-1-2 متغیر اعتماد 55

2-3-1-3 متغیر سازگاری 59

2-3-1-3 -1 نظریه اشاعه نوآوری 60

2-3-1-3 -2 نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده 62

2-3-1-4 متغیر های سهولت درک شده و سودمندی درک شده 64

2-3-1-4-1 مدل های پذیرش فناوری 66

2-3-1-4-2 تئوری عمل مستدل (کنش عقلایی)- TTA 67

2-3-1-4-3 تئوری رفتار برنامه ریزی شده – TPB 69

2-3-1-4-4 مدل پذیرش فناوری ( اولیه )- TAM 70

2-3-1-4-5 مدل پذیرش فناوری ( اولیه )- TAM 2 72

2-3-2 متغیر های وابسته 77

2-3-2-1 نگرش 77

2-3-2-1-1 چگونگی تاثیر نگرش بر رفتار 79

2-3-2-1-2 نگرش به خرید آنلاین 80

2-3-2-2 نیت انجام کار 80

2-3-2-2-1 نظریه عمل منطقی 81

83

2-4 پیشینه تحقیق 84

2-4 -1 پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور 84

2-4-2 پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج از کشور 88

–

3-1 مقدمه 93

3-2 روش تحقیق 93

3-3 جامعه و نمونه آماری 94

3-4 ابزار جمع آوری داده ها 95

3-5 پرسشنامه 96

3-6 روایی و پایایی ابزار گرد آوری داده ها 96

3-6-1 روایی 97

3-6-2 پایایی 97

3-6-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها 98

–

4-1 مقدمه 100

4-2 توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 100

4-2-1 توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 101

4-2-2 توصیف سن پاسخ دهندگان 102

4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان 103

4-2-4 توصیف شغل پاسخ دهندگان 104

4-2-5 توصیف میزان تسلط به کامپیوتر پاسخ دهندگان 105

4-2-6 توصیف میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان 106

4-3 توصیف متغیر های تحقیق 107

4-3-1 توصیف متغیر اعتبار 107

4-3-2 توصیف متغیر اعتماد 108

4-3-3 توصیف متغیر سازگاری 109

4-3-4 توصیف متغیر سهولت درک شده 110

4-3-5 توصیف متغیر سودمندی درک شده 111

4-3-6 توصیف متغیر نگرش 112

4-3-7 توصیف متغیر نیت استفاده 113

4-4 بررسی مدل تحقیق 114

4-4-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد 114

4-4-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری 115

4-4-3 بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق 115

4-5 آزمون فرضیه ها 117

–

5-1 مقدمه 122

5-2 نتایج آمار توصیفی 122

5-2-1 توصیف پاسخ دهندگان 122

5-2-2 توصیف متغیر اعتبار 123

5-2-3 توصیف متغیر اعتماد 123

5-2-4 توصیف متغیر سازگاری 123

5-2-5 توصیف متغیر سهولت درک شده 123

5-2-6 توصیف متغیر سودمندی درک شده 124

5-2-7 توصیف متغیر نگرش 124

5-2-8 توصیف متغیر نیت استفاده 124

5-3 آزمون فرضیه های تحقیق 125

5-4 نتایج آزمون فرضیه های تحقیق 127

5-5 پیشنهادات تحقیق 128

5-6 پیشنهادات آتی 130

5-7 محدودیت های تحقیق 131

منابع فارسی : 133

منابع غیر فارسی : 138

پیوست 1 : خروجی های نرم افزار 146

پیوست 2 : آلفای کرونباخ تحقیق 149

پیوست 3 : پرسشنامه 153

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول2-1. تعاریف مختلف گردشگری …………………………………………………………………………… 24

جدول2-2. مرور ادبیات روابط موجود در حلقه های علت و معلولی ………………………………………73

جدول3-1. هتل های 4 و 5 ستاره استان گیلان …………………………………………………………………….95

جدول 3-2 . جدول پایایی متغیرها ……………………………………………………………………………………. 98

جدول4-1 . توصیف جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………..101

جدول4-2 . توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………..102

جدول4-3 . توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………………. 103

جدول4-4 . توصیف شغل پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………..104

جدول4-5 . توصیف میزان تسلط به کامپیوتر پاسخ دهندگان ……………………………………………… 105

جدول4-6 . توصیف میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان ………………………………………….. 106

جدول4-7 . توصیف متغیر اعتبار …………………………………………………………………………………… 107

جدول4-8 . توصیف متغیر اعتماد …………………………………………………………………………………… 108

جدول4-9 . توصیف متغیر سازگاری ………………………………………………………………………………. 109

جدول4-10. توصیف متغیر سهولت درک شده …………………………………………………………………. 110

جدول4-11. توصیف متغیر سودمندی درک شده ……………………………………………………………… 111

جدول4-12 . توصیف متغیر نگرش ………………………………………………………………………………. 112

جدول4-13 . توصیف متغیر نیت استفاده …………………………………………………………………………. 113

جدول 4-14. شاخص های معنی داری و برازش مدل ……………………………………………………… 116

جدول4-15 . تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر نیت استفاده…………………………………………………. 120

فهرست نمودارها/ اشکال

عنوان صفحه

شکل 1-1 . مدل نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………………10

شکل 2-1 . علامت نماد اعتماد الکترونیکی ………………………………………………………………………… 45

شکل 2-2 مدل نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………… 51

شکل 2-3 . مدل اشاعه نوآوری ………………………………………………………………………………………… 62

شکل 2- 4 . مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده …………………………………………………………………. 63

شکل 2-5 . عوامل زیربنایی در مدل پذیرش فناوری توسط کاربر …………………………………………. 66

شکل 2-6 . مدل تئوری عمل مستدل ………………………………………………………………………………… 67

شکل2-7 . مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده ………………………………………………………………….. 69

شکل 2-8 . مدل پذیرش فناوری ……………………………………………………………………………………. 71

شکل 2- 9 . مدل تم 2 ………………………………………………………………………………………………… 72

شکل 2-10. الگوی 3 مولفه ای نگرش………………………………………………………………………………. 78

نمودار4-1. نمودار میله ای جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………101

نمودار4-2 . نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………….102

نمودار4-3 . نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………. 103

نمودار4-4 . نمودار میله ای شغل پاسخ دهندگان ……………………………………………………………….104

نمودار4-5 . نمودار میله ای میزان تسلط به کامپیوتر پاسخ دهندگان …………………………………….. 105

نمودار4-6. نمودار میله ای میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان ……………………………………106

نمودار4-7 . هیستوگرام متغیر اعتبار ………………………………………………………………………………..107

نمودار4-8 . هیستوگرام متغیر اعتماد ……………………………………………………………………………….108

نمودار4-9 . هیستوگرام متغیر سازگاری ………………………………………………………………………….. 109

نمودار4-10. هیستوگرام متغیر سهولت درک شده …………………………………………………………… 110

نمودار4-11 . هیستوگرام متغیر سودمندی درک شده ………………………………………………………… 111

نمودار4-12 . هیستوگرام متغیر نگرش ……………………………………………………………………………. 112

نمودار4-13 . هیستوگرام متغیر نیت استفاده …………………………………………………………………….. 113

نمودار 4-14. آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) ………………………………………………………….. 114

نمودار 4-15 . آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) ………………………………………………. 115

چکیده

امروزه فناوری اطلاعات بر تمامی حوزه های مختلف زندگی و محیط کسب و کار تاثیر گذار بوده و موجب تحول ، تسریع و تسهیل امور شده است . این تاثیر بر صنعت گردشگری بعنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا نیز کاملا مشخص است . یکی از ساده ترین راه هایی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و …توسط سایت های مرجع رزرواسیون هتل و یا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است . از این رو به بررسی نقش عوامل مهم اعتبار ، اعتماد ، سازگاری و سهولت و سودمندی درک شده برای مشتریان در تغییر نگرش مشتریان به رزرو اینترنتی هتل و در نهایت قصد و نیت آنها به انجام این امر می پردازیم . جامعه آماری این تحقیق مشتریان تمامی هتل های 4 و 5 ستاره موجود در سطح استان گیلان می باشد . روش نمونه گیری از نوع غیر احتمالی در دسترس با جامعه نامحدود می باشد که با استفاده از قراردادن نمونه گیری اولیه ( 30 نفر) در فرمول جامعه نامحدود ، عدد 321 نفر بدست می آید . اعتبار مدل نیز از طریق مدل یابی معادلات ساختاری ، مورد تأیید قرار گرفته و بر اساس نتایج تحلیل مسیر ارتباط متغیرهای این تحقیق تأیید شده است . نتایج تحلیل آماری این تحقیق با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری نشان میدهد که نگرش و سودمندی درک شده عوامل اصلی مؤثر بر قصد نسبت به رزرو اینترنتی هتل است و متغیرهای اضافه شده اعتماد، اعتبار و سازگاری از طریق نگرش بر نیت استفاده از رزرو اینترنتی هتل تاثیرگذار هستند.

کلمات کلیدی : فناوری اطلاعات ، گردشگری الکترونیک ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری

فصل اول کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

با توجه به امکانات و ویژگی های بسیار غنی کشورمان در زمینه صنعت گردشگری[1] ، به کارگیری روش های نوین جذب و نگهداری مشتریان فعلی و در مرحله بعد گسترش تعداد آنها کاملا ضروری به نظر می رسد. امروزه با بهره گیری از فضای اینترنت و به وجود آمدن گردشگری الکترونیکی[2] ، فناوری اطلاعات[3] و ارتباطات[4] یکی از عناصراساسی گردشگری به شمار می رود و کارآیی این صنعت را افزایش داده است. ( پور فرج و همکاران ؛ 1387 : 47 ) فناوری اطلاعات روش های عمل را در تمامی سازمان ها و به ویژه در صنعت گردشگری متحول ساخته است. براساس تعریف پپارد فناوری اطلاعات عبارت است از مکانیزم های توانمندسازی که باعث تسهیل در پردازش و جریان اطلاعات درون یک سازمان و بین سازمان ها می شوند، این اطلاعات شامل اطلاعاتی می شود که سازمان ها تولید، استفاده و یا ذخیره می کنند. (Peppard ; 1993 :120) این پدیده باعث می شود که سازمان ها بتوانند فعالیت های درونی و میان سازمانی خود را در سطح منطقه ای و یا جهانی با قدرت بیشتری هماهنگ سازند. فناوری اطلاعات و صنعت توریسم را می توان دو عاملی دانست که در تشکیل و ایجاد دهکده ی جهانی بیشترین تأثیر را ایفا کرده اند و شاید از این جهت است که با یکدیگرارتباط جدا نشدنی پیدا کرده اند. بازاریابی،ایجاد کانال های توزیع وهمکاری و هماهنگی های میان سازمانی از بیشترین کاربردهای فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بوده است. فناوری اطلاعات در سال های اخیر تأثیرات دوسویه ای بر صنعت گردشگری داشته است. از سویی قدرت ارتباطی قوی از طریق اینترنت، امکان هماهنگی، کنترل، عملیات بهتر و اطلاع رسانی مناسب را فراهم ساخته است و باعث ایجادفرصت برای سازمان های متکی به کسب وکار الکترونیکی شده و از طرف دیگر تهدیداتی را همچون ایجاد بازارهای جهانی، امکان ازدست دادن سهم بازار، ورود رقبای جدید، معرفی محصولات جانشین متنوع و مانند آن برای سازمان هایی که در استفاده از این تکنولوژی ها دچار تعلل شده اند، ایجاد کرده است . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) در طول دودهه ی گذشته، استفاده از اینترنت دربخش های خاصی ازصنعت خدمات ،از جمله گردشگری که درآن قدرت سایبر بطور مداوم در حال افزایش محبوبیت است از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است . (Buhalis and Law; 2008 :613) اهمیت اینترنت به منزله یک کانال تجاری برای پیداکردن وارائه ی اطلاعات توریستی در مطالعات قبلی به رسمیت شناخته شده است. (Andreu et al. ; 2010:782) این امر حاکی از این است که مزایای استفاده از اینترنت عملا چشم پوشی از آن را در بازاریابی سازمان های گردشگری غیر ممکن ساخته است. کلید موفقیت استفاده اینترنت در صنعت گردشگری در شناسایی سریع نیازهای مشتری و ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان ، ارائه ی اطلاعات جامع، شخصی و به روز به آنها نهفته است . (; 2003:32 Vich-i-Martorell) از این رو الگو برداری مناسب از کشورهایی که هم اینک در این صنعت چه از لحاظ تعداد و چه از حیث درآمد از رتبه بندی مناسبی در سطح جهان برخوردار هستند، می تواند مسیررسیدن به موفقیت راتا حد امکان کوتاه و بهینه سازد. البته دراین الگوبرداری ها آنچه مهم است توجه به شرایط درونی کشور و قابلیت های فعلی است و عملکرد تطبیقی بایستی به گونه ای باشد که این راهبردها تأثیر مخربی در چرخه های اجتماعی، اقتصادی وفرهنگی کشور به همراه نداشته باشد. صنعت گردشگری هماننددیگر عرصه های خدماتی، هرروزه شاهد افزایش رقابت و حضور رقبای جدید است. بطوری که رشد قابل توجه فعالیت های گردشگری به وضوح نشانگر این است که گردشگری یکی از مهم ترین پدیده های اقتصادی واجتماعی قرن گذشته است. درسال های اخیر ورود هتل های خصوصی با زیربناهای مناسب، رقابت رابسیار محسوس کرده است.درچنین شرایطی که خدمات نسبتایکسانی درکلیه ی هتل ها ارائه شده وهر خدمت جدیدی به سرعت از سوی رقبا کپی برداری می شود، ایجاد تسهیلات خاص وروابط ویژه بامشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارندگامی مؤثرجهت تداوم حیات سازمان وپیروزی دررقابت است. (; 2012:1017 Bastic and Gojcic) رزرو اینترنتی[5] با استفاده از تکنولوژی وب و اینترنت ، مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی[6] انجام دهند. تحقیقات انجام شده بر روی پذیرش رزرو اینترنتی از سوی مشتریان، درک عقاید مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی را ارتقا می بخشد و نشان می دهد چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی تأثیر می گذارند . رزرو اینترنتی از مزایای بسیاری برای مشتریان برخوردار است : صرفه جویی در زمان، کاهش هزینه، نبود وابستگی به مکان و زمان، واکنش سریع به شکایات مشتریان و ارائه خدمات بدیع به مشتریان از ویژگی رزرو اینترنتی است. تمامی این مزایا افزایش فعالیت های اینترنتی را از سوی مشتریان به همراه داشته است و طبیعتا مشتریان نیز انتظار افزایش کیفیت خدمات رزرواینترنتی راخواهند داشت. به طوری که با افزایش کیفیت خدمات اینترنتی هتل ها، گردشگران از اینترنت به مثابه یک مکانیزم اصلی جهت رزرو هتل ها و سایر ترتیبات سفر استقبال می کنند. (Rex et al; 2011: 393)

در بازارهای رشد یافته ی کنونی و در محیط رقابتی موجود، مؤسسات و شرکت های مختلف از جمله هتل ها به این نتیجه رسیده اند که مشتریان موجود را مبنا قرار دهند. حفظ موفقیت آمیز مشتریان کنونی نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش میدهد. همچنین ارتباطات بلندمدت با مشتریان به علت آگاهی آنان، هزینه انجام خدمات را کاهش خواهد داد. در دوره ای که مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند، ارائه دهندگان خدمات باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقی بمانند.هتل ها با استفاده از پیشرفت های فناوری، به این چالش ها پاسخ می دهند، به این ترتیب استراتژی ای را در پیش می گیرند که سعی در راضی کردن مشتریان از طریق ارائه ی خدمات و محصولات بهتر با هزینه کمتر و در زمان مساوی دارد و به این ترتیب ایده رزرو اینترنتی به صورت وسیعی مورد استفاده قرار می گیرد . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)

بنابراین تحقیق پیش رو به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری به خصوص در مورد موضوع رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری است و هدف اصلی آن ” بررسی تأثیر سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل” است.

2-2-5)مراحل تكامل وفاداری مشتریان. 23

2-3) اعتماد……. 26

2-4)رضایت مشتری. 29

2-4-1)تعریف رضایت مشتریان از دیدگاه مختلف. 31

2-4-2) مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری. 35

2-4-2-1) مدل كانو. 35

2-4-2-2)مدل فورنل. 37

2-4-2-3)مدل سروکوال. 38

2-4-3)رضایت و وفاداری. 39

2-4-4)جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری. 40

2-4-5) عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری. 44

2-4-6)کیفیت درک شدهاز سخت افزار. 47

2-5)کیفیت درک شده از عنصر تعالی. 48

2-5-1)خدمات قبل از فروش. 48

2-5-2) خدمات پس از فروش. 49

2-5-2-1) تعاریف خدمات پس از فروش از دیدگاه مختلف. 50

2-5-2-2) مراحل تکامل خدمات پس از فروش. 54

2-5-2-3)خدمات پس از فروش گام مهم جهت جلب رضایت مشتریان. 44

2-5-3)سهولت خرید. 47

2-6)تصویر شرکت. 58

2-6-1) ماهیت تصویر شركت. 59

2-6-2) حیطه تصویر شركت. 60

2-6-3) فرایند شكل گیری تصویر شركت. 61

2-6-3-1) عوامل درون حیطه سازمان. 62

2-6-3-1-1) شخصیت و هویت شركت. 62

2-6-3-1-2)تبلیغات شركت. 63

2-6-3-1-3)تصویر برند. 64

2-6-3-1-4)روابط عمومی. 64

2-6-3-1-5) رفتار كاركنان خط مقدم سازمان. 64

2-6-3-1-6)وب سایت. 65

2-6-3-2)عوامل خارج از حیطه نفوذ سازمان. 65

2-6-3-2-1) تصویر صنعت. 66

2-6-3-2-2)تصویر كشور مبدا. 66

2-6-3-2-3)گزارش خبرگزاری ها. 66

2-6-3-2-4)جملات روی زبان ها. 67

2-6-4) مدیریت استراتژیك تصویر شركت. 67

2-6-5)رویكردهای مدیریت تصویر. 68

2-6-6) ابزارهای ساختن یك برنامه تصویرسازی موثر. 70

2-7)صنعت بیمه. 72

2-7-1)تاریخچه بیمه آسیا. 73

2-7-2)ساختار سازمانی (نمودار سازمانی) بیمه آسیا استان گیلان. 74

2-7-3)وظایف بخش های اصلی در بیمه آسیا شعبه گیلان. 74

2-7-4)وظایف اصلی اداره خسارت. 75

2-7-5)وظایف اصلی بخش اداری و مالی. 75

2-8-1) پیشینه تحقیقات داخلی. 77

2-8-2) پیشینه تحقیقات خارجی. 78

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه……. 82

3-2) فرایند اجرای تحقیق. 83

3-3) روش تحقیق. 83

3-4-1) جامعه آماری و روش نمونه گیری. 83

3-4-2) حجم نمونه. 84

3-5) ابزار گردآوری داده ها. 84

3-6) روایی و پایایی پرسشنامه. 85

3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها. 88

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1) مقدمه………. 90

4-2-1) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی. 91

4-2-1-1) جنسیت. 91

4-2-1-2) تحصیلات. 92

4-2-1-3) سن.. 93

4-2-2) آمار توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق. 94

4-2-2-1) رضایت مشتری. 94

4-2-2-2) وفاداری مشتری. 95

4-2-2-3) تصویردرک شده از شرکت. 96

4-2-2-4) کیفیت درک شده از شرکت. 97

4-2-2-5) اعتماد. 98

4-3) آمار استنباطی. 99

4-4-1) بررسی فرضیه های تحقیق. 100

4-5) آزمون فریدمن برای ابعاد متغیرهای تحقیق. 103

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه…… 107

5-2-1) نتایج آمار توصیفی. 107

5-3) نتایج آمار استنباطی. 109

5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق. 110

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 112

5-6) محدودیت های تحقیق. 113

 

 

فهرست جداول

جدول2-1) چهار نوع وفاداری بر اساس رفتارتکرار خرید و نگرش نسبی مشتری 25

جدول 2-3) ارزیابی مفاهیم مختلف توسط گروه های مختلف ذی نفعان در شركت جنرال الكتریك. 69

جدول 3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی. 85

جدول 3-2)ترکیب سوالات پرسشنامه. 85

جدول 3-1)جدول پایایی مربوط به سوال های پرسشنامه. 87

جدول 4-1) جدول فراوانی جنسیت. 91

جدول 4-2) جدول فراوانی سطح تحصیلات. 92

جدول 4-3) جدول فراوانی سن. 93

جدول 4-4) توصیف متغیر رضایت مشتری. 94

جدول 4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری. 95

جدول 4-6) توصیف متغیر تصویردرک شده از شرکت. 96

جدول 4-7) توصیف متغیر کیفیت درک شده از شرکت. 97

جدول 4-8) توصیف متغیر اعتماد. 98

جدول 4-10) همبستگی پیرسون بین رضایت مشتری و وفاداری. 100

جدول 4-11) همبستگی پیرسون بین تصویر درک شده از شرکت و وفاداری 101

جدول 4-12) همبستگی پیرسون بین کیفیت درک شده و وفاداری. 102

جدول 4-13) همبستگی پیرسون بین اعتماد و وفاداری. 102

جدول4-14)آزمون فریدمن. 103

جدول4-15) اولویت بندی ابعاد عوامل شناسایی شده روی وفاداری مشتری 103

فهرست اشکال

شكل2-1) روش های اندازه گیری رضایت مشتری. 35

شکل 2-2)حالت رابطة رضایت و وفاداری. 42

 

فهرست نمودارها

نمودار1-1) مدل مفهومی تحقیق. 9

نمودار2-1) مدل كانو. 36

نمودار 2-2)ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد. 37

نمودار 2-3) رابطة رضایت و رفتار خرید. 41

نمودار 2-4)رابطه بین رضایت و وفاداری. 43

نمودار2-5) رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش 44

نمودار2-6) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه ووفاداری نگرشی 45

نمودار2-7) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی 45

نمودار2-8) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی 46

نمودار2-9) اثر سازگاری و رابطة رضایت – وفاداری. 47

نمودار4-1) نمودار میله ای جنسیت. 91

جدول 4-2) جدول فراوانی سطح تحصیلات. 92

جدول 4-3) جدول فراوانی سن. 93

نمودار4-4)نمودار هیستوگرام رضایت مشتری. 94

نمودار4-5)نمودار هیستوگرام وفاداری مشتری. 95

نمودار4-6)نمودار هیستوگرام تصویردرک شده از شرکت. 96

نمودار4-7)نمودار هیستوگرام کیفیت درک شده از شرکت. 97

نمودار4-8)نمودار هیستوگرام اعتماد. 98

 

چکیده

وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی و به عنوان یك نگرانی عمده مدیران و یك تفكر دائمی

استراتژیك برای بسیاری از سازمان­ها به شمار می­آید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیت­های خدماتی می­باشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان­ها متمركز شده و رویكرد بازاریابی رابطه­ای است. تمامی شركتهایی كه عملكرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حركت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها می­باشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. از این رو در تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت های بیمه آسیا استان گیلان می پردازیم. تحقیق ازنظر هدف از نوع كاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع همبستگی می باشد. همچنین تحقیق حاضر شامل چهارفرضیه می باشد که با آزمون همبستگی پیرسون به بررسی روابط موجود در تحقیق پراختیم و درآخر نیز توسط آزمون فریدمن به اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران پرداختیم. تجزیه و تحلیل های فوق توسط نرم افزارSPSSانجام شده است. ­درپایان تمامی فرضیه های موجود در تحقیق تایید شدند و نتایج نشان داد تصویر درک شده از شرکت، کیفیت ادراک شد، رضایت مشتری و اعتماد از عوامل موثر بروفاداری مشتریان می باشد. همچنین داشتن اطمینان خاطر، دسترسی آسان به نمایندگی های شرکت و تعاملات کارکنان با بیمه گذاران به ترتیب در اولویت های اول تا سوم عوامل موثر بروفاداری مشتریان بودند.

واژگان کلیدی:کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت،اعتماد

فصل اول کلیات تحقیق

 

1-1)مقدمه

وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی است و به عنوان یك نگرانی عمده مدیران و یك تفكر دائمی استراتژیك برای بسیاری از سازمان­ها به شمار می­آید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیت­های خدماتی می­باشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمان­ها متمركز شده و رویكرد بازاریابی رابطه­ای است. تمامی شركتهایی كه عملكرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حركت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها می­باشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. همچنین، حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها برای ادامه كسب و كار امری حیاتی تلقی میشود و محققان متعددی بر وجود رابطه مثبت بین وفاداری مشتریان و عملكرد كسب و كار اشاره و تاكید دارند. وفاداری مشتریان برای شركتها مزایایی از جمله كاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات و قیمتها، فروش محصولات متنوع و جانبی به یك مشتری، فروش محصولات ارتقا یافته و جدید الورود به بازار یك مشتری، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و … دارد.

در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل؛ کم تعداد بودن مشتریان، تداوم استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان موجب شده است عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها بیشتر مورد توجه قرارگیرد.

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند.

باتوجه به موارد گفته در فصل پیش رو ابتدا به بیان مساله تحقیق و اهمیت و ضرورت موضع تحقیق پرداخته و سپس باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق استخراج و فرضیه هایی برمبنای مدل طراحی شده است. در ادامه نیز به تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق و بیان اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

 

 

1-2) بیان مساله

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان­ها به این واقعیت پی­برده­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصا­دی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه­رو نیستند ؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر ، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه­ای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث می­شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای ساز مان­ها سرمایه به شمار می روند(تسوکاتوس و راند[1]،2006، ص400). در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه­های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه­ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که درنتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

­در دهه 1990 بسیاری از شرکت­ها به اهمیت اساسی همسوبودن با مشتری و حرکت کردن برای او، تمام فعالیت های خود پی بردند­. توجه به خدمات و استفاد­ه « حرکت کردن برای او از تکنولوژی های جدید کافی به نظرنمی­رسد؛ بنابراین، مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانو­ن فعالیت­های خود قرار داده و راهکارها واستراتژی­هایی را برای بازگرداندن مشتریان ازدست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کارگیرند(کاتلر و آرمسترانگ[2]،2008،ص100).

در عصر جدید ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت­ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می­شود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است . اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب شود(اندیوبیسی[3]،2007، ص99­)­. نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر[4](1990) نشان داد که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث ازدست رفتن 85 در صد سو د و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود می­شود.بر اساس اصل مشتری مداری ، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کند و فراتر از انتظارات او عمل کند و بداند که مشتریان داوران نهایی کیفیت محصولات و خدمات سازمان می باشند. سازمان های سرآمد از طریق تمرکز بر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان، شاخص­هایی چون سهم بازار، اعتماد و وفاداری مشتریان را به حداکثر می رسانند. این سازمان ها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند و برای این منظور میزان رضایت مشتریان خود را بررسی می کنند و سعی در بهبود آن دارند(حری و همکاران، 1388،ص32).

بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند . زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمت­های بالاتر، رفتار توصیه­ای مثبت و هزینه­های جایگزینی کم، سود می برند(بران وگروند[5]،2000،ص1017). به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند. اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است (فورنیر[6]،1998،ص301).

2-8- چهار دوره تحول نظام بانکداری الکترونیک 19

2-9- وضعیت جهان در زمینه بانکداری الکترونیک 20

2-10- وضعیت ایران در زمینة بانکداری الکترونیک 21

2-11- سیر تحول سامانه هایبانک ملت21

2-12- زیر ساختهای بانکداری الکترونیک 23

2-13- ابزارهای بانکداری الکترونیکی 25

2-14- سطوح بانکداری الکترونیکی 26

2-15- مزایای بانکداری الکترونیکی 27

2-16- بانکداری الکترونیک و پذیرش آن 27

2-17- عوامل بازدارندة پیشرفت صنعت الکترونیک در مجموعه بانکی 31

2-18- راه حلها و راهکارهای افزایش استفاده از خدمات الکترونیکی در بانکها 33

2-19- پیشینة تحقیق 36

فصل سوم : روش شناسائی تحقیق

3-1- مقدمه 40

3-2- روش تحقیق 40

3-3- جامعه آماری و روش نمونه گیری 41

3-3-1- جامعه آماری تحقیق 41

3-3-2- نمونه آماری تحقیق 41

3-4- روش گردآوری داده ها 41

3-5- ابزار گردآوری داده ها 42

3-6- روائی و پایائی ابزار سنجش 43

3-6-1- روائی ابزار سنجش 43

3-6-2- پایائی ابزار سنجش 43

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها 43

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

4-1- مقدمه 45

4 ـ 2- توصـیف آماری متغیرهای جمعیت شناختی سؤالات پرسشنامه 45

4 ـ 3- توصـیف آماری شاخصهای مركزی و پراكندگی عاملهای تحقیق 47

4 ـ 4- آزمون آزمون كولموگوروف – اسمیرنوف برای تعیین نرمال بودن توزیع عاملهای تحقیق 51

4 ـ 5- تجـزیه و تحلیل استنباطی داده های آماری (آزمون فرضیه های تحقیق) 51

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه 57

5-2- بحث و نتیجه گیری 57

5 -3- پیشنهادها 58

5-3-1- پیشنهادهای كاربردی در راستای نتایج تحقیق 58

5-3-2- پیشنهاداتی برای محققان آتی 60

منابع و مأخذ 62

پیوست (1) 64

پیوست (2) 67

 

 

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول (1-1): تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 7

جدول (2-1): مقایسه بانكداری الكترونیكی و بانكداری سنتی 18

جدول (3-1): عوامل مؤثر بر پذیرش بانكداری الكترونیك 42

جدول (3-2): پایایی پرسشنامه 43

جدول (4-1): توزیع فراوانی و درصد پاسخ های نمونه آماری به سؤال جنسیت 45

جدول (4-2): توزیع فراوانی و درصد پاسخ های نمونه آماری به سؤال میزان تحصیلات 46

جدول (4- 3): توزیع فراوانی و درصد پاسخ های نمونه آماری به متغیرهای تحقیق 47

جدول (4- 4): نتایج آزمون كولموگوروف – اسمیرنوف 51

جدول (4- 5): نتیجة آزمون فرضیة 1 52

جدول (4- 6): نتیجة آزمون فرضیة 2 52

جدول (4- 7): نتیجة آزمون فرضیة 3 52

جدول (4- 8): نتیجة آزمون فرضیة 4 53

جدول (4- 9): نتیجة آزمون فرضیة 5 53

جدول (4- 10): نتیجة آزمون فرضیة 6 53

جدول (4- 11): انحراف معیار و میانگین عوامل شش گانة مؤثر بر پذیرش بانكداری الكترونیك 54

جدول (4 – 12): رتبه بندی معنی دار بودن تفاوت در بین عوامل شش گانة مؤثر بر پذیرش بانكداری الكترونیك 54

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار (2-1): نظریه عمل منطقی 28

نمودار (2-2): مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده 29

نمودار (2-3): مدل پذیرش فناوری دیویس 29

نمودار (2-4): مدل پذیرش فناوری دو دیویس و ونکاتش 30

نمودار (2-5): مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از فنآوری 31

نمودار (4 – 1): درصد پاسخ های نمونة آماری به سؤال جنسیت 45

نمودار (4-2): درصد پاسخ های نمونه آماری به سؤال میزان تحصیلات 46

نمودار (4-3): درصد پاسخ های نمونه آماری به عامل انتظار عملکرد 48

نمودار (4-4): درصد پاسخ های نمونه آماری به عامل انتظارات كاركردی 48

نمودار (4-5): درصد پاسخ های نمونه آماری به عامل تمایلات رفتاری (قصد استفاده) 49

نمودار (4-6): درصد پاسخ های نمونه آماری به عامل نفوذ اجتماعی 49

نمودار (4-7): درصد پاسخ های نمونه آماری به عامل امنیت و اعتماد 50

نمودار (4-8): درصد پاسخ های نمونه آماری به عامل استفاده واقعی (رفتار) 50

 

 

فهرست اشکال

عنوان صفحه

شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق. 6