آماری……………………………………………………………………………………………………………………8
1-8-2) روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………………………..8
1-8-3) تعیین حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………..8
- ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………………8
- روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………9
- شرح واژه ها و اصطلاحات به کار رفته در تحقیق…………………………………………………………………………..9
فصل دوم : پیشینه و ادبیات پژوهش
2-1)مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………….. 13
2-2) ادبیات پژوهش ………………………………………………………………………………………………. 14
2-2-1) مشتری …………………………………………………………………………………………… 14
2-2-1-1) درجه بندی مشتریان ………………………………………………………………………………….. 14
2-2-2) برند ( نام تجاری) ……………………………………………………………………………………………………. 15
2-2-2-1) معانی برند ……………………………………………………………………………………………….. 16
2-2-2-2) ویژگی های انتخاب برند مناسب ………………………………………………………………… 18
2-2-2-3) مزایای استفاده از برند ……………………………………………………………………………….. 18
2-2-3) تجربه کردن برند ………………………………………………………………………………………………………. 19
2-2-4) رضایت …………………………………………………………………………………………………………………… 22
2-2-4-1) انتظارات ………………………………………………………………………………………………….. 23
2-2-4-2) ناهماهنگی ……………………………………………………………………………………………….. 23
2-2-4-3) تعریف رضایت و اهمیت آن ………………………………………………………………………. 24
2-2-4-4) مدل های شکل گیری رضایت مشتری …………………………………………………………. 26
2-2-4-4-1) مدل رضایتمندی مشتری سوئدی ………………………………………………… 26
2-2-4-4-2) مدل شاخص رضایتمندی در آمریکا ……………………………………………. 27
2-2-4-4-3) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا …………………………………………. 28
2-2-4-5) رابطه بین رضایت و وفاداری ………………………………………………………………………. 29
2-2-5) اعتماد …………………………………………………………………………………………………. 31
2-2-5-1) تعریف اعتماد ……………………………………………………………………………………………. 31
2-2-5-2) شرایط اعتماد سازی …………………………………………………………………………………… 33
2-2-5-3) تعهد ………………………………………………………………………………………………………… 34
2-2-5-4) اعتماد و تعهد ……………………………………………………………………………………………. 34
2-2-5-5) اعتماد و وفاداری ……………………………………………………………………………………….. 36
2-2-5-6) محرکهای کلیدی اعتماد ……………………………………………………………………………… 37
2-2-5-7) معیارهای اعتماد ………………………………………………………………………………………… 39
2-2-6) وفاداری ………………………………………………………………………………………………. 39
2-2-6-1) وفاداری به برند ………………………………………………………………………………………… 40
2-2-6-2) ابعاد وفاداری …………………………………………………………………………………………….41
2-2-6-2-1) بعد اول : رویکرد رفتاری …………………………………………………………… 41
2-2-6-2-2) نقاط ضعف رویکرد رفتاری ……………………………………………………….. 42
2-2-6-2-3) بعد دوم : رویکرد نگرشی …………………………………………………………… 43
2-2-6-3) رابطه بین ابعاد وفاداری ………………………………………………………………………………. 44
2-2-6-4) انواع وفاداری ……………………………………………………………………………………………. 45
2-2-6-5) وفاداری و اینرسی ……………………………………………………………………………………… 46
2-2-6-6) فرایند وفاداری به برند ……………………………………………………………………………….. 47
2-2-6-6-1) وفاداری شناختی ……………………………………………………………………….. 48
2-2-6-6-2) وفاداری عاطفی …………………………………………………………………………. 49
2-2-6-6-3) وفاداری ارادی …………………………………………………………………………… 50
2-2-6-6-4) وفاداری عملی ………………………………………………………………………….. 51
2-2-6-7) دوره های وفاداری به برند ………………………………………………………………………….. 51
2-2-6-8) مزایای وفاداری به برند ……………………………………………………………………………….. 53
2-2-6-8-1) مزایای وفاداری به برند برای شرکتها …………………………………………….. 53
2-2-6-8-2) مزایای وفاداری به برند برای مصرف کنندگان ………………………………… 55
2-2-6-9) رویکرد ( تقسیم بندی ) وفاداری مشتری ………………………………………………………. 55
2-2-6-9-1) تقسیم بندی مگی ……………………………………………………………………….. 56
2-2-6-9-2) تقسیم بندی الماس وفاداری ………………………………………………………… 58
2-2-6-9-3) تقسیم بندی دیک و باسو( چهار C) ……………………………………………. 59
2-2-6-9-4) تقسیم بندی باند یوهادپای و مارتل ………………………………………………. 61
2-2-6-10) رابطه وفاداری با سهم بازار و سود آوری ……………………………………………………… 62
2-3) چارچوب نظری ومدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………… 64
2-3-1) مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………. 67
2-4) پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………68
2-4-1) پیشینه داخلی…………………………………………………………………………….68
2-4-2) پیشینه خارجی……………………………………………………………………………75
2-5) واژه های تخصصی حوزه وفاداری به برند………………………………………………………..79
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1) مقدمه …………………………………………………………………………………………………… 83
3-2) روش تحقیق ………………………………………………………………………………………… 84
3-3) متغییرهای تحقیق ………………………………………………………………………………………… 88
3-4) روش جمع آوری اطلاعات …………………………………………………………………………………. 89
3-5) تجزیه وتحلیل روایی وپایایی……………………………………………………………………………………… 90
3-5-1) روایی(اعتبار) پرسشنامه……………………………………………………………………………. 91
3-5-1-1) اعتبار محتوا………………………………………………………………………………………………………91
3-5-1-2) روایی سازه……………………………………………………………………………………………………….91
3-5-2) پایایی (ثبات) پرسشنامه………………………………………………………………………………………………. 92
3-5-2-1) همسانی درونی………………………………………………………………………………………………………93
3-6) جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………… 94
3-7) حجم نمونه و روش نمونه گیری ………………………………………………………………………………………. 94
3-7-1) حجم نمونه ……………………………………………………………………………………………………………….. 95
3-7-2) روش نمونه گیری ………………………………………………………………………………………………………. 96
3-8) قلمرو مکانی و زمانی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………… 96
3-9) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………… 97
3-10) مدل سازی معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………. 97
3-10-1) مراحل مدل سازی معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………… 99
3-10-1-1) تدوین مدل ………………………………………………………………………………………………………………….. 99
3-10-1-2) تشخیص مدل ……………………………………………………………………………………………………………… 99
3-10-1-3) برآورد مدل ……………………………………………………………………………………………………………….. 100
3-10-1-4) آزمون مدل (ارزیابی مدل ) …………………………………………………………………………………………… 100
3-11) بررسی شروط استفاده از آمار پارامتریک …………………………………………………………………………………… 103
3-12) ملاحظات اخلاقی…………………………………………………………………………………………………………………..104
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده های تحقیق و آزمون فرضیه ها
4-1) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………. 106
4-2) آمار توصیفی و متغییرهای جمعیت شناختی…………………………………………………………………………………… 107
4-2-1) جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………….. 107
4-2-2) مقطع تحصیلی ……………………………………………………………………………………………………………108
4-2-3) سن…………………………………………………………………………………………………………………………. 109
4-2-4) تاهل ………………………………………………………………………………………………………………………….. 110
4-2-5) وضعیت مالی……………………………………………………………………………………………………………….111
4-2-6) آزمون نرمال بودن متغیرها…………………………………………………………………………………………….111
4-3) آمار استنباطی …………………………………………………………………………………………………. 112
4-3-1) مدل اندازه گیری ……………………………………………………………………………….. 112
4-3-1-1) مدل اندازه گیری متغیر تجربه ی نام تجاری ………………………………………………….. 114
4-3-1-2) مدل اندازه گیری متغیر رضایت ………………………………………………………………….. 118
4-3-1-3) مدل اندازه گیری متغیر اعتمادِ نام تجاری ………………………………………………………. 120
4-3-1-4) مدل اندازه گیری وفاداری به نام تجاری ………………………………………………………..124
4-3-2) تعیین اعتبار همگرا و واگرا مدل مفهومی ……………………………………………………………………… 128
4-3-2-1) اعتبار همگرا …………………………………………………………………………………………….. 128
4-3-2-2) اعتبار واگرا ………………………………………………………………………………………………. 128
4-3-4) مدل ساختاری ……………………………………………………………………………………..132
4-3-5) تاثیر مستقیم و غیر مستقیم ………………………………………………………………………. 134
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه …………………………………………………………………………………………….. 136
5-2) خلاصه تحقیق …………………………………………………………………………………………. 137
5-3) نتایج تحقیق ……………………………………………………………………………………………… 138
5-3-1) آمار توصیفی …………………………………………………………………………………… 138
5-3-2) آمار استنباطی ……………………………………………………………………………… 139
5-3-2-1) نتیجه فرضیه اول ……………………………………………………………………………………….. 139
5-3-2-2) نتیجه فرضیه دوم ………………………………………………………………………………………. 140
5-3-2-3) نتیجه فرضیه سوم ……………………………………………………………………………………… 141
5-3-2-4) نتیجه فرضیه چهارم …………………………………………………………………………………… 142
5-3-2-5) نتیجه فرضیه پنجم ……………………………………………………………………………………. 143
5-4) سایر یافته های تحقیق …………………………………………………………………………………. 144
5-5) راهکارها و راهبردهای پیشنهادی برای مدیران ………………………………………………………. 145
5-6) کمبودها و نواقص ( محدودیت های تحقیق) ………………………………………………………………… 147
5-7) پیشنهادها به پژوهشگران و کاربران ………………………………………………………………………. 147
منابع ……………………………………………………………………………………………………………………….. 149
چکیده
پژوهش حاضر با عنوان” بررسی تا ثیرعوامل موثر در ایجاد وفاداری به برند های تلفن همراه (مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین)” که با هدف بسط و توسعه مدل های قبلی طراحی شده است. امروزه مشتریان به دنبال برندهای خاص و به یاد ماندنی هستند، برندهایی که تجربیات استثنائی و خاطره انگیز را به همراه داشته باشند. در نتیجه تجربیات افرادتصویر و اندیشه احساسات، ادراک و واکنش های رفتاری افراد در رابطه با طراحی ، هویت ، بسته بندی، ارتباطات و محیط برند است. در نهایت تجربه کردن برند منتهی به رضایت، اعتماد و وفاداری می شود. در پژوهش حاضر هدف ما ساخت روابط بلند مدت بین مشتریان و برند از طریق ایجاد رضایت ، اعتماد و وفاداری می باشد. در این تحقیق با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی، اطلاعات مورد نیاز را از بین 400 دانشجوی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین جمع آوری نمودیم. برای جمع آوری اطلاعات از دو روش کتابخانهای و میدانی (با ابزار پرسش نامه فردی) استفاده کردهایم. سپس داده های جمع آوری شده و فرضیات تحقیق را از طریق مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار AMOSمورد آزمون و بررسی قرار دادیم.نتایج حاصله منجر به تایید چهار فرضیه از میان پنج فرضیه تحقیق گردید. این نتایج نشان دادند که تجربه کردن برند بر روی رضایت تاثیر مثبت دارد همچنین تجربه کردن برند بیشترین تاثیر رابرروی ایجاد اعتماد داشته است.رضایت برایجاد وفاداری تاثیراندکی داشته و با توجه به نسبت بحرانی، این فرضیه ردگردید. اعتماد هم بیشترین تاثیر را بر روی ایجاد وفاداری به برند دارد و تجربه کردن برند از نظر رتبه ضریب تاثیر دومین عامل تاثیرگذار در ایجاد وفاداری به برند است لیکن این مقدار تاثیر کم می باشد ولی در هر حال حتی میزان اندکی تاثیر نیز برای ما حائز اهمیت است. به صورت خلاصه میتوان گفت کهاعتماد به برندو تجربه برند تاثیر معناداری بر وفاداری به برند ایجاد میکنند و تجربه بر میزان اعتماد و رضایت تاثیر معناداری دارد از طرفی در این پژوهش مشاهده شد از نظر تاثیر مستقیم متغیرهای پژوهش بر روی یکدیگر،رضایت از برند بیشترین میزان تاثیر را بر رو ی وفاداری به برند داردو سپس اعتماد نام تجاری و در نهایت تجربه کردن برند، که تجربه کردن برند به طور غیر مستقیم برروی ایجاد وفاداری به برند موثر است.مدیران بازاریابی با جذب افراد برای تجربه کردن محصولاتشان و برآورده کردن انتظارات مشتری، رضایت و اعتماد مصرف کنندگان را جلب و در نهایت آنها را ترغیب به خرید مجدد می نمایند.
با افزایش روز افزون دسترسی افراد به انواع رسانه های جدید و اطلاعات به روز شده، شرکت ها امروزه برای حفظ مشتریان خود نیازمند استراتژی و عملکرد خاصی هستند. امروزه مشتریان از طریق ماهواره، تلویزیون، اینترنت، کاتالوگ ها،smsو… انواع محصولات و برند ها را با یکدیگر مقایسه و بهترین گزینه را انتخاب می کنند.به نظر ویلر[1] (2003)، وی[2] و وینگ[3] (2003) اگر یک برند ارتباط نمادین با مشتریان برقرار کند افراد مجذوب برند میشوند، به برند اعتماد می کنند و وفاداری محکمی با آن برقرار میسازند و آن را میخرند و به برتری آن اعتقاد پیدا میکنند.
بازاریابان از سال 1923 به مفهوم وفاداری به برند علاقه نشان میدهند چرا که این واژه میزان وابستگی مشتریان به برند و کالا را نشان میدهد. مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر میزنند پایه و اساس هر کسب و کاری هستند.در این ارتباطات مهمترین عامل ورودی،تجربه کردن برند و مهمترین عامل خروجی، وفاداری به برند است. وفاداری برای شرکت مزایای بسیاری را به ارمغان میآورد از جمله : تکرار شدن خرید، توصیه و پیشنهاد کردن این برند به دوستان و آشنایان. از این لحاظ منابع وفاداری به برند و فرایند توسعه وفاداری به برند از دغدغه های اصلی واحد مدیریت برند میباشد. وفاداری به برند باعث کاهش هزینه های تجارت، بازاریابی معنی دار و افزایش قدرت نفوذ در بازار میشود. مقابله بین مشتریان وفادار باعث به وجود آمدن رقابت در بین آنها میشود و در نتیجه درآمد و سود را بالا می برد.
