2-2-2 انواع هویت سازمانی 27

2-2-3 مشخصه سازمانی 28

2-2-4 دلایل سرمایه گذاری بر روی هویت برند: 30

2-3 هویت بصری 30

2-3-1 مفهوم هویت بصری 30

2-3-2 عوامل ایجاد هویت بصری برای یک موسسه: 33

2-4 بسته بندی 33

2-4-1 تعریف بسته بندی 33

2-4-2 تاریخچه بسته بندی و تحولات آن 34

2-4-3 تاریخچه بسته بندی در جهان 34

2-4-4 تاریخچه بسته بندی در ایران 39

2-4-5 مزایای بسته بندی: 41

2-4-6 روانشناسی بسته بندی: 43

2-4-7 معایب بسته بندی: 45

2-4-8 کارکردها و وظایف بسته بندی 45

2-5 طراحی بسته بندی: 48

2-5-1 نکات راهنما در طراحی بسته بندی های تأثیرگذار بر مشتری ها: 50

2-6 کاربرد گرافیک در بسته بندی و زیبایی شناسی آن 51

2-6-1 رنگ در بسته بندی 52

2-6-2 خصوصیات لوگو تایپ در طراحی بسته بندی: 55

2-6-3 نام ونشان تجاری56

2-6-4 تایپوگرافی 56

2-6-5 صفحه آرایی یا ترکیب بندی 57

2-6-6 نحوه هدایت چشم 58

2-6-7 مصورسازی 59

2-6-8 شکل و فرم بسته بندی 61

2-6-9 گسترده و ساختار بسته بندی 62

2-6-10 اندازه بسته بندی 62

2-6-11 طبقه بندی بسته بندی ها 63

2-6-12 درب و قفل بسته بندی 63

2-6-13 نگه دارنده 63

2-6-14 مواد بسته بندی 64

2-7 علل اصلی تغییرات در بسته بندی 66

2-8 پیشینه تحقیقات انجام شده 67

2-8-1 تحقیقات داخلی 67

2-8-2 تحقیقات خارجی 69

3- فصل سوم: گردآوری و تحلیل اطلاعات 72

3-1 کوکاکولا: 72

74

3-2 سوپ کمپبل 77

3-3 پلوم: 78

3-4 برند وی 8: 79

3-5 شرکت آریزونا: 80

3-6 شرکت هاینز: 83

3-7 لیپتون: 84

3-8 موتز: 89

3-8-1 چالش برند: 90

3-8-2 تغییرات در بسته بندی: 91

3-9 تروپیکانا: 92

3-10 نستله: 96

3-10-1 تاریخچه: 96

3-10-2 برند: 99

3-11 سامسونگ (الگوی بررسی شده برای طراحی هویت بصری برند) 104

3-11-1 تاریخچه 104

3-11-2 سامسونگ الکترونیکس 105

3-12 برند گلشن: 115

3-12-1 تاریخچه: 115

بازسازی هویت برند گلشن: 117

4- فصل چهارم: جمع بندی و نتیجه گیری 132

4-1 جمع بندی بحث 132

4-2 نتیجه گیری 132

4-3 محدودیت های تحقیق 135

4-4 پیشنهادات تحقیق 136

4-4-1 پیشنهادات کاربردی 136

4-4-2 پیشنهاد برای پژوهش های آتی 137

5- پروژه عملی 139

7- کتاب نامه: 142

8- پیوست ها 145

8-1 لیست ۱۰۰ برند برتر سال ۲۰۱۴ که موسسه یورو برند منتشر کرده است (یوروبرند، 2014): 145

8-2 نمودار دایره ای سهم کشورها از ارزش برندها در سال 2013 149

8-3 نمودار میله ای مربوط به کشورهای دارنده 100 برند برتر دنیا در سال 2011 149

فهرست تصاویر:

تصویر ‏2‑1. لوگوی مربوط به برندهای کاپیتان بلک (تصویر سمت چپ)، کمل (تصویر وسط) و مارلبورو (تصویر سمت راست) 12

تصویر ‏2‑2. روند تغییر لوگوی پی اند جی 16

تصویر ‏2‑3. زیر برندهای پی اند جی (پروکتر اند گمبل) 16

تصویر ‏2‑4. لوگوی قدیمی و جدید برند ژیلت، بر گفته از وب سایت شرکت 17

تصویر ‏2‑5. روند برندسازی با رویکرد صنعتی، خرجی و گنجوی (1387)،112، نشریه هنرهای زیبا 21

تصویر ‏2‑6. روند برندسازی با رویکرد فرا صنعتی، خرجی و گنجوی (1387)،112، نشریه هنرهای زیبا: (115) 21

تصویر ‏2‑7. روند برندسازی با رویکرد انسانی و جهانی ایران اسلامی، خرجی و گنجوی (1387)،115، نشریه هنرهای زیبا 21

تصویر ‏2‑8. بسته بندی نوشابه کوکاکولا و لوگوی آن، وب سایت شرکت 22

تصویر ‏2‑9. بسته بندی محصولات آلتوید،ویکیپدیا، دانشنامه آزاد 23

تصویر ‏2‑10. گرایش های مرتبط با طراحی و تأثیر آن بر شکل گیری کوه یخ برند، خرجی و گنجوی (1387): ص 111 23

تصویر ‏2‑11. نمودار هویت سازمانی،دانشگاه تربیت مدرس، صفری،1383: 21. 26

تصویر ‏2‑12. نمونه شرکت های دارای هویت یکپارچه 27

تصویر ‏2‑13. هویت تائید شدهشرکت اپل27

تصویر ‏2‑14. برندهای زیرشاخه برند پپسی، وب سایت شرکت پپسی 28

تصویر ‏2‑15. ایده آلهای هویت برند، ویلر، 1392: 31 30

تصویر ‏2‑16. لوگوی شرکت «ای ایی جی» 31

تصویر ‏2‑17. سیر تحول لوگوی «ای، تی اند تی» 32

تصویر ‏2‑18. ظرف ساخته شده از کدو (سمت راست) و ظرف شیشه ای باستانی (سمت چپ) 35

تصویر ‏2‑19. ظرف برنزی مربوط به قرن 9 قبل از میلاد 35

تصویر ‏2‑20. ظرف آمفورا 35

تصویر ‏2‑21. نمونه بسته بندی برند پریر (سمت راست) و برند شوئپس (سمت چپ) 37

تصویر ‏2‑22. نمونه بسته بندی طرح های هنری نووآ 38

تصویر ‏2‑23. و.وول ورث اولین فروشگاه که جد سوپرمارکت های مدرن امروزی است. 39

تصویر ‏2‑24. نوشیدنی هینکین 42

تصویر ‏2‑25. یک نمونه از بسته بندی محصولات تاید 43

تصویر ‏2‑26. نمونه برچسب ارزش تغذیه ای مواد غذایی، مدیریت غذا و داروی آمریکا،2014 49

تصویر ‏2‑27. نمونه بسته بندی کارشده با تایپوگرافی 57

تصویر ‏2‑28. نمونه بسته بندی ایستا- آیپاد (تصویر راست) و بسته بندی پویا (چپ) 58

تصویر ‏2‑29. مصورسازی بسته بندی با تصویر سیاه وسفید 61

تصویر ‏2‑30. مصورسازی بسته بندی با کاراکتر سازی برای کودکان 61

تصویر ‏2‑31. شکل و فرم بسته بندی 62

تصویر ‏3‑1. سیر تحول بسته بندی کوکاکولا 73

تصویر ‏3‑2. بسته بندی دوستدار محیط زیست (قابل تجزیه در محیط زیست) 74

تصویر ‏3‑3. بسته بندی دو محصول کوکاکولا، کوکاکولای زیرو و کوک رژیمی 74

تصویر ‏3‑4. کوکاکولای کلاسیک 75

تصویر ‏3‑5. بسته بندی یک شکل انواع سوپ کمپبل 78

تصویر ‏3‑6.غذای کودکپلوم 79

تصویر ‏3‑7. نمونه محصولات برند وی 8 80

تصویر ‏3‑8. نمونه بسته بندی های چای سبز طعم دار آریزونا 81

تصویر ‏3‑9. محصولات چای سرد آریزونا (چای سیاه) 81

تصویر ‏3‑10. آب میوه های ترکیبی آریزونا 82

تصویر ‏3‑11. سس های گوجه فرنگی هاینز 84

تصویر ‏3‑12. توماس لیپتون، مؤسس شرکت لیپتون 85

تصویر ‏3‑13. چای سبز کیسه ای لیپتون 86

تصویر ‏3‑14. چای لیپتون با طعم لیمو 87

تصویر ‏3‑15. چای سرد طعم دار لیپتون 88

تصویر ‏3‑16. بطری های انواع چای طعم دار لیپتون 88

تصویر ‏3‑17. نمونه بسته بندی آب میوه های موتز 89

تصویر ‏3‑18. نمونه محصول سس سیب موتز 90

تصویر ‏3‑19. بسته بندی پاکتی سس سیب موتز 91

تصویر ‏3‑20. تصویر لوگوی برند موتز 91

تصویر ‏3‑21. نمونه ای دیگر از بسته بندی های محصولات موتز 92

تصویر ‏3‑22. لوگوی قدیمی و جدید تروپیکانا 93

تصویر ‏3‑23. محصول آب پرتقال تروپیکانا 93

تصویر ‏3‑24. نمونه بسته بندی آب میوه های مخلوط تروپیکانا 94

تصویر ‏3‑25. تجربه تغییر ناموفق در بسته بندی آب پرتقال تروپیکانا 95

تصویر ‏3‑26. نمونه محصولات نستله-سریکلاک، نیدو، لاکتاژن و سس موز 97

تصویر ‏3‑27. نمونه ای از بسته بندی های مختلف محصولات غذای کودک نستله 97

تصویر ‏3‑28. محصول بسته بندی نستله 98

تصویر ‏3‑29. برندهای زیرمجموعه نستله 99

تصویر ‏3‑30. لوگو و شعار نستله 99

تصویر ‏3‑31. بسته بندی برندهای محصول متنوع نستله 100

تصویر ‏3‑32. بسته بندی تیوب های اسمارتیز 100

تصویر ‏3‑33. بسته بندی بلک باکس و دیری باکس 101

تصویر ‏3‑34. سری دیگر از برندهای مختلف نستله 102

تصویر ‏3‑35. موکا و کافی میت 102

تصویر ‏3‑36. برند آب میوه فروتا ویتاس نستله 103

تصویر ‏3‑37. رنگ لوگوی سامسونگ 107

تصویر ‏3‑38. فاصله های مجاز لوگوی سامسونگ 107

تصویر ‏3‑39. رنگ های اصلی و فرعی لوگو سامسونگ و واریاسونهای آن 108

تصویر ‏3‑40. کاربردهای غیرمجاز رنگ لولوی سامسونگ 108

تصویر ‏3‑41. کاربردهای غیرمجاز رنگ های ثانویه لوگوی سامسونگ 109

تصویر ‏3‑42. زاویه و شیب غیرمجاز لوگوی سامسونگ 109

تصویر ‏3‑43. کاربردهای غیرمجاز لوگو سامسونگ در متن 109

تصویر ‏3‑44. خطوط و گریدبندی لوگوی سامسونگ 110

تصویر ‏3‑45. فونت های اصلی سامسونگ 110

تصویر ‏3‑46. سیستم رنگ سامسونگ 111

تصویر ‏3‑47. قالب بندی کاتالوگ سامسونگ 111

تصویر ‏3‑48. قالب بندی بنر سامسونگ 112

تصویر ‏3‑49. طرح اصلی بسته بندی سامسونگ 112

تصویر ‏3‑50. طرح جایگزین یک بسته بندی سامسونگ 113

تصویر ‏3‑51. طرح جایگزین 2 بسته بندی سامسونگ 113

تصویر ‏3‑52. استانداردهای استفاده از لوگو در بسته بندی سامسونگ 113

تصویر ‏3‑53. استانداردهای اصلی طرح بیضی در بسته بندی سامسونگ 114

تصویر ‏3‑54. کاربرد صحیح لوگو و طرح بیضی در بسته بندی سامسونگ 114

تصویر ‏3‑55. کاربردهای غیرمجاز لوگو و طرح بیضی در بسته بندی سامسونگ 114

تصویر ‏3‑56. ترکیب بندی مناسب بسته بندی سامسونگ 115

تصویر ‏3‑57. بسته بندی محصولات موجود گلشن 116

تصویر ‏3‑58. لوگوی برند گلشن و گرید بندی آن 119

تصویر ‏3‑59. رنگ اصلی برند گلشن 120

تصویر ‏3‑60. رنگ های فرعی برند گلشن به تفکیک هر محصول 121

تصویر ‏3‑61. فاصله مجاز اطراف لوگو گلشن 121

تصویر ‏3‑62. پس زمینه های مجاز لوگو گلشن 122

تصویر ‏3‑63. پس زمینه های غیرمجاز لوگو گلشن 122

تصویر ‏3‑64. کاربردهای غیرمجاز لوگو گلشن 123

تصویر ‏3‑65. واریاسونهای لوگوی گلشن 124

تصویر ‏3‑66. کارت ویزیت گلشن 124

تصویر ‏3‑67. فولدر 125

تصویر ‏3‑68. کارت شناسایی کارکنان 126

تصویر ‏3‑69. بنر واستند گلشن 127

تصویر ‏3‑70. کاور سی دی 127

تصویر ‏3‑71. صفحه وب سایت 128

تصویر ‏3‑72. اوراق فکس گلشن 128

تصویر ‏3‑73. وسایل حمل ونقل و توزیع کالای گلشن 129

تصویر ‏3‑74. قالب بسته بندی محصولات گلشن 129

فهرست جدول ها:

جدول ‏2‑1. نقش برندها، لین کلر، 1391: 13 18

جدول ‏2‑2. تجدیدنظر در انتخاب عناصر برند، لین کلر، 1391: 265 24

جدول ‏2‑3. تحولات تاریخی بسته بندی بر مبنای روند تکاملی، محمودی، 1389:26-25 40

مقدمه

شرکت ها و سازمان های در محیط اقتصادی کنونی، در بازارهایی فعالیت می کنند که مبتنی بر رقابت بسیار شدید است. لذا شرکت ها برای موفقیت خود ناگزیر از دستیابی به مزیت های رقابتی هستند. یکی از مهم ترین مزیت های رقابتی برای هر شرکتی، برقراری ارتباطات بهینه با مشتریان است به گونه ای که بتواند تصویر خود نظر مشتریان را بهبود بخشیده و وفاداری مشتریان را افزایش دهد و بدین ترتیب سهم مناسبی از بازار را در اختیار خود بگیرد. یکی از مؤثرترین راه های حفظ ارتباط با مشتریان، توجه به برندسازی و هویت یکپارچه سازمانی است.

هویت برند مجموعه تمامی عوامل مشترکی است که همه ارکان برند را در داخل و بیرون آن پیوند می دهد و هماهنگ می کند بنابراین هویت برند فقط شامل نشانه، لوگو تایپ یا نام برند نیست. ساختار هویتی برند به طورکلی دارای دو بخش ملموس و ناملموس است که بخش ملموس نیز خود شامل سه جنبه اصلی شامل هویت بصری، هویت شنیداری و هویت کلامی است.

هویت بصری برند خود دربرگیرنده نشان برند، نقشه معماری لوگو، ساختار و قواعد استفاده از نام و نشان برند، کاربردهای مجاز و غیرمجاز لوگو، واریاسیون (تنوع) و رنگ بندی های لوگو، پس زمینه های مجاز و غیرمجاز لوگو، رنگ های سازمانی و رنگ های ثانوی، فونت های سازمانی و ساختار و قواعد بصری سبک و سیاق برند در بسته بندی، تبلیغات و تشریفات و … است.

یکی از راهکارهای اصلی برای تقویت هویت بصری برند، استفاده از یک ابزار بازاریابی مشهور، کارآمد و مؤثر به نام بسته بندی است. بسته بندی به دلیل اینکه یک وسیله ارتباطی مهم است و در لحظه مناسب و در زمان اتخاذ تصمیم خرید توسط مشتری با وی ارتباط برقرار می کند موردتوجه همگان بوده است. حال نکته اساسی، پاسخ به این امر است که طراحی بسته بندی دارای چه ظرفیت ها و قابلیت های کارآمدی است که می تواند بر هویت برند تأثیر بگذارد. به عبارت دیگر یک طراحی بسته بندی مناسب باید چه ویژگی ها و خصوصیاتی را دارا باشد تا بتواند پیام مدنظر شرکت تولیدکننده را به درستی به مخاطب انتقال دهد و در تقویت هویت بصری و درنهایتارزش برندمؤثر واقع شود. در این پژوهش تلاش شده است به این سؤالات پاسخ شایسته ارائه شود.

فصل نخست: معرفی کلیات پژوهش

بیان مسئله:

برند[1] به نام، نشان، سمبل، لوگو و سایر علائم و مفاهیم، ذهنیت ها و تداعی ها از سوابق و عملکردهایی اطلاق می شود که کالاها و یا خدمات یک فروشنده را از کالاها و خدمات سایر فروشندگان متمایز می سازد. برند می تواند متعلق به یک کالا، تولیدکننده، یک خدمت یا موسسه خدماتی، یک شرکت یا سازمان و یا یک شخص و حتی مکانی باشد. به صورت تخصصی تر، برند نشان دهنده مشخصات، علائم و نشانه های قابل خواندن شامل نام، لوگو، شعار، برنامه ها و روش طراحی است که بیان کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول یا خدمت است. در اصطلاح فنی بخشی از برند که قابل خواندن باشد را نام برند[2] و بخشی که قابل خواندن نیست را علامت برند[3] می نامند و درنهایت هنگامی که علائم و نشانه های موجود ازلحاظ قانونی به ثبت رسیده باشد به آن علامت تجاری[4] می گویند.