فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه 12

2-2- تبلیغات 12

2-2-1- وظایف تبلیغات 13

2-2-1-1- جلب توجه 13

2-2-1-2- ایجاد علاقه 14

2-2-1-3- تحریک تمایل 14

2-2-1-4- سوق دادن به خرید 14

2-2-2- اثر بخشی تبلیغات 15

2-2-2-1- اندازه­گیری ورودی­ها 15

2-2-2-2- اندازه­گیری خروجی­ها 15

2-2-2-3- اندازه­گیری فرآیندها 16

2-3- اینترنت و بازاریابی 16

2-3-1- تعاملی بودن 17

2-3-2- کنترل مصرف­کنندگان 17

2-3-3- شخصی­سازی 18

2-3-4- ظرفیت اطلاعاتی 18

2-3-5- تجارت الکترونیک 18

2-4- تبلیغات اینترنتی 19

2-4-1- ویژگی­های مهمتبلیغات اینترنتی 22

2-4-2- محدودیت های تبلیغات اینترنتی 23

2-4-3- انواع روش­های تبلیغات اینترنتی 23

2-5- نگرش 26

2-5-1- عناصر نگرش 29

2-5-2- نحوه شکل­گیری نگرش 30

2-5-3- نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی 30

2-6- اعتماد 33

2-6-1- اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل 34

2-6-2- سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات 35

2-7- پاسخ رفتاری 36

2-7-1- کلیک تبلیغات 37

2-7-2- خرید اینترنتی 38

2-8- جامعه مجازی 39

2-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته 40

2-9-1- پژوهش‏های خارجی 40

2-9-2- پژوهش‏های داخلی 44

فصل سوم: روش­شناسی تحقیق

3-1- مقدمه 48

3-2- روش تحقیق 48

3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق 48

3-4- مراحل انجام تحقیق 50

3-5- جامعه و نمونه آماری 52

3-5-1- تعیین حجم نمونه و روش نمونه­گیری 52

3-6- ابزار سنجش 53

3-6-1- تدوین پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………….54

3-7- روایی پرسشنامه 57

3-8- پایایی پرسشنامه 58

3-9- روش­های تجزیه و تحلیل داده­ها 58

3-10- تحلیل عامل اکتشافی 59

3-10-1- پیش شرط­های تحلیل عامل اکتشافی 59

3-11- مدل­سازی معادلات ساختاری 60

3-11-1- برازش مدل 62

3-11-1-1- برازش مدل اندازه­گیری 62

3-11-1-2- معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری 63

3-11-1-3- معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل 64

3-11-2- آزمون فرضیه­ها 65

3-11-2-1- بررسی ضرایب معناداری z یا t-values یا p-values 65

3-11-2-2- بررسی ضرایب استاندارد شده بار عاملی مربوط به مسیرهای هر یک از فرضیه­ها 65

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

4-1- مقدمه 67

4-2- ویژگی­های جمعیت­شناختی پاسخگویان و جامعه­ آماری 67

4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 67

4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 69

4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 70

4-2-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد 71

4-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 73

4-2-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 75

4-3- بررسی توزیع نرمال داده­های تحقیق 76

4-3-1- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال نگرش به تبلیغات اینترنتی 76

4-3-2- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال اعتماد به تبلیغات اینترنتی 77

4-3-3- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال کلیک تبلیغات اینترنتی 77

4-3-4- آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای توزیع نرمال خرید اینترنتی 77

4-4- تحلیل عامل اکتشافی 78

4-4-1- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد شناختی اعتماد 78

4-4-2- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد احساسی اعتماد 80

4-4-3- تحلیل عامل اکتشافی انعکاسی بعد رفتاری اعتماد 82

4-5- آزمون مدل مفهومی تحقیق 83

4-5-1- برازش مدل­های اندازه­گیری 83

4-5-2- برازش مدل­های ساختاری 85

4-5-3- برازش کلی مدل 87

4-5-4- آزمون فرضیه 87

4-5-4-1- نتیجه آزمون فرضیه 87

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات

5-1- مقدمه 92

5-2- بررسی نتایج تحقیق 92

5-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول 93

5-2-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم 93

5-2-3- نتایج حاصل از فرضیه سوم 93

5-2-4- نتایج حاصل از فرضیه چهارم 94

5-3- جنبه های نوین پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………..94 5-4- خلاصه و نتیجه­گیری 94

5-5- محدودیت 95

5-6- پیشنهادات تحقیق 95

5-6-1- پیشنهادات کاربردی 95

5-6-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 96

فهرست منابع

الف) منابع فارسی 98

ب) منابع لاتین 101

ضمائم

الف) پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………….107

ب) جدول های مربوط به نتایج آزمون های آماری…………………………………………………………………………111

 

 

فهرست شکل­ها

عنوان صفحه

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7

شکل 3-1- مدل مفهومی تحقیق 49

شکل 3-2- مراحل انجام تحقیق 51

شکل 4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 68

شکل 4-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 69

شکل 4-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 71

شکل 4-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد 72

شکل 4-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 74

شکل 4-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 76

شکل 4-7- مدل مفهومی تحقیق 86

 

 

 

فهرست جدول­ها

عنوان صفحه

جدول 3-1- شاخص­های مطرح شده در تحقیق 54

جدول3-2- میانگین واریانس استخراج شده 57

جدول3-3- ضریب آلفای کرونباخ متغیرها 58

جدول3-4- دلایل استفاده از پی ال اس 61

جدول4-1- فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان 67

جدول 4-2- فراوانی و درصد سن پاسخگویان 69

جدول4-3- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب تحصیلات 70

جدول4-4- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب درآمد 71

جدول4-5- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب حدود میزان استفاده از اینترنت در طول هفته 73

جدول4-6- فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب مدت زمان آغاز خرید اینترنتی 75

جدول4-7- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 76

جدول4-8- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 77

جدول4-9- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 77

جدول4-10- آزمون کولموگروف اسمیرنوف 78

جدول4-11- آزمون بارتلت و کی ام ا 78

جدول4-12- اشتراک مولفه­ها 78

جدول4-13- واریانس کلی بیان شده 79

جدول4-14- ماتریس مولفه­ها 80

جدول4-15- آزمون بارتلت و کی ام ا 80

جدول4-16- اشتراک مولفه­ها 80

جدول4-17- واریانس کلی بیان شده 81

جدول4-18- ماتریس مولفه­ها 81

جدول4-19- آزمون بارتلت و کی ام ا 82

جدول4-20-اشتراک مولفه­ها 82

جدول4-21- واریانس کلی بیان شده 82

جدول4-22- ماتریس مولفه­ها 83

جدول4-23- بارهای عاملی 84

جدول4-24- نتایج سه معیار آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا 85

جدول4-25- برگرفته از روش فورنل و لارکر 85

4-26- معیار R²…………………………………………………………………………………………………………………………………………………86

جدول4-27- معیارQ2 87

جدول4-28- جدول خروجی تحلیل مسیر 88

جدول4-29- جدول خروجی تحلیل مسیر 88

جدول4-30- جدول خروجی تحلیل مسیر 89

جدول4-31- جدول خروجی تحلیل مسیر 89

جدول4-32- نتایج حاصل از آزمون فرضیه­ها 90

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

• مقدمه

امروزه با گسترش روزافزون اینترنت در جهان، تعداد کاربران اینترنتی به صورت فزاینده­ای در حال رشد می­باشد. این امر پتانسیل بالایی را برای تجارت الکترونیک ایجاد کرده، لذا شرکت­ها مجبور به انجام فعالیت­های تجاری از طریق اینترنت شده­اند.

تبلیغات همواره جزء حوزه­های مهم در بازاریابی و دنیای تجارت می­باشد. در بین روش­های مختلفبازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران[1]، 2012).

در حیطه تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات از اهمیت به سزایی برخوردار است. نگرش، یكی از مهم­ترین مفاهیم درسیستم­های اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است. در سالهای اخیر، این متغیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است. ولی متغیر اعتماد به تبلیغات اینترنتی، چندان مورد بررسی محققان قرار نگرفته است و بیشتر تحقیقات، در زمینه اعتماد به تجارت الکترونیک است. این امر در حالی است که مبحث اعتماد به تبلیغات، خود یک عامل تعیین­کننده برای ایجاد پاسخ رفتاری در مشتریان می­باشد. همچنین در حوزه پاسخ رفتاری، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی به عنوان دو متغیر پاسخ رفتاری، قابلیت این را دارند که به صورت مجزایی مورد بررسی قرار گیرند.

تحقیق حاضر به دنبال بررسی پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی با تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی می­باشد. لذا در این فصل به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسئله پرداخته می­شود و سپس قلمرو، اهداف، سؤال و فرضیه­های تحقیق بیان می­گردد. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق نیز اشاره می­گردد.

• اهمیت موضوع

در سالهای اخیر علی رغم فراگیر شدن اینترنت، تبلیغات اینترنتی با توسعه چندانی مواجه نبوده است. یکی از دلایل این عدم توسعه، عدم اعتماد کاربران به تبلیغات اینترنتی می­باشد. این امر در حالی است که امروزه بیشتر واحدهای کسب و کار برای بهره­ برداری كامل از توانایی­های خود و دسترسی به مشتریان جهانی، بازارهای مجازی را مورد توجه قرار می دهند (بیویلیان و تیگر[2]، 2013). بنابراین بهبود و افزایشاثربخشی تبلیغات، تبدیل به یکی از دغدغه­های شرکت­ها و موسسات فعال در فضای مجازی گردیده است. یکی از راه­های بهبود و افزایش این اثربخشی، کسب اعتماد مشتریان به تبلیغات اینترنتی می­باشد. به نظر می­رسد بتوان با تغییر نگرش مشتریان به تبلیغات اینترنتی، با افزایش اعتماد مشتریان به تبلیغات روبرو گشت (جیانگ و همکاران[3]، 2013).

در کنار این عوامل، درک پاسخ رفتاری مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت است چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف­کنندگان ایفا می­کند. پاسخ رفتاری را می­توان در قالب دو بعد خرید اینترنتی و کلیک تبلیغات مورد توجه قرار داد (انورمیر[4]، 2012). در عصر حاضر، تعداد مصرف­کنندگانی که از بستر اینترنت برای خرید استفاده می­نمایند به سرعت در حال افزایش است. خرید اینترنتی، دامنه انتخاب وسیعی از فرصت­ها و دسترسی بیشتر و راحت­تر به اطلاعات را فراهم می­نماید. خرید در بستر اینترنت، این امکان را به کاربران می­دهد تا محصولات و خدمات را در سطح جهانی به مقایسه بگذارند (چنگ و همکاران[5]، 2013). علاوه بر خرید اینترنتی، کلیک تبلیغات نیز به عنوان یکی دیگر از ابعاد پاسخ رفتاری، به شدت مبتنی بر عملکرد می­باشد و در عین حال به عنوان شاخصی مهم برای بررسی پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مورد استفاده قرار می­گیرد. در واقع این متغیر رفتاری می­تواند میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی را مورد سنجش قرار بدهد (انورمیر، 2012).

• بیان مسأله

ارتباطات بازاریابیشامل اجزاء مختلفی از قبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات[6] است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، به ویژه بازاریابی الکترونیکی می­باشد (استراوس و فروست[7]، 2001)، به طوری که امروزه شرکت­ها، به دلیل نقش حیاتی تبلیغات در اطلاع رسانی به مشتریان و ترغیب مشتریان به خرید، مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات الکترونیکی هزینه می­کنند (عباسی و محمدیان، 1386).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می­کنند (آمار اینترنت جهان[8]، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط[9]، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکت­ها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند (بیویلیان و تیگر، 2013).

تبلیغات اینترنتی[10] به عنوان روشی برای انتشار هر چه بیشتر اطلاعات جهت تاثیرگذاری بر خریداران و معاملات تجاری در محیط وب می­باشد. اشلوزر و همکاران[11](1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می­دانند که شرکت­ها برای آگاه کردن مصرف­کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی می­نمایند.

در حال حاضر، تبلیغات اینترنتی یک تجارت بزرگ محسوب می­شود: درآمد تبلیغات اینترنتی در امریکا به 36.6 بیلیون دلار در سال 2012 رسیده است، که این رقم افزایش 15% در تبلیغات را در مقایسه با سال 2011 نشان می­دهد. درآمد تبلیغات از طریق موبایل به عنوان بخشی از تبلیغات اینترنتی، با رشد 111%، از 1.6 بیلیون دلار در 2011 به 3.4 بیلیون دلار در 2012 مواجه بوده است (گزارش درآمد تبلیغاتی[12]، 2012).

سازمان­های متنوع، به نوبه خود خواهان استفاده هر چه بیشتر از فضای ایجاد شده در بستر اینترنت می­باشند. از سویی با عدم اعتماد مصرف­کنندگان رو به رو می­باشند، مصرف­کنندگانی که دارای نگاه­ها و نگرش­های متفاوت به تجارت و تبلیغات اینترنتی هستند (طاهری راویزی، 1390).

یکی از مؤثرترین تئوری­ها در پژوهش­های بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات[13] می­باشد (برنر و کومار[14]، 2000؛ بیهال و همکاران[15]، 2004؛ مک کنزی و همکاران[16]، 1989). نگرش نسبت به تبلیغات، زمینه برای پاسخ به یک محرك تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، 2004). در واقع می­توان گفت که نگرش مصرف­کننده به تبلیغات، منعکس­کننده­ی اثربخشی تبلیغات[17] می­باشد. انتظار می­رود که نگرش مثبت مصرف­کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برندی که در تبلیغات نشان داده می­شود، منجر گردد و بر پاسخ رفتاری[18] افراد تاثیر بگذارد (مهتا[19]، 2000).

پاسخ­های رفتاری به مجموعه فعالیت­هایی مربوط می­گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می­دهند (تنگ و همکاران[20]، 2011). پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می­نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012).

علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است که: 1) کلیک تبلیغات[21] به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد. 2) خرید اینترنتی[22] به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود (وانگ و همکاران[23]، 2010).

اثربخشی تبلیغات همواره یکی از دغدغه­های فعالان حوزه تجارت الکترونیک و تبلیغات بوده است. فعالان این حوزه همواره درصدد اندازه­گیری اثربخشی انواع رسانه­ها می­باشند تا از این طریق بتوانند حداکثر سودآوری را برای مشتریان خود فراهم آورند. یکی از راه­های افزایش این تاثیر، کسب اعتماد مصرف­کنندگان می­باشد. از اینرو شناخت راه­های افزایش اعتماد مصرف­کنندگان، از دیرباز یکی از دغدغه­های شرکت­های تبلیغاتی بوده، و شرکت­ها سرمایه­گذاری­های کلانی را برای شناخت راه­های افزایش اعتماد مشتری انجام داده­اند.

اندازه­گیری اعتماد کاربران و درک این که کاربران چگونه به تبلیغات پاسخ می­دهند، بخصوص این که پژوهش­ها در دهه­های اخیر نشان داده است، که در حدود 70% افراد معتقدند که تبلیغات غیرقابل اعتماد می­باشد و تنها ابزاری برای وادار کردن افراد به خریدن چیزهایی هستند، که در واقع به آنها هیچ احتیاجی ندارند، حائز اهمیت می­باشد (کافی و همکاران[24]، 1994). در واقع اعتماد عامل مهمی برای در نظر گرفتن به عنوان بخشی از درک کاربر از تبلیغات می­باشد (پترسامانسن[25]، 2012).

اعتماد حالتی از عدم اطمینان است حالتی میان دانستن و ندانستن، چون فردی که از تمام جزییات مسئله آگاه است، می­تواند یک تصمیم منطقی بگیرد و احتیاجی به اعتماد کردن ندارد (بامبرگر[26]، 2012). اگر افراد هیچ گونه اطلاعاتی نداشته باشند، هیچ مبنایی هم برای اعتماد کردن ندارند و در بهترین حالت می­توانند امیدوار باشند. اعتماد هنگامی ایجاد می­شود که شخص اعتمادکننده، هیچ گونه گزینه­ای برای انتخاب ندارد ولی روی یک نتیجه احتمالی موقعیتی، که اطلاعات محدودی در موردش موجود است، حساب می­کند، با این حال از اطلاعات در دسترس، برای ارزیابی انتخاب­هایش و ارزیابی اعتماد به اعتمادشونده استفاده می­کند (پترسامانسن، 2012).

به نظر می­رسد در این مورد، در کشور خلا تحقیقاتی وجود داشته باشد به نحوی که شاهد تبلیغات گسترده با هزینه­های بسیار زیاد ولی با اثربخشی پایین از جنبه جلب اعتماد مشتریان می­باشیم. این نگاه موجب می­گردد تا واکنش­های متفاوتی به تبلیغات اینترنتی وجود داشته باشد.

بدین ترتیب در این پژوهش، تلاش بر این است که با در نظر گرفتن تحقیقات صورت گرفته در حوزه­های مرتبط، رابطه­ی بین نگرش به تبلیغات اینترنتی، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، کلیک تبلیغات و در نهایت خرید اینترنتی را در بین کاربران اینترنتی مورد بررسی قرار دهد و بیان نماید که آیا رابطه­ای بین­شان وجود دارد؟

[1]. Kotler, et al.

[2]. Beauvillain & Tiger

[3]. Jiang, et al.

[4]. Anwar Mir

[5]. Chang, et al.

[6]. Advertising

[7]. Strauss & Frost

[8]. Internet World Stats

[9]. Online

[10]. Internet advertising

[11]. Schlosser, et al.