1-7-2-1 متغیر نگرش 16

1-7-2-2 نیت استفاده 17

1-8 قلمرو تحقیق 18

1-8-1 قلمرو موضوعی 18

1-8-2 قلمرو مکانی 18

1-8-3 قلمرو زمانی 18

–

2-1 مقدمه 20

22

2-2 مبانی گردشگری الکترونیکی 23

2-2-1 تعریف گردشگری 23

2-2-2 تاریخچه گردشگری 25

2-2-3 طبقه بندی انواع گردشگر 27

2-2-4 وضعیتصنعت گردشگری ایران 31

2-2-5 گردشگری الکترونیک 33

2-2-6 فروشگاه اینترنتی 38

2-2-6-1 مزایای خرید اینترنتی برای خریداران 39

2-2-6-2 مزایای کسب و کار اینترنتی برای فروشندگان 40

2-2-6-3 ویژگی سایت های رزرو اینترنتی 41

2-2-6-4 اصول اولیه طراحی سایت های رزرو اینترنتی 43

2-2-6-5 نماد اعتماد الکترونیک 44

2-2-6-6 پروتکل SSL 46

2-2-7 رزرو اینترنتی هتل 47

2-2-7-1 مزایای رزرو اینترنتی هتل 47

2-2-7-2 سایت های رزرو اینترنتی هتل 48

50

2-3 تعاریف متغیرها 51

2-3-1 متغیر های مستقل 52

2-3-1-1 متغیر اعتبار 52

2-3-1-2 متغیر اعتماد 55

2-3-1-3 متغیر سازگاری 59

2-3-1-3 -1 نظریه اشاعه نوآوری 60

2-3-1-3 -2 نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده 62

2-3-1-4 متغیر های سهولت درک شده و سودمندی درک شده 64

2-3-1-4-1 مدل های پذیرش فناوری 66

2-3-1-4-2 تئوری عمل مستدل (کنش عقلایی)- TTA 67

2-3-1-4-3 تئوری رفتار برنامه ریزی شده – TPB 69

2-3-1-4-4 مدل پذیرش فناوری ( اولیه )- TAM 70

2-3-1-4-5 مدل پذیرش فناوری ( اولیه )- TAM 2 72

2-3-2 متغیر های وابسته 77

2-3-2-1 نگرش 77

2-3-2-1-1 چگونگی تاثیر نگرش بر رفتار 79

2-3-2-1-2 نگرش به خرید آنلاین 80

2-3-2-2 نیت انجام کار 80

2-3-2-2-1 نظریه عمل منطقی 81

83

2-4 پیشینه تحقیق 84

2-4 -1 پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور 84

2-4-2 پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج از کشور 88

–

3-1 مقدمه 93

3-2 روش تحقیق 93

3-3 جامعه و نمونه آماری 94

3-4 ابزار جمع آوری داده ها 95

3-5 پرسشنامه 96

3-6 روایی و پایایی ابزار گرد آوری داده ها 96

3-6-1 روایی 97

3-6-2 پایایی 97

3-6-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها 98

–

4-1 مقدمه 100

4-2 توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 100

4-2-1 توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 101

4-2-2 توصیف سن پاسخ دهندگان 102

4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان 103

4-2-4 توصیف شغل پاسخ دهندگان 104

4-2-5 توصیف میزان تسلط به کامپیوتر پاسخ دهندگان 105

4-2-6 توصیف میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان 106

4-3 توصیف متغیر های تحقیق 107

4-3-1 توصیف متغیر اعتبار 107

4-3-2 توصیف متغیر اعتماد 108

4-3-3 توصیف متغیر سازگاری 109

4-3-4 توصیف متغیر سهولت درک شده 110

4-3-5 توصیف متغیر سودمندی درک شده 111

4-3-6 توصیف متغیر نگرش 112

4-3-7 توصیف متغیر نیت استفاده 113

4-4 بررسی مدل تحقیق 114

4-4-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد 114

4-4-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری 115

4-4-3 بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق 115

4-5 آزمون فرضیه ها 117

–

5-1 مقدمه 122

5-2 نتایج آمار توصیفی 122

5-2-1 توصیف پاسخ دهندگان 122

5-2-2 توصیف متغیر اعتبار 123

5-2-3 توصیف متغیر اعتماد 123

5-2-4 توصیف متغیر سازگاری 123

5-2-5 توصیف متغیر سهولت درک شده 123

5-2-6 توصیف متغیر سودمندی درک شده 124

5-2-7 توصیف متغیر نگرش 124

5-2-8 توصیف متغیر نیت استفاده 124

5-3 آزمون فرضیه های تحقیق 125

5-4 نتایج آزمون فرضیه های تحقیق 127

5-5 پیشنهادات تحقیق 128

5-6 پیشنهادات آتی 130

5-7 محدودیت های تحقیق 131

منابع فارسی : 133

منابع غیر فارسی : 138

پیوست 1 : خروجی های نرم افزار 146

پیوست 2 : آلفای کرونباخ تحقیق 149

پیوست 3 : پرسشنامه 153

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول2-1. تعاریف مختلف گردشگری …………………………………………………………………………… 24

جدول2-2. مرور ادبیات روابط موجود در حلقه های علت و معلولی ………………………………………73

جدول3-1. هتل های 4 و 5 ستاره استان گیلان …………………………………………………………………….95

جدول 3-2 . جدول پایایی متغیرها ……………………………………………………………………………………. 98

جدول4-1 . توصیف جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………..101

جدول4-2 . توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………..102

جدول4-3 . توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………………. 103

جدول4-4 . توصیف شغل پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………..104

جدول4-5 . توصیف میزان تسلط به کامپیوتر پاسخ دهندگان ……………………………………………… 105

جدول4-6 . توصیف میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان ………………………………………….. 106

جدول4-7 . توصیف متغیر اعتبار …………………………………………………………………………………… 107

جدول4-8 . توصیف متغیر اعتماد …………………………………………………………………………………… 108

جدول4-9 . توصیف متغیر سازگاری ………………………………………………………………………………. 109

جدول4-10. توصیف متغیر سهولت درک شده …………………………………………………………………. 110

جدول4-11. توصیف متغیر سودمندی درک شده ……………………………………………………………… 111

جدول4-12 . توصیف متغیر نگرش ………………………………………………………………………………. 112

جدول4-13 . توصیف متغیر نیت استفاده …………………………………………………………………………. 113

جدول 4-14. شاخص های معنی داری و برازش مدل ……………………………………………………… 116

جدول4-15 . تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر نیت استفاده…………………………………………………. 120

فهرست نمودارها/ اشکال

عنوان صفحه

شکل 1-1 . مدل نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………………10

شکل 2-1 . علامت نماد اعتماد الکترونیکی ………………………………………………………………………… 45

شکل 2-2 مدل نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………… 51

شکل 2-3 . مدل اشاعه نوآوری ………………………………………………………………………………………… 62

شکل 2- 4 . مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده …………………………………………………………………. 63

شکل 2-5 . عوامل زیربنایی در مدل پذیرش فناوری توسط کاربر …………………………………………. 66

شکل 2-6 . مدل تئوری عمل مستدل ………………………………………………………………………………… 67

شکل2-7 . مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده ………………………………………………………………….. 69

شکل 2-8 . مدل پذیرش فناوری ……………………………………………………………………………………. 71

شکل 2- 9 . مدل تم 2 ………………………………………………………………………………………………… 72

شکل 2-10. الگوی 3 مولفه ای نگرش………………………………………………………………………………. 78

نمودار4-1. نمودار میله ای جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………101

نمودار4-2 . نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………….102

نمودار4-3 . نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………. 103

نمودار4-4 . نمودار میله ای شغل پاسخ دهندگان ……………………………………………………………….104

نمودار4-5 . نمودار میله ای میزان تسلط به کامپیوتر پاسخ دهندگان …………………………………….. 105

نمودار4-6. نمودار میله ای میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان ……………………………………106

نمودار4-7 . هیستوگرام متغیر اعتبار ………………………………………………………………………………..107

نمودار4-8 . هیستوگرام متغیر اعتماد ……………………………………………………………………………….108

نمودار4-9 . هیستوگرام متغیر سازگاری ………………………………………………………………………….. 109

نمودار4-10. هیستوگرام متغیر سهولت درک شده …………………………………………………………… 110

نمودار4-11 . هیستوگرام متغیر سودمندی درک شده ………………………………………………………… 111

نمودار4-12 . هیستوگرام متغیر نگرش ……………………………………………………………………………. 112

نمودار4-13 . هیستوگرام متغیر نیت استفاده …………………………………………………………………….. 113

نمودار 4-14. آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) ………………………………………………………….. 114

نمودار 4-15 . آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) ………………………………………………. 115

چکیده

امروزه فناوری اطلاعات بر تمامی حوزه های مختلف زندگی و محیط کسب و کار تاثیر گذار بوده و موجب تحول ، تسریع و تسهیل امور شده است . این تاثیر بر صنعت گردشگری بعنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا نیز کاملا مشخص است . یکی از ساده ترین راه هایی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و …توسط سایت های مرجع رزرواسیون هتل و یا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است . از این رو به بررسی نقش عوامل مهم اعتبار ، اعتماد ، سازگاری و سهولت و سودمندی درک شده برای مشتریان در تغییر نگرش مشتریان به رزرو اینترنتی هتل و در نهایت قصد و نیت آنها به انجام این امر می پردازیم . جامعه آماری این تحقیق مشتریان تمامی هتل های 4 و 5 ستاره موجود در سطح استان گیلان می باشد . روش نمونه گیری از نوع غیر احتمالی در دسترس با جامعه نامحدود می باشد که با استفاده از قراردادن نمونه گیری اولیه ( 30 نفر) در فرمول جامعه نامحدود ، عدد 321 نفر بدست می آید . اعتبار مدل نیز از طریق مدل یابی معادلات ساختاری ، مورد تأیید قرار گرفته و بر اساس نتایج تحلیل مسیر ارتباط متغیرهای این تحقیق تأیید شده است . نتایج تحلیل آماری این تحقیق با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری نشان میدهد که نگرش و سودمندی درک شده عوامل اصلی مؤثر بر قصد نسبت به رزرو اینترنتی هتل است و متغیرهای اضافه شده اعتماد، اعتبار و سازگاری از طریق نگرش بر نیت استفاده از رزرو اینترنتی هتل تاثیرگذار هستند.

کلمات کلیدی : فناوری اطلاعات ، گردشگری الکترونیک ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری

فصل اول کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

با توجه به امکانات و ویژگی های بسیار غنی کشورمان در زمینه صنعت گردشگری[1] ، به کارگیری روش های نوین جذب و نگهداری مشتریان فعلی و در مرحله بعد گسترش تعداد آنها کاملا ضروری به نظر می رسد. امروزه با بهره گیری از فضای اینترنت و به وجود آمدن گردشگری الکترونیکی[2] ، فناوری اطلاعات[3] و ارتباطات[4] یکی از عناصراساسی گردشگری به شمار می رود و کارآیی این صنعت را افزایش داده است. ( پور فرج و همکاران ؛ 1387 : 47 ) فناوری اطلاعات روش های عمل را در تمامی سازمان ها و به ویژه در صنعت گردشگری متحول ساخته است. براساس تعریف پپارد فناوری اطلاعات عبارت است از مکانیزم های توانمندسازی که باعث تسهیل در پردازش و جریان اطلاعات درون یک سازمان و بین سازمان ها می شوند، این اطلاعات شامل اطلاعاتی می شود که سازمان ها تولید، استفاده و یا ذخیره می کنند. (Peppard ; 1993 :120) این پدیده باعث می شود که سازمان ها بتوانند فعالیت های درونی و میان سازمانی خود را در سطح منطقه ای و یا جهانی با قدرت بیشتری هماهنگ سازند. فناوری اطلاعات و صنعت توریسم را می توان دو عاملی دانست که در تشکیل و ایجاد دهکده ی جهانی بیشترین تأثیر را ایفا کرده اند و شاید از این جهت است که با یکدیگرارتباط جدا نشدنی پیدا کرده اند. بازاریابی،ایجاد کانال های توزیع وهمکاری و هماهنگی های میان سازمانی از بیشترین کاربردهای فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بوده است. فناوری اطلاعات در سال های اخیر تأثیرات دوسویه ای بر صنعت گردشگری داشته است. از سویی قدرت ارتباطی قوی از طریق اینترنت، امکان هماهنگی، کنترل، عملیات بهتر و اطلاع رسانی مناسب را فراهم ساخته است و باعث ایجادفرصت برای سازمان های متکی به کسب وکار الکترونیکی شده و از طرف دیگر تهدیداتی را همچون ایجاد بازارهای جهانی، امکان ازدست دادن سهم بازار، ورود رقبای جدید، معرفی محصولات جانشین متنوع و مانند آن برای سازمان هایی که در استفاده از این تکنولوژی ها دچار تعلل شده اند، ایجاد کرده است . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) در طول دودهه ی گذشته، استفاده از اینترنت دربخش های خاصی ازصنعت خدمات ،از جمله گردشگری که درآن قدرت سایبر بطور مداوم در حال افزایش محبوبیت است از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است . (Buhalis and Law; 2008 :613) اهمیت اینترنت به منزله یک کانال تجاری برای پیداکردن وارائه ی اطلاعات توریستی در مطالعات قبلی به رسمیت شناخته شده است. (Andreu et al. ; 2010:782) این امر حاکی از این است که مزایای استفاده از اینترنت عملا چشم پوشی از آن را در بازاریابی سازمان های گردشگری غیر ممکن ساخته است. کلید موفقیت استفاده اینترنت در صنعت گردشگری در شناسایی سریع نیازهای مشتری و ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان ، ارائه ی اطلاعات جامع، شخصی و به روز به آنها نهفته است . (; 2003:32 Vich-i-Martorell) از این رو الگو برداری مناسب از کشورهایی که هم اینک در این صنعت چه از لحاظ تعداد و چه از حیث درآمد از رتبه بندی مناسبی در سطح جهان برخوردار هستند، می تواند مسیررسیدن به موفقیت راتا حد امکان کوتاه و بهینه سازد. البته دراین الگوبرداری ها آنچه مهم است توجه به شرایط درونی کشور و قابلیت های فعلی است و عملکرد تطبیقی بایستی به گونه ای باشد که این راهبردها تأثیر مخربی در چرخه های اجتماعی، اقتصادی وفرهنگی کشور به همراه نداشته باشد. صنعت گردشگری هماننددیگر عرصه های خدماتی، هرروزه شاهد افزایش رقابت و حضور رقبای جدید است. بطوری که رشد قابل توجه فعالیت های گردشگری به وضوح نشانگر این است که گردشگری یکی از مهم ترین پدیده های اقتصادی واجتماعی قرن گذشته است. درسال های اخیر ورود هتل های خصوصی با زیربناهای مناسب، رقابت رابسیار محسوس کرده است.درچنین شرایطی که خدمات نسبتایکسانی درکلیه ی هتل ها ارائه شده وهر خدمت جدیدی به سرعت از سوی رقبا کپی برداری می شود، ایجاد تسهیلات خاص وروابط ویژه بامشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارندگامی مؤثرجهت تداوم حیات سازمان وپیروزی دررقابت است. (; 2012:1017 Bastic and Gojcic) رزرو اینترنتی[5] با استفاده از تکنولوژی وب و اینترنت ، مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی[6] انجام دهند. تحقیقات انجام شده بر روی پذیرش رزرو اینترنتی از سوی مشتریان، درک عقاید مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی را ارتقا می بخشد و نشان می دهد چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی تأثیر می گذارند . رزرو اینترنتی از مزایای بسیاری برای مشتریان برخوردار است : صرفه جویی در زمان، کاهش هزینه، نبود وابستگی به مکان و زمان، واکنش سریع به شکایات مشتریان و ارائه خدمات بدیع به مشتریان از ویژگی رزرو اینترنتی است. تمامی این مزایا افزایش فعالیت های اینترنتی را از سوی مشتریان به همراه داشته است و طبیعتا مشتریان نیز انتظار افزایش کیفیت خدمات رزرواینترنتی راخواهند داشت. به طوری که با افزایش کیفیت خدمات اینترنتی هتل ها، گردشگران از اینترنت به مثابه یک مکانیزم اصلی جهت رزرو هتل ها و سایر ترتیبات سفر استقبال می کنند. (Rex et al; 2011: 393)

در بازارهای رشد یافته ی کنونی و در محیط رقابتی موجود، مؤسسات و شرکت های مختلف از جمله هتل ها به این نتیجه رسیده اند که مشتریان موجود را مبنا قرار دهند. حفظ موفقیت آمیز مشتریان کنونی نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش میدهد. همچنین ارتباطات بلندمدت با مشتریان به علت آگاهی آنان، هزینه انجام خدمات را کاهش خواهد داد. در دوره ای که مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند، ارائه دهندگان خدمات باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقی بمانند.هتل ها با استفاده از پیشرفت های فناوری، به این چالش ها پاسخ می دهند، به این ترتیب استراتژی ای را در پیش می گیرند که سعی در راضی کردن مشتریان از طریق ارائه ی خدمات و محصولات بهتر با هزینه کمتر و در زمان مساوی دارد و به این ترتیب ایده رزرو اینترنتی به صورت وسیعی مورد استفاده قرار می گیرد . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)

بنابراین تحقیق پیش رو به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری به خصوص در مورد موضوع رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری است و هدف اصلی آن ” بررسی تأثیر سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل” است.