2-2-10- CRM تعاملی. 22

2-2-11- مدل های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 23

2-2-11-1- مدل تعالی شرکت های برتر (LIC) 24

2-2-11-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر. 25

2-2-11-3- مدل استراتژی CRM.. 26

2-2-11-4- مدل چرخه حیات CRM.. 26

2-2-11-5- مدل سوئیفت.. 27

2-2-12- عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان. 27

2-2-12-1- فرآیندها 27

2-2-12-2- عامل انسانی. 28

2-2-12-3- تکنولوژی. 30

2-3- کیفیت ارتباط. 32

2-3-1- تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری. 32

2-3-2- اندازه گیری کیفیت ارتباط. 33

2-3-3- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری. 34

2-3-3-1- میزان خرید. 34

2-3-3-2- ارتباط مستمر. 34

2-3-3-3- گفته های شفاهی (گفته های مردم كوچه و بازار) 35

2-3-4- انواع مشتری. 36

2-3-4-1- انواع مشتری از جنبه میزان رضایتمندی آنها 36

2-3-4-2- انواع مشتری از نظر رفتار 37

2-3-4-3- انواع مشتری از نظر قدمت.. 37

2-3-4-5- انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری. 38

2-3-5- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط. 38

2-4- ارزش طول عمر مشتری. 38

2-4-1- مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری. 38

2-4-2- طول عمر مشتری. 39

2-4-3- مدیریت طول عمر مشتری. 39

2-4-4- ارزش طول عمر مشتری. 40

2-4-5- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری. 40

2-4-6- روش های متداول محاسبه CLV.. 41

2-4-7- محاسبه CLV از دید مشتری. 43

2-4-8- ارتباط بین RQ و CLV.. 43

2-5- پیشینه تحقیقات.. 44

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-2- روش تحقیق. 48

3-3- جامعه آماری. 50

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه آماری. 50

3-4-1-روش نمونه گیری. 50

3-4-2- حجم نمونه آماری. 50

3-5- روش ها و ابزار گردآوری داده ها 51

3-6- ابزار گردآوری اطلاعات.. 51

3-6-1-ویژگی های پرسشنامه 51

3-7- روایی و پایایی. 52

3-7-1- سنجش اعتبار (روایی) پرسشنامه 52

3-7-2- سنجش اعتماد (پایایی) پرسشنامه 52

3-8- تکنیک های تجزیه و تحلیل داده ها 53

3-8-1- آمار توصیفی. 53

3-8-2- آمار استنباطی. 53

3-8-تشریح مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) 54

3-9-1- متغیر پنهان و متغیر قابل مشاهده 55

3-9-2- طراحی یک مدل معادلات ساختاری. 55

3-9-3-بار عاملی. 56

3-9-4- شاخص های برازش مدل. 56

3-9-4-1-شاخص های مطلق. 56

3-9-4-2-شاخص های نسبی. 57

فصل چهارم: یافته های تحقیق

4-2- آمار توصیفی. 59

4-3- یافته های استنباطی. 61

4-3-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مدل. 61

4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر مستقل (مدیریت ارتباط با مشتری) 62

4-3-3- نتیجه تحلیل عاملی تأییدی متغیر مدیریت ارتباط با مشتری. 62

4-3-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل. 63

4-3-5- بررسی تحلیل عاملی تأییدی متغیر كیفیت رابطه 64

4-3-6- بررسی تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر ارزش چرخه عمر مشتری. 65

4-3-7- بررسی تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری. 66

4-4- بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر) تحقیق (فرضیه اصلی تحقیق): 67

4-5- بررسی فرضیه های اصلی تحقیق و نتیجه گیری درباره آنها 68

4-5-1- فرضیه اصلی اول. 68

4-5-2- فرضیه اصلی دوم 68

4-6- بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر) تحقیق (فرضیات فرعی تحقیق) 69

4-7- بررسی فرضیات فرعی تحقیق و نتیجه گیری درباره آنها 70

4-7-1- فرضیه فرعی اول. 70

4-7-2- فرضیه فرعی دوم 70

4-7-3- فرضیه فرعی سوم 71

4-7-4- فرضیه فرعی چهارم 71

4-8- بررسی برازش مدل های به دست آمده از معادلات ساختاری. 72

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه 74

5-2- نتایج و دستاوردهای حاصل از تحقیق. 74

5-2-1-فرضیه ی اصلی اول. 74

5-2-2-فرضیه ی اصلی دوم 74

5-2-3- فرضیه ی فرعی اول. 75

5-2-4-فرضیه ی فرعی دوم 75

5-2-5-فرضیه ی فرعی سوم 75

5-2-6- فرضیه ی فرعی چهارم 75

5-3-پیشنهادها و توصیه های کاربردی. 76

5-4- پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده 76

5-5-محدودیت های تحقیق. 77

منابع و مآخذ. 78

پیوست ها 83

فهرست جدول ها

عنوان صفحه

جدول 2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرات مختلف.. 18

جدول 2-2- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری. 19

جدول 2-3- ابعاد فن آوریهای CRM عملیاتی در بخشهای سازمانی. 21

جدول 2-4- مراحل CRM مطابق مدل چرخه حیات CRM.. 26

جدول 3-1- نحوه توزیع سؤالات.. 51

جدول 3-2- آلفای کرونباخ. 53

جدول 4- 1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت.. 59

جدول 4- 2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سن. 60

جدول 4- 3-توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل. 60

جدول 4- 4-توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات.. 61

جدول 4-5- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه اصلی اول. 68

جدول 4-6- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه اصلی دوم 68

جدول 4-7- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی اول. 70

جدول 4-8- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی دوم 70

جدول 4-9- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی سوم 71

جدول 4-10- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی چهارم 71

جدول 4-11- مقایسه شاخصهای برازش مدل با میزان مجاز 72

فهرست شکل ها و نمودارها

عنوان صفحه

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق. 10

شکل 2-1- مدل ارتباط انواع CRM از دیدگاه فن آوری فیلیپس و بالتزان. 23

شکل 2-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری LIC.. 25

شکل 2-3- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر. 25

شکل 2-4- مدل استراتژی CRM.. 26

شکل 3-1- ساختار کلی مدل معادلات ساختاری. 55

نمودار4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت.. 59

نمودار 4- 2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سن. 60

نمودار 4- 3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل. 60

نمودار 4- 4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه خدمت.. 61

نمودار 4-5- تحلیل عاملی تأییدی متغیرمستقل در حالت تخمین استاندارد 62

نمودار 4-6- تحلیل عاملی تأییدی متغر مستقل در حالت ضرایب معناداری. 63

شكل 4-7- تحلیل عاملی تأییدی متغیر كیفیت رابطه در حالت تخمین استاندارد 64

شكل 4-8- تحلیل عاملی تأییدی متغیر كیفیت رابطه در حالت ضرایب معناداری. 64

شكل 4-9- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت تخمین استاندارد 65

شكل 4-10- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت ضرایب معناداری. 65

شكل 4-11- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت تخمین استاندارد 66

شكل 4-12- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت ضرایب معناداری. 66

شكل 4-13- مدل معناداری فرضیه اصلی تحقیق در حالت تخمین استاندارد 67

شكل 4-14- مدل معناداری فرضیه اصلی تحقیق در حالت ضرایب معناداری. 67

شكل 4-15- مدل معناداری فرضیات فرعی تحقیق در حالت تخمین استاندارد 69

شكل 4-16- مدل معناداری فرضیات فرعی تحقیق در حالت ضرایب معناداری. 69

چکیده

تحقیق حاضر با عنوان «بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل داری در شهر ایلام» انجام گرفت.

این تحقیق از نظر هدف کاربردی و به لحاظ روش شناسی از نوع توصیفی – همبستگی است. به این منظور شش فرضیه تدوین شده. به منظور آزمون فرضیه ها، پرسشنامه ای طراحی گردید. پرسشنامه شامل سه قسمت بوده که قسمت اول مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و مؤلفه های آن و قسمت دوم مربوط به کیفیت رابطه و قسمت سوم مربوط به ارزش چرخه مشتری می باشد. برای هر بخش، از پرسشنامه استفاده گردیده و با استفاده از نرم افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه ها محاسبه و مقدار آن برابر 90/0 به دست آمد که نشان دهنده ی تأیید پایایی می باشد. و برای آزمون فرضیه ها از نرم افزار 32/8 LISREL و جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان هتل های شهر ایلام به تعداد نامحدود می باشد. حجم نمونه با اسشتفاده از فرمول حجم نمونه نامحدود به تعداد 384 نفر محاسبه شده است. پرسشنامه ها شامل 32 سؤال بود که به تعداد 384 عدد توزیع و تعداد 384 پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. به منظور تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده شده از شاخص های آماری نظیر فراوانی – تحلیل عامل تأییدی و رگرسیون چندمتغیره استفاده گردیده. نتایج به دست آمده حاکی از این است که بین مدیریت ارتباط با مشتریان، کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد و شدت این رابطه در سطح قوی ارزیابی می شود. به این معنا به مهر میزان شاخص های مدیریت ارتباط مشتری در صنعت هتل داری افزایش یابد به همان میزان کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری افزایش می یابد و شاهد بهبود ارتباط با مشتری می باشد.

کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت رابطه، ارزش طول عمر مشتری، صنعت هتل داری

 

فصل اول

کلیات تحقیق

1- 1- مقدمه