1-8-3.آگاهی 8

1-8-4.تداعی 9

1-8-5.ارزش ویژه برند 9

2-1.مقدمه 11

2-2.تاریخچه نام و نشان تجاری 12

2-3.تعاریف مختلف نام تجاری و نام گذاری تجاری 14

2-3-1.ولز، برنت و موریاتی (1995) 14

2-3-2.كاتلر (2000) 15

2-3-3.پیكتن و برودریك (2001) 15

2-4.اهمیت و مزایای نام تجاری 15

2-5.ارزش نام و نشان تجاری 17

2-6.مفهوم ارزش ویژه برند 18

2-7.انتخاب نام و نشان تجاری 20

2-8.مدل ها و نظریه هایی پیرامون نام تجاری 22

2-8-1.افلاطون ونگرش عمقی به اشیا 22

2-8-2.هیوم و محدودیت های عقل 22

2-8-3.كانت و رویكرد متعادل 23

2-8-4.نیچه و خلق ارزش ها 23

2-8-5.آكر (ارزش ویژه نام تجاری) 24

2-8-6.كلر (ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری) 24

2-8-7. نظریه مصرف تظاهری 25

2-8-8.مدل اِكوای ترند 26

2-8-9.مدل بی.اِی . وی 26

2-9.استراتژی های مربوط به نام و نشان تجاری 27

2-9-1. گسترش دامنه محصول 28

2-9-2. گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری 28

2-9-3. نام و نشان چندگانه تجاری 29

2-9-4. نام ها و نشان ها تجاری جدید 30

2-10.سنجش اندازه های نام تجاری 30

2-11.تمركز فكری و نام تجاری 31

2-12.اندازه های متمركز بر نام تجاری 32

2-13.ساختن نام تجاری 33

2-14.قدرت نام های تجاری تخصصی 34

2-15.تبدیل نام های تجاری به نمادها 34

2-16.وجوه افتراق علامت تجاری و اسم تجاری 36

2-16-1. مرجع ثبت 36

2-16-2.مدت اعتبار 37

2-16-3. تعداد اختیار علامت یا نام تجاری 37

2-16-4. ثبت بین المللی 38

2-16-5. انتقال حقوق 38

2-16-6. الزامی یا اختیاری بودن ثبت 38

2-16-7. جواز استفاده از كلمات و اعداد 39

2-16-8. طبقه بندی كالاها و خدمات 39

2-17.وجوه اشتراك علامت تجاری و اسم تجاری 39

2-17-1. حق استفاده انحصاری 39

2-17-2. حق تعقیب كیفری 40

2-17-3. ممنوعیت استفاده از الفاظ بیگانه 40

2-17-4. انتخاب علامت و اسم تجاری واحد 40

2-18.چالش های فراوری مدیریت نام و نشان تجاری 40

2-19.بیست و دو قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری 41

2-20.توسعه از طریق نام های تجاری متعدد 43

2-21.عوامل موثر بر وفاداری به نشان تجاری 43

2-21-1. رضایت 44

2-21-2. تبلیغات 45

2-21-3. قیمت 46

2-21-4. در دسترس بودن 46

2-21-5. تبلیغات توصیه ای 47

2-21-6. بسته بندی 48

2-22.وفاداری به مارك 48

2-22-1. رویكردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارك 49

2-22-2. رویكردهای نگرشی وفاداری به مارك 50

2-23.شناسایی مصرف كنندگان وفادار به مارك 51

2-24. چارچوب نظری و مدل پژوهش 52

2-25.واکاوی ادبیات پژوهشی 53

2-25-1. واکاوی ادبیات پژوهشی در جهان 53

2-25-2.واکاوی ادبیات پژوهشی در ایران 55

2-26.بیمه پارسیان 60

فصــل سوم 62

3-1 مقدمه 63

3-2.روش تحقیق 63

3-3جامعه آماری 64

3-4. نمونه آماری 65

3-5 .ابزار گردآوری داده ها 66

3-6. متغیر های پژوهش و نحوه اندازه گیری آنها 67

3- 7. اعتبار ابزار اندازه گیری (پرسشنامه) 68

3-7-1 .روایی پرسشنامه 68

3-7-2.پایایی پرسشنامه 69

3-8. روش تجزیه و تحلیل داده ها( روش آماری ) 70

3-9.قلمرو تحقیق 71

3-9-1.قلمرو موضوعی 71

3-9-2.قلمرو زمانی 71

قلمرو زمانی پژوهش محدود به نیمه دوم سال 1391 و نیمه اول سال 1392 می باشد. 71

3-9-3. قلمرو مکانی 71

4-1.مقدمه 73

4-2.اطلاعات جمعیت شناختی 74

4-2-1.جنسیت پاسخگویان 74

4-2-2. وضعیت تاهل پاسخگویان 75

4-2-3.سن 76

4-2-4.سطح تحصیلات 78

4-2-5.سطح درآمد 79

4-2-6. بیمه نامه دریافتی 80

4-3.آزمون فرضیات پژوهش 82

4-3-1.آزمون کولموگروف – اسمیرنوف 82

4-3-2. آزمون استقلال خطاها 83

4-4. آزمون فرضیات پژوهش 84

4-4-1. فرضیه اول 84

4-4-2. فرضیه دوم 85

4-4-3. فرضیه سوم 87

4-4-4. فرضیه چهارم 88

5-1.مقدمه 93

5-2.خلاصه فرآیند تحقیق 94

5-3.نتایج حاصل از فرضیه های پژوهش 94

5-3-1.فرضیات پژوهش 94

5-4.جمع بندی و نتیجه گیری 97

5-5.پیشنهادات تحقیق 97

5-5-1.پیشنهادات کاربردی 97

1-7-1. بازاریابی ویروسی 7

1-7-2. تمایل به انتشار پیام 7

1-8- مراحل و طرح کار 8

1-8-1. روش کلی تحقیق 8

1-8-2. متغیرهای تحقیق 9

1-8-3. روش گردآوری داده ها و اطلاعات 10

1-8-4. جامعه و نمونه آماری 10

1-8-5. روش و ابزار تجزیه و تحیل داده ها 11

2-1- مقدمه 13

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-2- بخش اول: بازاریابی خدمات بانکی 14

2-2-1. ضرورت بازاریابی در نظام بانكی 14

2-2-2. فلسفه بازاریابی بانک 15

2-2-3. ارکان بازاریابی خدمات بانکی 16

2-2-4. ویژگی خدمات بانکی 17

2-3- بخش دوم: بازاریابی ویروسی 19

2-3-1. اهمیت بازاریابی ویروسی 19

2-3-2. تاریخچه بازاریابی ویروسی 20

2-3-3. تعریف بازاریابی ویروسی 21

2-3-4. استراتژی بازاریابی ویروسی 25

2-3-5. انواع بازاریابی ویروسی 26

2-3-6. منافع و مخاطرات برنامه های بازاریابی ویروسی 28

2-3-7. کاربرد بازاریابی ویروسی در بازاریابی خدمات 29

2-3-8. عوامل کلیدی بازاریابی ویروسی 30

2-4- بخش سوم: عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل 34

2-4-1. عوامل موثر بر باز نمودن پیام 34

2-4-2. انتشار پیام 36

2-5- بخش چهارم: مروری بر مطالعات پیشین 40

2-5-1. مطالعات خارجی 40

2-5-2. مطالعات داخلی 41

2-6- بخش پنجم: معرفی بانک ملت 43

2-7- جمع بندی 44

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1- مقدمه 46

3-2- روش پژوهش و انواع آن 46

3-3- اهداف پژوهش 48

3-4- جامعه آماری پژوهش 48

3-5- مراحل و طرح کار 49

3-5-1. معرفی تکنیک تحلیل مسیر 49

3-5-2. برآورد مدل پژوهش 51

3-5-3. طراحی ابزار پژوهش(پرسشنامه) 52

3-5-4. مقیاس مورد استفاده 56

3-5-5. بررسی روایی پژوهش 57

3-5-6. بررسی پایایی پژوهش 58

3-5-7. روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها 59

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه 61

4-2- آزمون پایایی داده های جمع آوری شده 62

4-3- تجزیه و تحلیل توصیفی داده های حاصل 63

4-3-1. ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان 63

4-3-2. نتایج آمار توصیفی داده ها 65

4-4- آزمون فرضیه های تحقیق 67

4-4-1. آزمون فرضیه اول تحقیق 69

4-4-2. آزمون فرضیه دوم تحقیق 71

4-4-3. آزمون فرضیه سوم تحقیق 73

4-4-4. آزمون فرضیه چهارم تحقیق 74

4-4-5. آزمون فرضیه پنجم تحقیق 76

4-4-6. آزمون فرضیه ششم تحقیق 77

4-4-7. آزمون فرضیه هفتم تحقیق 79

4-4-8. آزمون فرضیه هشتم تحقیق 80

4-4-9. آزمون فرضیه نهم تحقیق 82

4-5- جمع بندی نتایج بخش تجزیه و تحلیل داده ها 84

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه 85

5-2- نتیجه آزمون فرضیات تحقیق 85

5-2-1. نتیجه آزمون فرضیه اول تحقیق 85

5-2-2. نتیجه آزمون فرضیه دوم تحقیق 86

5-2-3. نتیجه آزمون فرضیه سوم تحقیق 86

5-2-4. نتیجه آزمون فرضیه چهارم تحقیق 87

5-2-5. نتیجه آزمون فرضیه پنجم تحقیق 88

5-2-6. نتیجه آزمون فرضیه ششم تحقیق 88

5-2-7. نتیجه آزمون فرضیه هفتم تحقیق 89

5-2-8. نتیجه آزمون فرضیه هشتم تحقیق 89

5-2-9. نتیجه آزمون فرضیه نهم تحقیق 90

5-2-10. جمع بندی نتایج ازمون فرضیات تحقیق و ارائه مدل 91

5-3- ارائه پیشنهادات کاربردی به مدیران و متخصصان بازاریابی 93

5-4- پیشنهادهایی جهت پژوهش‏های آتی 95

5-5- محدودیتهای پژوهش 96

منابع و ماخذ

1-1- مقدمه

بازاریابی ابتدا برای فروش محصولات فیزیکی ارایه گردید ولی در زمان کنونی خدمات بخش عمده ای از فعالیت هایی را تشکیل می دهد که به بازار عرضه می شود . یک بازاریاب آگاه در سایه توجه به جنبه های خدماتی می تواند تصویری قوی در ذهن خریداران ایجاد کند، مبنی بر این که خدمات مزبور موجب افزایش ارزش شود و همین دیدگاه یا اقدام موجب جذب مشتریان وفادار خواهد شد (عسگری، 1386). از آنجایی که بازاریابی سنتی در مقابل شیوه های جدید بازاریابی ویروسی یک استراتژی بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازرگانی شما به دیگران بر می انگیزد. این امر سبب جلب توجه بسیار زیادی به خدمات و محصولات تولیدی می شود. جلب توجه تصاعدی یعنی یک نفر به دو نفر می گوید، دو نفر به چهار نفر می­گویند و الی آخر. حال می توان اثرات و ارتباط این نوع تصاعد را در بازاریابی مشاهده کرد (ملک اخلاق و همکاران،1391 ).

لذا در مطالعه پیش رو مقوله بازاریابی ویروسی مورد بحث و بررسی قرار گرفته و با عنایت به گستردگی مطالب پیرامون آن، صرفا به بررسی عوامل موثر بر مشارکت افراد در بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل( مطالعه موردی بانک ملت شهر تهران ) خواهد پرداخت. نگارش این تحقیق به شکل زیر خواهد بود.

در فصل اول به ضرورت، اهداف و روش تحقیق می­پردازیم. فصل دوم مفاهیم و مبانی نظری ضرورت بازاریابی در خدمات بانکی و ویژگی­های خدمات بانکی، بازاریابی ویروسی و عوامل موثر بر بازنمودن و انتشار پیام و بیان مطالعات انجام شده در خصوص موضوع تحقیق را پوشش
می دهد. در فصل سوم الگوی انتخاب شده در پایان نامه بطور دقیق­تر مورد بررسی قرار گرفته و مبنای تئوریک حاصل از آن مورد بررسی قرار گرفته و متغیرهای مدل تعریف می­شود. در فصل چهارم، نیز به تجزیه و تحلیل­های داده های تحقیق با رویكرد های تکنیک معادلات ساختاری می پردازیم و در واقع به بررسی رفتار متغیرهایی مستقلی که موضوع اصلی این تحقیق می باشند پرداخته می­شود. فصل پنجم که در واقع آخرین فصل این تحقیق می­باشد به ارائه مدل حاصل توضیح و تفسیر نتایج مطابق رویکرد منتخب پرداخته است ودر پایان پیشنهاد آتی ارائه خواهد شد.

امید است كه با توجه به سیر منطقی رعایت شده در تدوین این نوشتار، بستر تحقیقاتی و راهنمای اجرایی مناسبی برای علاقمندان و اندیشمندان فراهم شده باشد و بتواند دریچه های جدیدی را جهت انجام کارهای هر چه پربارتر پیش روی اینجانب و دیگران در آینده قرار دهد.

1-2- بیان مسئله

صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری وبانک های خصوصی، تکنولوژی­های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک­هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود و به نظر می­رسد که رویکرد بانک­ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری­مداری است. در چند سال اخیر، بیشتر بانک­های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کرده­اند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است. بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. امروزه با توجه به تغییرات سریع و غیر قابل پیش­بینی در عرصه بانکداری، لزوم بهره­گیری از استراتژی­های بازاریابی نوین جهت گسترش بازار و معرفی خدمات بانکداری نوین گریزناپذیر است.

بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی یکی از استراتژی­های نوین بازاریابی می­باشد که از شبكه­های اجتماعی موجود برای افزایش آگاهی درمورد برند یا اهداف دیگر شركت مانند افزایش فروش و….. از طریق فرآیندهای ویروسی استفاده می­كنند، مانند طریقه انتشار ویروس در كامپیوترها و انسان­ها. بازاریابان معتقدند اگر پیام­های تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکه اجتماعی گیرنده پیام توصیه شوند به احتمال زیاد مورد استقبال قرار می‏گیرند و گیرنده نظر مساعدی نسبت به پیام خواهد داشت(سوسگیت[1] و همکاران،2010).

البته این مسأله می­تواند به دو شكل، شفاهی یا از طریق تأثیرات شبكه­ی اینترنت باشد (هوارد[2]، 2005). در حقیقت بازاریابی ویروسی از شبکه­های اجتماعی موجود، بوسیله ترغیب مصرف­كنندگان به سهیم کردن دوستانشان در اطلاعات مربوط به محصول، بهره­برداری می­کنند (اسوینی[3]، 2008). امروزه اینترنت یکی از ابزارهای مهم و اساسی بازاریابی به شمار می رود و با توجه به رهیافت­های الكترونیكی نوین، نگاه­ها به بازاریابی ویروسی اینترنتی بصورت گسترده­ای رو به افزونی یافته است و توجه محققین دانشگاهی و علاقمندان تجارت را به خود جلب كرده است، اما با این وجود، ادبیات و نوشته­های كمی درباره­ی اینكه چگونه می­توان یك پیام موفق را در برنامه­ی بازاریابی ویروسی طراحی كرد وجود دارد.

بنابراین با توجه به اهمیت بازاریابی ویروسی در استراتژی­های نوین بازاریابی در صنعت بانکداری و از آنجا که استفاده از اینترنت در ایران به طور چشمگیری افزایش داشته است در این پژوهش تلاش می­شود تا به این سوال اساسی پاسخ داده شود که عوامل موثر بر تمایل دریافت کننده پیام در مشارکت در برنامه­های بازاریابی ویروسی اینترنتی بانک ملت در شهر تهران چه می­باشد؟ لازم به ذکر است برای بدست آوردن نتایج كاربردی، تمركز این تحقیق بر برنامه­های بازاریابی ویروسی است كه از طریق ایمیل در اینترنت اجرا می شوند. بازاریابی ویروسی در این تحقیق به مفهوم انتقال دهان به دهان پیام­های تبلیغاتی یك شركت توسط دریافت كنندگان پیام در حوزه اینترنت تعریف شده است در حقیقت این مفهوم به معنای بازنمودن و انتشار و ارسال ایمیل­های تبلیغاتی دریافتی بانک ملت توسط یك فرد به سایر دوستان خود می­باشد و مفهوم دهان به دهان كردن پیام به معنی دست به دست نمودن ایمیل تبلیغاتی توسط كاربران اینترنتی می­باشد.

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

گسترش اینترنت در سراسر جهان بویژه در کشورمان بسیار چشمگیر است.آمار منتشر شده بر روی وب سایت اینترنت ورلد استتس[4] نشان می دهد تعداد کاربران اینترنتی ایران در سال ۲۰۱2 به حدود 42 میلیون نفر رسیده است، به بیانی دیگر تقریباً 47 درصد از حدود 90 میلیون کاربر اینترنت در خاورمیانه به ایران اختصاص دارد. گزارش­ها نشان می­دهد روند نفوذ اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان همچنان ادامه دارد و در سال های اخیر هم سرعت بیشتری پیدا کرده است. تعداد کاربران اینترنت پرسرعت در ایران هفت میلیون نفر است که این رقم در مقایسه با سال­های گذشته رشد قابل توجهی داشته است و بیشتر از 57% کاربران اینترنت در ایران هر روز از ایمیل استفاده می­کنند. اینها همه آمارهایی است که چراغ سبز ورود به فضای وب از طریقتبلیغات اینترنتیاست. علیرغم مزیت­های فراوانی که تبلیغات ویروسی دارد در کشور ما هیچ توجهی به آن نشده است. این تحقیق تلاش می­کند عوامل مرتبط با تمایل دریافت کننده پیام دربازنمودن و انتشار پیام در برنامه­های بازاریابی ویروسی بانک ملت در شهر تهران را بررسی و تعیین نماید. لازم به ذکر است نتایج حاصل از این تحقیق می­تواند برای طراحان برنامه بازاریابی ویروسی مبتنی بر ایمیل بانک ملت در شهر تهران در طراحی پیام مورد استفاده قرار گیرد.

براساس مطالب ذکر شده فوق و مطالب عنوان شده در قسمت بیان مساله و اینکه تاکنون چنین تحقیقی طبق مطالعات انجام شده در سطح کشور انجام نگردیده است ، انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد.

1-4- اهداف تحقیق

اهداف این تحقیق به تفکیک انواع بدین شرح است:

• اهداف آرمانی:ارائه یک مدل سنجش عوامل موثر بر تمایل افراد به مشارکت در برنامه بازاریابی ویروسی.

• اهداف کلی:بررسی وشناخت عوامل موثر بر توجه و باز نمودن ایمیل­های بازاریابی ویروسی و شناسایی عوامل موثر بر انتشار آن ایمیل در فضای اینترنت و ارائه راهکارهای لازم به بانک ملت برای طراحان پیام­های مورد نیاز بازاریابی ویروسی.

• اهداف ویژه :بررسی موضوع بازاریابی ویروسی در بانک.

• اهداف کاربردی :سنجش عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی اینترنتی (ایمیلی) بانک ملت در شهر تهران.

1-5- سوالات تحقیق

با توجه به اهداف تحقیق، سوالات پایان نامه حاضر بدین شرح می باشد:

• عوامل موثر بر تمایل دریافت کنندگان ایمیل بازاریابی بر بازنمودن آن پیام چهمی باشد؟

• عوامل موثر بر تمایل دریافت کنندگان ایمیل بازاریابی بر ارسال و انتشار آن پیام چه می­باشد؟

2-1-2-مدیریت بازاریابی………………………………………………………………………. 15

1-3-1-2- مدیریت بازاریابی استراتژیك……………………………………………………. 16

4-1-2- روش برخورد با محیط بازاریابی……………………………………………………. 16

1-4-1-2-تجزیه و تحلیل استراتژی رقبا…………………………………………………….. 17

5-1-2- فلسفه مدیریت بازاریابی………………………………………………………………. 17

1-5-1-2- تحقیقات بازاریابی………………………………………………………………….. 18

6-1-2- انواع بازارهای اقتصادی……………………………………………………………….. 19

1-6-1-2-بازار رقابت کامل……………………………………………………………………. 19

2-6-1-2-بازار انحصاری……………………………………………………………………….. 19

3-6-1-2-بازار چند قطبی………………………………………………………………………. 19

4-6-1-2- بازار بین الملل………………………………………………………………………. 20

7-1-2-ارزش از دیدگاه مشتری……………………………………………………………….. 20

8-1-2-جایگاه شرکتها در بازار………………………………………………………………… 21

1-8-1-2-جایگاه شرکتها بر اساس مشتری………………………………………………… 22

9-1-2-تصاویر و جایگاه شرکتها در بازار ………………………………………………….. 22

10-1-2-آسیب پذیری نام و تصویر شرکتها در بازار …………………………………….. 23

11-1-2-اهداف مهم شرکتها در کسب جایگاه در بازار ……………………………….. 24

12-1-2-بهبود و جایگاه و منزلت در بازار………………………………………………….. 25

13-1-2-افزایش ارزش شرکتها در بازار …………………………………………………….. 26

14-1-2-جایگاه یابی شرکتها در بازار ………………………………………………………. 26

15-1-2-دست یابی به جایگاه برتر نسبت به رقبا در بازار………………………………… 27

عنوان صفحه

بخش دوم- تشریح شاخص های تحقیق 30

1-2-2- تعهدسازمانی…………………………………………………………………………….. 31

2-2-2—اهمیت تعهدات سازمانی…………………………………………………………….. 31

3-2-2-انواع تعهدات سازمانی…………………………………………………………………. 32

1-3-2-2- تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع………………………………………… 32

2-3-2-2- تعهد نسبت به سازمان ……………………………………………………………. 33

3-3-2-2-تعهد نسبت به خود………………………………………………………………….. 33

4-3-2-2-تعهد نسبت به مردم…………………………………………………………………. 33

5-3-2-2-تعهد نسبت به وظیفه یا تکلیف…………………………………………………… 33

4-2-2-عوامل موثر بر تعهدات سازمانی…………………………………………………….. 34

1-4-2-2- ویژگیهای شخصی موثر بر تعهد سازمانی …………………………………… 34

2-4-2-2- خصوصیات شغلی و تعهد سازمانی…………………………………………….. 36

3-4-2-2- تاثیر روابط گروهی و رابطه با رهبر بر تعهد سازمانی………………………. 36

4-4-2-2- ویژگیهای سازمان و تعهد سازمانی ……………………………………………. 37

5-4-2-2- راهکارهایی برای افزایش تعهد سازمانی ……………………………………… 38

5-2-2- وفاداری مشتریان……………………………………………………………………….. 39

1-5-2-2- رضایت مشتریان در بازار…………………………………………………………. 40

2-5-2-2- تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری………………………………….. 40

6-2-2- ارزش ازدیدگاه مشتری……………………………………………………………….. 42

1-6-2-2- مدل های ارزش از دید مشتری………………………………………………….. 42

2-6-2-2- مدل مؤلفه های ارزش…………………………………………………………….. 42

3-6-2-2- مدل نسبت هزینه- فایده………………………………………………………….. 43

4-6-2-2- مدل وسیله- نتیجه………………………………………………………………….. 45

5-6-2-2- مدل ابعاد كلیدی ارزش از دید مشتری………………………………………… 46

7-2-2- فرضیات عمده در رابطه با وفاداری مشتریان…………………………………….. 47

1-7-2-2- وفاداری بعنوان یک نگرش ابتدایی…………………………………………… 48

2-7-2-2- وفاداری براساس رفتار آشکار شده……………………………………………. 48

3-7-2-2- خرید معتدل شده بوسیله نگرش افراد………………………………………… 48

8-2-2- رضایتمندی مشتری و احساسات:………………………………………………….. 49

1-8-2-2- تاثیر احساسات بر روی وفاداری مشتری…………………………………….. 49

عنوان صفحه

بخش سوم-معرفی جامعه اماری و بیشینه تحقیق 51

1-3-2-بیشینه تحقیق……………………………………………………………………………… 52

2-3-2-معرفی جامعه آماری……………………………………………………………………. 55

عنوان صفحه

فصل سوم روش تحقیق 58

1-3- مقدمه…………………………………………………………………………………………. 59

2-3- روش تحقیق ………………………………………………………………………………… 59

3-3- متغییرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 60

4-3- متغییر های مستقل………………………………………………………………………….. 60

5-3- بررسی سوالات مربوط به فرضیه ها…………………………………………………….. 64

6-3- متغییر وابسته…………………………………………………………………………………. 64

7-3- جامعه آماری ، حجم نمونه و روش نمونه گیری……………………………………. 65

1-7-3- نمونه آماری…………………………………………………………………………….. 65

2-7-3- ابزار نمونه گیری……………………………………………………………………….. 66

8-3- تعیین روایی …………………………………………………………………………………. 68

9-3-تعیین پایایی…………………………………………………………………………………… 68

10-3- روش های اماری…………………………………………………………………………. 70

1-10-3- آمار توصیفی………………………………………………………………………….. 70

2-10-3- آمار تحلیلی و استنباطی…………………………………………………………….. 70

3-10-3- تحلیل همبستگی……………………………………………………………………… 71

4-10-3- آزمون کای اسکویر………………………………………………………………… 71

5-10-3- ازمون فریدمن………………………………………………………………………… 72

عنوان صفحه

فصل چهارم :تجزیه تحلیل داده ها

1-4- مقدمه ………………………………………………………………………………………… 74

بخش اول ……………………………………………………………………………………………. 75

2-4- تحلیل توصیفی و ویژگی های ان………………………………………………………. 75

3-4- ویژگی های فردی…………………………………………………………………………. 75

1-3-4- پراکنش پاسخگویان بر حسب جنسیت …………………………………………… 75

2-3-4-پراکنش پاسخگویان بر حسب سن………………………………………………….. 76

3-3-4- پراکنش پاسخگویان بر حسب تحصیلات………………………………………… 78

4-3-4- پراکنش پاسخگویان بر حسب سابقه کار…………………………………………… 79

4-4- عوامل مربوط ارتباط بین تعهدات سازمانی با جایگاه واحدهای تجاری در بازار.. 80

5-4- عوامل مربوط به به ارتباط بین وفاداری مشتریان با جایگاه واحدهای تجاری در بازار 81

6-4- عوامل مربوط به ارتباط بین کمک به دیگر مشتریان با جایگاه واحدهای تجاری در بازار 82

7-4- عوامل مربوط به ارتباط بین کمک به دیگر شرکتها با جایگاه واحدهای تجاری.. 83

8-4- عوامل مربوط به ارتباط بین جایگاه واحدهای تجاری در بازار با افزایش فروش… 84

9-4- ارتباط بین هر یک از متغیرهای مستقل با متغیر وابسته………………………………… 85

1-9-4- ارتباط بین تعهدات سازمانی با جایگاه واحدهای تجاری……………………….. 85

2-9-4- ارتباط بین وفاداری مشتریان با جایگاه واحدهای تجاری در بازار……………… 86

3-9-4- ارتباط بین کمک به دیگر مشتریان با جایگاه واحدهای تجاری در بازار…….. 87

4-9-4- ارتباط بین کمک به دیگر شرکتها با جایگاه واحدهای تجاری در بازار……… 88

5-9-4- ارتباط بین ایجاد جایگاه واحدهای تجاری در بازار با افزایش فروش در بازار. 89

بخش دوم…………………………………………………………………………………………….. 90

10-4- آمار استنباطی……………………………………………………………………………… 90

1-10-4- فرضیه اول……………………………………………………………………………… 90

2-10-4- فرضیه دوم……………………………………………………………………………… 91

3-10-4- فرضیه سوم ……………………………………………………………………………. 92

4-10-4- فرضیه چهارم………………………………………………………………………….. 94

5-10-4- فرضیه پنجم……………………………………………………………………………. 95

11-4- ازمون فریدمن ……………………………………………………………………………. 97

فصل پنجم: بحث در نتایج و پیشنهادات 100

1-5- مقدمه………………………………………………………………………………………… 101

2-5- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………. 102

3-5- نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………. 103

4-5-تحلیل نتایج تحقیق…………………………………………………………………………. 103

5-5- پیشنهادات برامده ار نتایج تحقیق……………………………………………………….. 106

6-5- سایر پیشنهادات…………………………………………………………………………….. 108

7-5- پیشنهادات برای محققین آینده………………………………………………………….. 109

منابع و مآخذ………………………………………………………………………………………… 111

مقدمه :

در این فصل ابتدا بیان مسئله بررسی می گردد و در مرحله بعد اهمیت و ضرورت تحقیق مطرح شده، و در ادامه به بیان فرضیات تحقیق پرداخته می شود. سپس هدف تحقیق ،جامعه آماری و نمونه آماری مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت . در ادامه روش های جمع آوری اطلاعات و متغیرهای وابسته و مستقل برای این تحقیق بیانخواهد گردید و در نهایت محدودیت هایی كه در طی این تحقیق مواجه بودیم را مطرح كرده و واژگان مهم این پژوهش را بطور خلاصه تعریف ، و توضیحاتی ارائه خواهد گردید.

1-1-بیان موضوع و مسئله تحقیق:

در عصر کنونی یکی از جنبه های مهم و اساسی برای حیات و بقاء شرکتها یا واحدهای تجاری، جایگاه و مقبولیت شرکتها در بازار می باشد به طوری که واحدهای تجاری با دستیابی به این اصل و مزیت می توانند نه تنها حیات و بقاءخود را، بلکه در جهت پیشرفت و افزایش سهم بازار نیز قدم بزرگ و اساسی بردارند.(کاتلر،2004)[1]

جایگاه و مقبولیت شركت بوسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراك خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتكا، درستكاری، معتبر بودن، معتقد بودن و … تعریف می شود.(ارمسترانگ،2003)[2] نام ونشان هسته جایگاه و مقبولیت شركت است، که به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرف دیگر بین عملكرد و جایگاه و مقبولیت شركت یك رابطه مثبت وجود دارد به این صورت كه افزایش جایگاه و مقبولیت برتر شركت باعث افزایش سهم بازار و فروش شركت در بازار می شود.(اتیلگان،2005)[3]

درتحقیقات و پژوهش های به عمل آمده در این راستا به طور کلی ایجاد جایگاه و مقبولیت برتر شرکتها از طریق ادراک خریداران، قابلیت اتکاء، معتبر بودن، وفاداری مشتریان و… حاصل می شوند. ولی از طرف دیگر نگرانی نیز در مورد جایگاه و مقبولیت واحدهای تجاری همیشه وجود داشته عواملی همچون مأموریتهای غیر اخلاقی ، اطلاعات نادرست و محیط کار نامناسب که این پارامترها می تواند جایگاه و مقبولیت واحدهای تجاری را تا حد زیادی زیر سوال ببرد . هدف اساسی ما در این تحقیق پاسخ به این مسئله است که چه عواملی در ایجاد و همچنینارتقاء جایگاهو مقبولیت برای واحدهای تجاری در بازار نقش اساسی و حیاتی دارند؟ و رعایت نکردن چه عواملی موجب از دست دادن جایگاه و مقبولیت واحدهای تجاری در بازار خواهد شد.

در این پژوهش طبق بررسی های انجام شده در این زمینه ، ایجاد جایگاه و مقبولیت برتر برای واحدهای تجاری و مشتریان حقیقی و حقوقی به پارامترهایی چون تعهدات سازمانی ، وفاداری مشتریان، کمک به مشتریان شرکتهای دیگر (رقبا) وکمک به دیگر شرکتها بستگی دارد.

در واقع برای دستیابی به تمام پارامترهای ذکر شده در این تحقیق، شرکتها نیازمند انجام فعالیتها ،مسئولیتهای متفاوت واقدامات سیستماتیک می باشد، از طرف دیگر وفاداری مشتریان هسته اصلی ایجاد جایگاه و مقبولیت برای واحدهای تجاری می باشد به طوری که وفاداری مشتریان در دو سطح، شرکت و محصول مورد مطالعه قرار می گیرد که در سطح شرکت، جایگاه و مقبولیت شرکت بوده و در سطح محصول برچسب ، بسته بندی و ارتباطات مطرح می شود که بطور غیر مستقیم بر جایگاه و مقبولیت شرکت تأثیر می گذارد و دیگر پارامترها مانند تعهدات سازمانی و کمک به دیگر مشتریان و شرکتها نیز در ایجاد جایگاه و مقبولیت برتر در بازار دخیل بوده و همچنین شرکتها می توانند با افزایش تعهدات کاری کارکنان که وفاداری و رضایت مشتریان را فراهم می آورد بر جایگاه و مقبولیت و جایگاه و مقبولیت خود در بازار بیفزاید . در مجموع این تحقیق با مدل ارائه شده که فرضیه های این تحقیق بر مبنای این مدل شکل گرفته است به دنبال عوامل تأثیر گذار در ایجاد جایگاه و مقبولیت برتر برای واحدهای تجاری در بازار می باشد . در نهایت ایجاد و ارتقاء جایگاه و مقبولیت شرکتها در بازار باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش فروش و سوداوری برای شرکتها خواهد شد.

2-1-اهمیت و ضرورت تحقیق :

طبق بررسی های انجام شده، تحقیقی در این زمینه و عنوان در مراکز علمی و پژوهشی در سراسر کشور مشاهده نشده است ” بطوریكه تحقیقاتی كه در این رابطه صورت پذیرفته، بیشتر به عوامل موثر در وفاداری مشتریان و تعهدات کارکنان و سازمانی ، جایگاه و مقبولیت مشتریان و موفقیت فروش شرکتها پرداخته است،از طرف دیگر شرکتهای ایرانی به ویژه شرکت کاله به مسئله عوامل موثر در ایجاد جایگاه و مقبولیت خود در بازار توجه ای نداشته و این موضوع با توجه به مطالب گفته شده ضرورت پیدا می کند، که در بیان مسئله انجام پذیرد.

3-1- اهداف تحقیق :

در این تحقیق با شناخت دقیق وکامل ایجاد جایگاه و مقبولیت واحدهای تجاری در بازار ،سهم پارامترهایی چون وفاداری مشتریان، تعهدات سازمانی ،کمک به دیگر مشتریان وکمک به دیگر شرکتها را بررسی و ارزیابی کرده و نقاط ضعف و قوت واحدهای تجاری را در این زمینه مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت ،تا مشخص شود این پارامترهای ذکر شده تا چه اندازه از نظر کارشناسان و صاحب نظران اساسی و مهم می باشند .

اهداف اساسی در این پژوهش :

تجزیه و تحلیل عوامل موثر در ایجاد جایگاه و مقبولیت برای واحد های تجاری در بازار مخصوصا شرکت کاله.

• شناسایی نقاط قوت و ضعف شرکتها در این زمینه مخصوصا شرکت کاله.

• ارائه راهکارهای مناسب جهت ایجاد و رسیدن شرکتها به این مزیت مخصوصا شرکت کاله.

اهداف آرمانی:

رسیدن به جایگاه و مقبولیت برای واحد های تجاری به ویژه شرکت کاله در بازار .

4-1-سوالات تحقیق:

سوالات اصلی تحقیق:

• عوامل موثر در ایجاد جایگاه و مقبولیت واحدهای تجاری در بازار برای شرکتها به ویژه شرکت کاله کدام است؟

• از میان عوامل موثر ایجاد جایگاه و مقبولیت واحدهای تجاری در بازار به ویژه شرکت کاله کدام عامل مهمتر است؟

می­آوردند، از دیدگاه مشتریان، متمایز و ویژه باشد. امروزه هیچ مؤسسه­ای نمی­تواند ادامه حیات دهد مگر اینکه بتواند به طور روزافزون مشتریان بصیر و نکته­سنج را، جذب و نگهداری کند. موفقیت در دنیای رقابتی از آن مؤسسه­هایی خواهد بود که تشخیص دهند، مشتری بزرگترین سرمایه­ی هر مؤسسه­ای است، مشتری همه­ حقوق، دستمزد و مزایای ما را می­پردازد و در هر کسب و کاری شما باید نخستین انتخاب مشتری باشید با عنایت بر اینکه مشتری به جایی می­رود که به بهترین وجه به [خواسته­های] او توجه شود (تاج­زاده نمین و دیگران، 1389، 2).

گسترش و افزایش رقابت و ظهور نوآوری­های جدید در صنعت خدمات کشور، سازمان­ها را به سمت توجه به اهمیت مشتری و منافعی که می­تواند برای آنان ایجاد کند و درنتیجه اهمیت حفظ و تقویت وفاداری مشتری سوق داده است. لذا شناخت عواملی که باعث حفظ و تداوم رابطه بین سازمان­ها و مشتریانشان می­گردد، امری مهم و ضروری تلقی می­گردد.

در این راستا تحقیقاتی برای شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به محصولات غذایی صورت گرفته است اما متأسفانه در رابطه با وجود قیمت بالای محصولات بر وفاداری مشتریان تحقیقات بسیار کمی انجام شده است.

از این رو، مطالعۀ حاضر کوشیده است، تأثیر قیمت بالای محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقبا را بر وفاداری آن­ها بسنجد.

در این فصل می­کوشیم پس از بیان مسأله و اهمیت و ضرورت تحقیق، پرسش اصلی پژوهش، مدل و اهداف تحقیق را نیز بررسی کنیم. در نهایت واژه­ها و اصطلاحات تخصصی را تعریف می­کنیم.

1-2 بیان مسأله

در هر سازمان اعم از تولیدی و خدماتی مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان در جلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود، زمینه­ رشد و بقای بلندمدت خود را فراهم خواهد کرد.

حفظ وفاداری مشتریان فعلی، در سودآوری یک سازمان بسیار تعیین­کننده است، چنانچه طی تحقیقات متعدد بیان شده که وفاداری مشتری می­تواند، هزینه عملیات تجاری را 5 تا 6 برابر کاهش دهد زیرا مشتریان وفادار، ترجیح می­دهند خریدهایشان را متمرکز کنند و بنابراین حجم فروش شرکت افزایش می­یابد. مشتریان وفادار، مبلغان سازمان هستند که تبلیغات مثبتی درخصوص شرکت و محصولات آن می­کنند و باعث جذب مشتریان جدید می­شوند که باعث کاهش هزینه­های بازاریابی برای سازمان می­شود، این مشتریان همچنین
می­توانند در ایده­پردازی محصولات جدید با سازمان سهیم شوند (ندوبیسی[1] و واه، 2007).

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان­های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده­اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته­اند. با 5% افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش
می­یابد، این درصد را هزینه وفاداری[2] مشتری گویند (محمدی، 1382، 55).

با توجه به تلاش­های گسترده­ای که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریتی کیفیت و گسترش نگرش مشتری­گرایی توسط محققان، کارشناسان و سازمان­های مختلف تولیدی و خدماتی صورت می­گیرد، می­توان دریافت که بحث رضایت و وفاداری مشتری و مصرف کننده یکی از فاکتورهای تعیین­کننده و مهم در تعیین میزان موفقیت سازمان­ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می­آید. در دنیای رقابت انگیز کنونی فن­آوری و تمایز در محصولات فیزیکی به شدت از سوی رقبا تقلید می­شود، تنها مزیت رقابتی پایداری که می­تواند بقا، رشد و سودآوری بلندمدت شرکت­ها و سازمان­ها را تضمین نماید، مبحث رضایت و وفاداری مشتریان می­باشد.

طی چندین سال گذشته، به­دلیل تقاضای فزاینده برای محصولات و خدمات، نگرش شرکت­ها، بیشتر محصول محور و تولید محور بوده است و جذب مشتریان جدید (نه حفظ آنها) در راستای افزایش سهم بازار، عمده­ترین هدف سازمان­ها محسوب می­گردید، اما امروزه به­دلیل افزایش شدید رقابت، سیاست­های راهبردی کسب و کارها به سمت افزایش رضایت و حفظ و بهبود وفاداری مشتریان گرایش پیدا کرده است و وفاداری به عنوان تنها منبع رقابتی سازمان­ها تبدیل شده است (شه پناهی، 1386، 11).

علیرغم آن که بسیاری از محققان در خصوص تعریف کیفیت کار کرده اند اما ارائه تعرفی دقیق از آن به سادگی امکانپذیر نیست. اگر فروشنده یک محصول در راستای تحقق نیازهای مشتری متوسل به یکسری فعالیت در تغییر کیفیت گردد، این فعالیت خدمت به مشتری تلقی می گردد. بالا بردن کیفیت هزینه بردار است اما باعث رضایت مندی و وفاداری مشتری می گردد.

شرکت صنایع غذایی یک و یک از جمله شرکتهایی است که محصولات با کیفیت بالا در اختیار مشتریان خود می گذارد و به آنها خدمت رسانی می کند.

لازمه حیات این شرکت آگاهی مدیران آن از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارات واقعی آنها می باشد. اگر نتواند تناسبی بین آنها برقرار کند بطور حتم کیفیت ارائه شده پایین آمده و بر وفاداری مشتریان تاثیر منفی می گذارد. لذا این تحقیق تلاش می کند تا انتظارات وادراکات مشتریاناز کیفیت ارائه شده توسط شرکت صنایع غذایی یک و یک بر وفادار بودن آنها مشخص شود.

1-3 اهمیت وضرورتتحقیق

وفاداری مشتریان به عنوان تعیین کننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده و هر گونه کاهش در رضایت مشتری به دلیل کیفت ضعیف محصول موجب نگرانی است.

کیفیت بر آوردن نیاز و خواسته های مشتریان است و بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد.

سازمان ها باید خود را جای مشتریان بگذارند و سیاست های خود را بر اساس دیدگاه آنها بنا نهند.

در خصوص شرکت صنایع غذایی یک و یک که به مصرف کنندگان مواد غذایی محصول ارائه می کند هرچند قیمت محصولات این گروه، از سایر رقبا گران تر است اما با وجود کیفیت و مرغوبیت بالای کالای خود توانسته اند مشتریان خود را وفادار به گروه نگه دارند. با توجه به لزوم ایجاد وفاداری در مشتریان برای حفظ آنها، در این تحقیق برآنیم که رابطه بین کیفیت ، خدمات ، قیمت و وفاداری مشتریان را بررسی کنیم.

در نهایت انتظار می­رود که نتایج این پژوهش بتواند در برسی عوامل مؤثر بر وفا داری مشتریان بکارگرفته شود.

• پرسش اصلی تحقیق(مسأله تحقیق):

• چرا با وجود قیمت بالاتر محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقبا، وفا داری مشتریان به این گروه همچنان پابرجاست؟

1-4-1سؤالات فرعی تحقیق:

– آیا کیفیت محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است؟

– آیا قابلیت اطمینان به محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است؟

– آیا پاسخ گویی در شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است؟

– آیا قیمت محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان شده است؟

1-8-2.عدالت توزیعی 11

1-8-3.عدالت مراوده ای 11

1-8-4.عدالت رویه ای 11

1-8-5.عملکرد 11

فصــل دوم 12

2-1.مقدمه 13

2-2.تاریخچه مرتبط با پژوهش 14

2-3.عدالت 16

2-4.عدالت سازمانی 17

2-5.انواع عدالت در سازمان ها 18

2-5-1.عدالت درون سازمانی 20

2-5-2.عدالت برون سازمانی 20

2-6.ابعاد عدالت سازمانی 21

2-6-1.عدالت توزیعی 21

2-6-2.عدالت رویه ای 25

2-6-3.عدالت مراوده ای 26

2-6.علل عدم تحقق عدالت در سازمان ها 28

2-6-1. تعریف نشدن اهداف و استراتژی ها بر محور عدالت 29

2-6-2. محیط و تأثیر آن بر رفتارهای عادلانه 30

2-6-3. فناوری و عدالت سازمانی 30

2-6-4. اندازه سازمان و امكان اجرای عدالت در آن 31

2-6-7. ساخت قدرت و كنترل و عدالت سازمانی 32

2-6-8. فرهنگ و زبان 33

2-7.اثرات منفی عدم رعایت عدالت سازمانی 35

2-8.عوامل ایجاد كننده ی بی عدالتی 36

2-9.دلایل بی عدالتی در سازمان توسط مدیران 37

2-10.عوامل موثر بر درك عدالت 40

2-11.نتایج درك عدالت 42

2-11-1. عملكرد كاری 42

2-11-2. رفتار شهروندی سازمانی 43

2-11-3. واكنش های نگرشی و احساسی نسبت به پیامدهای خاص سازمان و سرپرست 43

2-11-4. رفتار خلاف انتظار و ترك شغل 43

2-12.راهكاری پیشنهادی جهت رعایت عدالت در سازمان توسط مدیر 44

2-13.راهكارهای ارتقاء عدالت در سازمان 44

2-13-1. رویه های استخدامی 45

2-13-2. مدیریت حل و فصل تعارضات سازمانی 46

2-13-3. نظام ارزیابی عملكرد 46

2-13-4. نظام پاداش دهی 47

2-13-5. مدیریت كوچك سازی و تعدیل نیرو 48

2-14.عملكرد 49

2-15.عوامل عملكردی 50

2-15-1.عوامل رفتاری 51

2-15-2.عوامل فرایندی 51

2-16.عوامل مؤثر بر عملكرد از دیدگاه محققان 52

2-17.سیستم عملكرد فردی 53

2-18.چارچوب نظری و مدل پژوهش 54

2-19.واکاوی ادبیات پژوهش 55

2-19.واکاوی ادبیات پژوهش در جهان 55

2-19.واکاوی ادبیات پژوهش در ایران 58

2-20.تاریخچه سازمان تامین اجتماعی 64

فصــل سوم 67

3-1.مقدمه 68

3-2.روش تحقیق 69

3-3.جامعه آماری 70

3-4.نمونه آماری 70

3-5.ابزار گردآوری داده ها 73

3-6.اعتبار ابزار اندازه گیری (پرسشنامه) 74

3-6-1.روایی پرسشنامه 74

3-6-2.پایایی پرسشنامه 75

3-7.متغیرهای پژوهش 76

3-8-1. متغیرهای مستقل 76

3-8-2. متغیرهای وابسته 76

3-9.روش تجزیه و تحلیل داده ها( روش آماری) 77

3-10.قلمرو تحقیق 78

3-10-1.قلمرو موضوعی 78

3-10-2.قلمرو زمانی 78

3-10-3. قلمرو مکانی 78

فصل چهــارم 79

4-1. مقدمه 80

4-2.آمار توصیفی 81

4-2-1.آمار توصیفی مشتریان 81

4-2-1-1.جنسیت پاسخگویان 81

4-2-1-2. وضعیت تاهل پاسخگویان 82

4-2-1-3.سن 83

4-2-1-4.سطح تحصیلات 85

4-2-1-5.سابقه کار 86

4-2-1-6.واحد سازمانی 87

4- 3. توصیف سوالات پرسشنامه در راستای متغیرهای پژوهش 88

4-3-1.عدالت توزیعی 89

4-3-2.عدالت مراوده ای 89

4-3-3. عدالت رویه ای 91

4-4. انجام پیش فرض های رگرسیون 92

4-4-1.آزمون کولموگروف اسمیرنوف 92

4-4-2. آزمون استقلال خطاها 93

4-5. آزمون فرضیات پژوهش 94

4-5-1. فرضیه اصلی پژوهش 94

4-5-2. فرضیه فرعی اول 95

4-5-3. فرضیه فرعی دوم 97

4-5-4. فرضیه فرعی سوم 98

4-6.بررسی تفاوت در عدالت سازمانی و سطح عملکرد در کارکنان 100

4-6-1.بررسی تفاوت عدالت سازمانی کارکنان 100

4-6-2.بررسی تفاوت عملکرد کارکنان 101

فصــل پنجم 102

5-1. مقدمه 103

5-2.خلاصه فرآیند تحقیق 104

5-3.بحث در نتایج پژوهش 105

5-3-1.بحث در نتایج توصیفی 105

5-3-2.بحث در نتایج تحلیلی(فرضیات پژوهش) 105

5-4.جمع بندی و نتیجه گیری 108

5-5.پیشنهادات تحقیق 109

5-5-1.پیشنهادات کاربردی 109

5-5-2. پیشنهادات برای تحقیقات آتی 111

5-6. محدودیت های پژوهش 111

منابع فارسی 112

منابع انگلیسی 115

منابع اینترنتی 116

فهرست جداول

عنوان صفحه

فصل دوم

جدول2- 1 طبقه بندی تعاریف مختلفی از عملكرد فردی(حقیقی و همکاران،1388). 50

جدول2- 2 خلاصه واکاوی ادبیات پژوهشی در جهان. 58

جدول2- 3 خلاصه واکاوی ادبیات پژوهش در ایران. 63

فصل سوم

جدول3- 1 جامعه آماری مورد مطالعه به تفکیک شهر و واحد درمانی.. 71

جدول3- 2 رابطه سوالات پرسشنامه و متغیرها 74

جدول3- 3 محاسبه ضریب آلفا و پایایی پرسشنامه اول. 75

فصل چهارم

جدول4- 1توزیع فراوانی و درصد فراوانی حجم نمونه برحسب جنسیت… 81

جدول4- 2 توزیع فراوانی و درصد فراوانی حجم نمونه برحسب وضعیت تاهل.. 82

جدول4- 3 توزیع فراوانی و در صد پاسخ های نمونه آماری بر حسب سن.. 84

جدول4- 4 توزیع فراوانی و در صد پاسخ های نمونه آماری بر حسب تحصیلات… 85

جدول4- 5 توزیع فراوانی و در صد پاسخ های نمونه آماری بر حسب سابقه کار. 86

جدول4- 6 توزیع فراوانی و در صد پاسخ های نمونه آماری بر حسب متغیر واحد سازمانی.. 87

جدول4- 7 مشخصه های آماری گویه های عدالت توزیعی.. 89

جدول4- 8 مشخصه های آماری گویه های عدالت مراوده ای.. 90

جدول4- 9 مشخصه های آماری گویه های عدالت رویه ای.. 91

جدول4- 10 نتایج حاصل از آزمون k.s. 92

جدول4- 11 آزمون دوربین واتسون. 93

جدول4- 12 خلاصه مدل. 94

جدول4- 13 آنالیزواریانس…. 94

جدول4- 14 مدل رگرسیونی.. 94

جدول4- 15خلاصه مدل. 95

جدول4- 16 انالیر واریانس…. 96

جدول4- 17 مدل رگرسیونی.. 96

جدول4- 18 خلاصه مدل. 97

جدول4- 19 آنالیز واریانس…. 97

جدول4- 20 مدل رگرسیونی.. 97

جدول4- 21 خلاصه مدل. 98

جدول4- 22 آنالیز واریانس…. 99

جدول4- 23 مدل رگرسیونی.. 99

جدول4- 24 آزمون t برای عدالت سازمانی.. 100

جدول4- 25 آزمون t برای عملکرد کارکنان. 101

فصل پنجم

جدول5- 1 خلاصه نتایج حاصل از فرضیه های تحقیق.. 108

مقدمه

عدالت یکی از میراث های شکوهمند و جدایی ناپذیر بشریت است که بنیان حقوق بشر را تشکیل داده است. در جهان معاصر، عدالت به منزله حلقه مفقودی است که اغلب فعالیت های ناعادلانه ی بشر را تحت تأثیر قرار داده است. شاید اگر مازلو در قید حیات بود با توجه به اهمیت عدالت در عصر حاضر، از آن به عنوان یک نیاز آغازین در تئوری سلسله مراتب نیازهای انسان یاد می کرد. این اندیشمند اگرچه عدالت را به طور ویژه در لیست سلسله مراتب نیاورده است، ولی با توجه به اهمیت این مفهوم، از آن به عنوان یک نیاز آغازین غالب یاد کرده و پیامدهای بی عدالتی را متذکر شده است و نیز به جای عدالت، از مفاهیمی همچون انصاف، صداقت و سامانمندی به منزله مجموعه ای که پیش زمینه شرایط ارضای نیازهای آغازین را ایجاد می کند، نام می برد .

نظریات مربوط به عدالت به موازات گسترش و پیشرفت جامعه بشری تکامل یافته و دامنه آن از نظریات ادیان و فلاسفه به تحقیقات تجربی کشیده شده است . پس از انقلاب صنعتی و مکانیزه شدن جوامع بشری، سازمان ها چنان بر زندگی بشر سیطره افکنده اند که هر انسان از لحظه تولد تا مرگ مستقیماً وابسته به آنهاست و امروزه زندگی، بدون وجود سازمان ها قابل تصور نیست. بنابراین افراد بیشتر عمرشان را در سازمان ها یا در رابطه با سازمان ها سپری می کنند و این موضوع نشان دهنده اهمیت جایگاه سازمان ها در دنیای کنونی است. اما در مورد عدالت در سازمان ها چه تحقیقات و مطالعاتی صورت پذیرفته است؟ عدالت سازمانی به طور گسترده ای در رشته های مدیریت، روانشناسی کاربردی و رفتار سازمانی مورد تحقیق و مطالعه قرار گرفته است. تحقیقات نشان داده اند که فرایندهای عدالت نقش مهم ی را در سازمان ایفا می کنند و چطور برخورد با افراد در سازمان ها ممکن است باورها، احساسات، نگرش ها و رفتار کارکنان را تحت تأثیر قرار دهد. رفتار عادلانه از سوی سازمان با کارکنان عموماً منجر به تعهد بالاتر آنها نسبت به سازمان و رفتار شهروندی فرانقش آنها می شود. از سوی دیگر افراد ی که احساس بی عدالتی کنند، به احتمال بیشتری سازمان را رها کرده یا سطوح پا یینی از تعهد سازمانی را از خود نشان می دهند و حتی ممکن است شروع به رفتارهای ناهنجار مثل انتقام جویی کنند. بنابراین درك اینکه چگونه افراد در مورد عدالت در سازمانشان قضاوت می کنند و چطور آنها به عدالت یا بی عدالتی درك شده پاسخ می دهند، از مباحث اساسی خصوصاً برای درك رفتار سازمانی است(حسین زاده و ناصری،1386).

این فصل ابتدا بیان مسئله و ضرورت انجام پژوهش و سپس اهداف ،سوالات و فرضیات پژوهش عنوان شده است و در آخر نیز تعریف مفهومی و عملیاتی ذکر شده است

1-2. تشریح و بیان مسئله

سازمان سیستمی اجتماعی است که حیات و پایداری آن به وجود پیوندی قوی بین اجزا و عناصر تشکیل دهندة آن وابسته است. ادراک بی عدالتی اثرات مخربی بر روحیة کار جمعی دارد، زیرا اهتمام نیروی انسانی و انگیزش کارکنان را تحت الشعاع خود قرار می دهد. بی عدالتی و توزیع غیر منصفانة دستاوردها و ستاده های سازمان، روحیة کارکنان را تضعیف می كند و روحیة تلاش و فعالیت آنها را تنزل می دهد. بنابراین، رعایت عدالت رمز بقا و پایداری جریان توسعه و پیشرفت سازمان و کارکنان آن است( غفوری ورنوسفادرانی و گل پرور،1388).

بنابراین از جمله وظایف اصلی مدیریت حفظ و توسعة رفتارهای عادلانه در مدیران و احساس عدالت در کارکنان است. رعایت عدالت به ویژه در برخی رفتارهای مدیریت با کارکنان(توزیع پاداش ها، روابط سرپرستی، ارتقاءها و انتصاب) برای کارکنان حائز اهمیت است. در فرایند توسعة رفتارهای عادلانه و مهم تر از آن شکل دادن احساس عدالت در کارکنان، شناخت چگونگی تأثیرگذاری رفتارهای مبتنی بر عدالت بر رفتارهای سازمانی و از آن جمله تعهد سازمانی، رضایت شغلی، رفتارهای مدنی سازمانی و رفتارهای ضد تولید و انگیزش کارکنان حائز اهمیت است. لذا با دست یابی به شناخت مناسب از نحوة تأثیرگذاری ابعاد عدالت سازمانی بر تعهد سازمانی و حیطه های آن، مدیران این امکان را می یابند که اقدامات مناسب تری را در جهت توسعة احساس عدالت در سازمان ها به عمل آورند( غفوری ورنوسفادرانی و گل پرور،1388). از انجایی تغییرات مستمر و پویایی های محیطی و پیچیدگی های ارائه خدمات در محیط متنوع و متغیر، ضرورت وجود كاركنان رضایتمند، باانگیزه و ماهر را برای سازمان ها بیشتر ساخته است لذا این پژوهش درصدد است که به بررسی تاثیر عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان بپردازد .

1-3.اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق

در شرایط متحول و متغیر کنونی، سازمان ها برای دست یابی به کارآیی و اثربخشی بیش تر و در نهایت دست یابی به اهداف تعیین شده شان ناگزیرند که توجه کافی را به منابع انسانی خود مبذول بدارند. شاید بیش از هر چیزی نگرش افراد است که بر کارآیی و عملکرد آنان تأثیر می گذارد. هنگامی که افراد نگرش مثبتی را نسبت به کار، مدیریت، واحد و یا کل سازمانی را که در آن مشغول به کارند داشته باشند، انگیزه آنان جهت انجام بهتر کار، بیش تر می شود و عکس این قضیه نیز صادق است. نگرش افراد متأثر از ادراکات آنان نسبت به میزان رعایت عدالت در سازمان می باشد و بدین معنی که آنها نسبت به برابری ادراك شده از تصمیمات تخصیص منابع مثل سطح پرداختی به شخص (عدالت توزیعی) رویه هایی که تصمیمات توزیع بر آن اساس انجام شده اند (عدالت رویه ای) و برابری در رفتار با افراد در طول اجرای رویه ها (عدالت مراوده ای) حساس هستند و نسبت به آن واکنش نشان می دهند. عدالت سازمانی اصطلاحی است که برای توصیف نقش عدالت که به طور مستقیم با موقعیت شغلی ارتباط دارد به کار می رود. به خصوص در عدالت سازمانی مطرح می شود که باید با چه شیوه هایی با کارکنان رفتار کرد تا احساس کنند که به صورت عادلانه با آنان برخورد شده است (حقیقی و همکاران،1388). لذا با توجه به نقش عدالت سازمانی بر کارایی کارکنان، این پژوهش درصدد است که تاثیر عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان را بررسی کند.

1-4.سوالات تحقیق

پژوهشگران در صدد هستند تا به سوالات زیر پاسخ دهند :