مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 18

2-2- نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………… 19

2-3- مروری بر سیر تحولات برند در جهان…………………………………………………………………………. 21

2-4- تاریخچه برند در ایران ……………………………………………………………………………………………. 23

2-5- آگاهی از علامت تجاری وکیفیت ادراک شده……………………………………………………………….. 24

2-6-ارزش برند…………………………………………………………………………………………………………… 26

2-6-1- اجزای ارزش برند………………………………………………………………………………………………. 27

2-6-2- رابطه میان ابعاد ارزش برند…………………………………………………………………………………… 27

عنوان صفحه

2-7- وفاداری به برند…………………………………………………………………………………………………….. 28

2-7-1-تعریف ترکیبی وفاداری به برند……………………………………………………………………………….. 30

2-7-2- بازاریابی وفاداری به علامت تجاری………………………………………………………………………… 31

2-7-3- طبقه بندی وفاداری به برند……………………………………………………………………………………. 32

2-8- وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………….. 33

2-9- رابطه رضایت و وفاداری…………………………………………………………………………………………. 36

2-10- مزایای مشتریان وفادار…………………………………………………………………………………………… 39

2-11- افزایش وفاداری مشتری………………………………………………………………………………………… 39

2-12- اعتماد……………………………………………………………………………………………………………….. 41

2-13- رابطه میان کیفییت خدمات ، رضایت مندی و اعتماد مشتری……………………………………………. 42

2-14- تعاریف ومفهوم اعتماد…………………………………………………………………………………………… 43

2-15- پیش شرط های اعتماد…………………………………………………………………………………………… 44

2-16- نتایج اعتماد مربوط به بازاریابی………………………………………………………………………………… 45

2-17- مفهوم تعهد در خدمات………………………………………………………………………………………… 47

2-18- تعاریف ومفهوم رضایت مشتری……………………………………………………………………………… 47

2-19- نیازهای مشتری……………………………………………………………………………………………………. 50

2-20- ارزیابی وسنجش رضایت مشتری……………………………………………………………………………. 51

2-21- تأمین رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………. 52

2-22- تأثیرات رابطه مندی بر رفتار کلامی شفاهی…………………………………………………………………. 53

2-23- تبلیغات شـــفاهی(تبلیغات دهانبه دهان ) ……………………………………………………………….. 53

2-24- عوامل مؤثر بر تبلیغات كلامی ……………………………………………………………………………….. 54

2-25- مروری بر متون دررابطه با تبلیغات كلامی…………………………………………………………………… 56

2-26- پیامدهای تبلیغات دهان به دهان …………………………………………………………………………… 57

2-27 -پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 58

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 63

3-2- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………….63

عنوان صفحه

3-2-1-از نظر هدف………………………………………………………………………………………………………. 63

3-2-2-از نظر روش………………………………………………………………………………………………………. 63

3-3- فرآیند اجرای تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 64

3-4- جامعه آماری و تعیین حجم نمونه……………………………………………………………………………….65

3-5- روشهای گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………. 66

3-6- ابزارگردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………. 66

3-7-روایی و پایایی……………………………………………………………………………………………………….. 67

3-7-1- روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………. 67

3-7-2- پایایی……………………………………………………………………………………………………………… 67

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………………. 68

3-9-انواع معیار های برازش مدل………………………………………………………………………………………. 70

3-10-شاخص مجذور كای …………………………………………………………………………………………….. 71

3-10-1-جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA )…………………………………………………… 72

3-10-2-شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)…………………………………………………………………………. 72

3-10-3-شاخص برازندگی (GFI) و شاخص تعدیل شده برازندگی (AGFI)…………………………… 72

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها

4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………. 74

4-2- ارزیابی مدل های ساختاری تحقیق……………………………………………………………………………… 74

4-3- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل………………………………………………………………………………….. 76

4-4- بررسی فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………… 81

4-4-1- آزمون فرضیه اول……………………………………………………………………………………………….. 81

4-4-2- آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………. 81

4-4-3- آزمون فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………. 82

4-4-4- آزمون فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………. 82

4-4-5- آزمون فرضیه پنجم……………………………………………………………………………………………… 83

4-4-6- آزمون فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………… 83

4-4-7- آزمون فرضیه هفتم……………………………………………………………………………………………… 84

عنوان صفحه

4-4-8- آزمون فرضیه هشتم…………………………………………………………………………………………….. 84

4-4-9- آزمون فرضیه نهم……………………………………………………………………………………………….. 85

4-4-10- آزمون فرضیه دهم…………………………………………………………………………………………….. 85

فصل پنجم نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 88

5-2- یافته های تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 88

5-2-1- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه اول……………………………………………………………………………… 88

5-2-2- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه دوم…………………………………………………………………………….. 88

5-2-3- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه سوم…………………………………………………………………………….. 89

5-2-4 – نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه چهارم………………………………………………………………………… 90

5-2-5- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه پنجم……………………………………………………………………………. 90

5-2-6- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه ششم…………………………………………………………………………… 91

5-2-7- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه هفتم……………………………………………………………………………. 92

5-2-8- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه هشتم…………………………………………………………………………… 92

5-2-9- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه نهم……………………………………………………………………………… 93

5-2-10- نتایج تجزیه وتحلیل فرضیه دهم…………………………………………………………………………… 93

5-3- مقایسه نتایج با تحقیقات مشابه………………………………………………………………………………….. 94

5-4- پیشنهاد های کاربردی……………………………………………………………………………………………… 97

5-5- پیشنهاداتی برای محققان آینده…………………………………………………………………………………… 98

5-6- موانع ومحدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………. 99

منابع وماخذ

منابع فارسی. ………………………………………………………………………………………………………………. 100

منابع غیرفارسی…………………………………………………………………………………………………………….. 103

پیوست1-پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………….

ست 2-جدول های آماری وخروجی نرم افزار …………………………………………………………………. 114

چکیده انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………. 127

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول 3-1- متغیرها وسوالات پرسشنامه…………………………………………………………………………….. 67

جدول 3-2 – ضرایب مربوط به آلفای کرونباخ……………………………………………………………………… 68

جدول3-3-معیارهای های برازش مدل و تفسیر برازش قابل قبول………………………………………………. 71

جدول 4-1- مقیاس سنجش متغیرهای اندازه گیری…………………………………………………………………. 76

جدول4-2 – شاخص های برازندگی مدل پژوهش…………………………………………………………………. 78

جدول 4-3- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه اول……………………………………………………….. 81

جدول 4-4- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه دوم………………………………………………………. 81

جدول 4-5- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه سوم………………………………………………………. 82

جدول 4-6- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه چهارم……………………………………………………. 82

جدول 4-7- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه پنجم……………………………………………………… 83

جدول 4-8- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه ششم…………………………………………………….. 83

جدول 4-9- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه هفتم……………………………………………………… 84

جدول 4-10 نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه هشتم…………………………………………………….. 84

جدول 4-11-نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه نهم………………………………………………………. 85

جدول 4-12- نتایج ضرایب استاندارد و آماره t فرضیه دهم…………………………………………………….. 85

جدول5-1- مقایسه نتایج با تحقیقات مشابه………………………………………………………………………….. 95

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار 2-1- رابطة رضایت مشتریان و رفتار خرید…………………………………………………………………. 37

نمودار 2-2- رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش………………………. 38

نمودار4-1- مقادیرt مدل ساختاری (متغیرها وسوالات ) …………………………………………………………. 79

نمودار 4-2- مقادیر بار عاملی برای مدل ساختاری(متغیرها وسوالات) ………………………………………… 80

فهرست اشكال

عنوان صفحه

شكل- 1-1- مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………. 11

شكل -2-1- مراحل افزایش وفاداری…………………………………………………………………………………… 36

شکل- 2-2- مدل کلی رابطه رضایت کلی،رضایت ازمعامله ویژه ووفاداری نگرشی………………………. 50

شکل-3-1-فرآیند اجرای تحقیق………………………………………………………………………………………. 64

شكل- 4-1 – ضرایب استاندارد مدل ساختاری و اندازه گیری…………………………………………………….. 75

شكل- 4-2 – آماره t برای ضرایب مدل ساختاری و اندازه گیری………………………………………………. 75

چکیده

امروزه بخش عمده ای از فعالیت های واحدهای تجاری را بخش بازاریابی وفروش به عهده گرفته اند وتولید كنندگان پیشرو سعی می نمایند كه از طریق ارضاء كردن عوامل پر اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممكن سود آوری خود را افزایش دهند. این نكته كلیدی ترین عامل موفقیت آنها و بر پایه استراتژی وفاداری وماندگاری مشتری است. بعضی سازمانها به ارزشهای شخصی افراد توجه كمتری دارند.این تحقیق با هدف بررسی رابطه سازگاری ارزشی نامهای تجاری(برند ) بامولفه های نگرشی تعهد عاطفی، وفاداری، رضایتمندی واعتماد از دیدگاه مصرف كنندگان (در فروشگاههایلوازم خانگیاسنوا ) شهرستان اهوازانجام گرفته است.این پژوهش یك مطالعه توصیفی و میدانی است،جامعه آماری شامل كلیه مشتریان فروشگاههای لوازم خانگی اسنوا شهرستان اهواز می باشد. وبرای تعیین نمونه ازنمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است وحجم نمونه 380 نفر تعیین شده است.روش گردآوری داده ها میدانی و ابزار اندازه گیری پرسشنامه می باشد.روایی آن با روش محتوائی،سازه و صوری درحد قابل قبول تائید گردید ه است و پایایی اندازه گیری،از طریق فرمول ضریب آلفای کرونباخ(914/0)تائید شده است.برای جمع آوری داده ها از پرسش نامه استاندارد شده استفاده شده است ،برای تجزیه وتحلیل اطلاعات، ابتدا به بررسی قابل قبول بودن مدل نظری از طریق نرم افزار لیزرل پرداخته شده است وسپس تجزیه وتحلیل داده ها به كمك ضریب مسیر وآزمون تی مشخص شده است،نتایج نشان می دهد كه مدل برای جامعه آماری قابل استفاده وبرازش مدل قابل قبول می باشد،نتایج تجزیه وتحلیل داده ها نشان می دهد. میان سازگاری ارزشی ورضایتمندی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان سازگاری ارزشی واعتمادمصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان سازگاری ارزشی وتعهدعاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان سازگاری ارزشی و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.میان رضایتمندی واعتماد مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد.میان اعتمادوتعهد عاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.میان تعهد عاطفی ووفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجوددارد. میان رضایتمندی و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.میان اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد .میان رضایتمندی وتعهد عاطفی مصرف کنندگان رابطه معنی داری وجودندارد.

واژه های كلیدی:ارزشهای شناختی برند- مصرف كننده ،تعهد عاطفی،وفاداری ،رضایتمندی،اعتماد.

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1- مقدمه