1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق …………………………………………………………………………………..

5

1-4- پرسش های تحقیق …………………………………………………………………………………………….

6

1-4-1- پرسش اصلی تحقیق ………………………………………………………………………………………

6

1-4-2- پرسش های فرعی تحقیق …………………………………………………………………………………

6

1-5- فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………………

7

1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق ……………………………………………………………………………………….

7

1-5-2- فرضیه های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..

7

1-6- هدف تحقیق……………………………………………………………………………………………………….

7

1-7- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………

7

1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………….

7

1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………

8

1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق …………………………………………………………………………………..

8

1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق………………………………………………………………………..

8

1-9- روش كار……………………………………………………………………………………………………………

8

1-9-1- نوع روش تحقیق…………………………………………………………………………………………….

8

1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق…………………………………………………………..

9

1-10-1- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………..

9

1-10-2- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………..

10

1-10-3- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………

11

1-10-4- قیمت سبز…………………………………………………………………………………………………….

11

1-10-5- ترفیع سبز…………………………………………………………………………………………………….

12

1-10-6- توزیع سبز…………………………………………………………………………………………………….

12

1-11- جمع بندی ………………………………………………………………………………………………………

13

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش………………………………………………………………………….

14

2-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

15

2-2- شرکت فرآورده های لبنی صالح……………………………………………………………………………..

17

2-3- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………………

18

2-4- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………………

22

2-4-1- سطوح بازاریابی سبز ………………………………………………………………………………………

27

2-4-2- مراحل بازاریابی سبز ……………………………………………………………………………………….

28

2-4-3- بازاریابی سبز در ایران………………………………………………………………………………………

31

2-5- آمیخته بازاریابی سبز…………………………………………………………………………………………….

35

2-5-1- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………..

35

2-5-2- قیمت سبز………………………………………………………………………………………………………

42

2-5-3- ترفیع سبز……………………………………………………………………………………………………….

45

2-5-4- توزیع سبز………………………………………………………………………………………………………

48

2-6- قصد خرید مصرف كننده……………………………………………………………………………………..

53

2-7- پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..

56

2-7-1- پیشینه تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………….

56

2-7-2- پیشینه تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………..

59

فصل سوم: روش تحقیق………………………………………………………………………………………………..

64

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

65

3-2- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………….

65

3-3- الگوی مفهومی و متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………

66

3-4- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………….

67

3-4-1- متغیر مستقل……………………………………………………………………………………………………

67

3-4-2- متغیر وابسته……………………………………………………………………………………………………

67

3-5- مراحل انجام تحقیق……………………………………………………………………………………………..

68

3-6- جامعه و نمونه آماری تحقیق…………………………………………………………………………………

70

3-7- تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………..

70

3-8- ابزار سنجش……………………………………………………………………………………………………….

72

3-9- روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………

76

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………….

79

فصل چهارم: آزمون و ارزیابی فرضیه ها……………………………………………………………………………

80

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

81

4-2- تجزیه و تحلیل داده های مربوط به جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………..

81

4-3- آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………….

86

4-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر های پژوهش………………………………………………………………….

89

4-4-1-شاخص های نیکویی برازش مدل………………………………………………………………………..

90

4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)………………………………

92

4-4-3–تحلیل عاملی تأییدی متغیر وابسته (متغیر خرید سبز)…………………………………………..

95

4-5- بررسی نرمال بودن توزیع داده ها: (آزمون کولموگروف- اسمیرنوف)………………………….

98

4-6- تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………………………….

101

4-6-1-پرسش اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………

101

4-6-2- پرسش های فرعی تحقیق………………………………………………………………………………….

101

4-6-3- فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………

102

4-6-4- فرضیه اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………

102

4-6-5- فرضیه های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..

102

4-7- بررسی فرضیه 1 (آمیخته محصول سبز X1 با قصد خرید Y)……………………………………

102

4-7-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………

103

4-7-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….

104

4-8- بررسی فرضیه 2 (آمیخته ترفیع سبز X2 با قصد خرید Y)……………………………………….

105

4-8-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………

106

4-8-2- آزمون معنادار بودن ضرایب………………………………………………………………………………

107

4-9- بررسی فرضیه 3 (آمیخته توزیع سبز X3 با قصد خرید Y)……………………………………….

108

4-9-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………

109

4-9-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….

110

4-10- بررسی فرضیه 4 (آمیخته قیمت سبز X4 با قصد خرید Y)…………………………………….

112

4-10-1-آزمون معنادار بودن رگرسیون…………………………………………………………………………..

112

4-10-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………..

113

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات……………………………………………………………………………..

115

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..

116

5-2- تحلیل و پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج بررسی هایجمعیت شناختی……………………………

117

5-3- پیشنهاداتی مبتنی بر نتایج تحلیل عاملی تاییدی ……………………………………………………..

118

5-3-1- محصول سبز …………………………………………………………………………………………………

118

5-3-2- ترفیع سبز ……………………………………………………………………………………………………..

118

5-3-3- توزیع سبز …………………………………………………………………………………………………….

119

5-3-4- قیمت سبز …………………………………………………………………………………………………….

119

5-3-5- خرید سبز …………………………………………………………………………………………………….

120

5-4- نتایج آزمون فرضیه های تحقیق و تجزیه و تحلیل آن ها……………………………………………..

120

5-4-1- بررسی فرضیه 1………………………………………………………………………………………………

121

5-4-2- بررسی فرضیه 2………………………………………………………………………………………………

122

5-4-3- بررسی فرضیه 3………………………………………………………………………………………………

123

5-4-4- بررسی فرضیه 4 …………………………………………………………………………………………….

124

5-5- پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………….

125

5-5-1- پیشنهادهای اجرایی………………………………………………………………………………………….

126

5-5-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی……………………………………………………………………………….

127

5-6- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………….

127

فهرست منابع ………………………………………………………………………………………………………………

128

پیوست پژوهش …………………………………………………………………………………………………………..

134

چکیده لاتین ……………………………………………………………………………………………………………….

139

فهرست جداول
جدول 2-1: علایق و نگرانی های ذینفعان در مورد محصولات شرکت ها………………………………………..	38
جدول 2-2: خلاصه ای از پیشینه داخلی و خارجی……………………………………………………………………..	63
جدول 3-1: مناطق نمونه گیری شده…………………………………………………………………………………………	71
جدول 3-2: نمونه پرسشنامه طراحی شده همراه با منابع……………………………………………………………..	74
جدول 3-3: ضریب آلفای کرونباخ برای هر سوال و متغیر…………………………………………………………..	78
جدول 4-1: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک جنسیت…………………………………………………	82
جدول 4-2: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک وضعیت تأهل………………………………………..	83
جدول 4-3: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک سن………………………………………………………	84
جدول 4-4: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک میزان تحصیلات…………………………………….	86
جدول 4-5: اطلاعات مربوط به میانگین و انحراف معیار سوالات ……………………………………………..	87
جدول 4-6: اطلاعات مربوط به میانگین و مد سوالات …………………………………………………………….	88
جدول 4-7: شاخص های برازش مدل ابعاد آمیخته بازاریابی ……………………………………………………..	95
جدول 4-8: شاخص های برازش مدل متغیر خرید سبز …………………………………………………………….	97
جدول 4-9: جدول کلموگروف- اسمیرنوف پرسش نامه…………………………………………………………….	99
جدول4-10: جدول کلموگروف- اسمیرنوف برای سوالات پرسش نامه……………………………………….	100
جدول4-11: خلاصه مدل (تفسیر R2)…………………………………………………………………………………..	102
جدول4-12: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته محصول سبز و قصد خرید………………………	104
جدول4-13: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 1 …………………………………………..	105
جدول4-14: خلاصه مدل (تفسیر R2) ……………………………………………………………………………………	106
جدول4-15: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 2 …………………………………………..	107
جدول4-16: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 2 …………………………………………..	108
جدول4-17: خلاصه مدل (تفسیر R2)……………………………………………………………………………………	109
جدول4-18: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته توزیع سبز و قصد خرید………………………….	110
جدول4-19: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 3 …………………………………………..	111
جدول4-20: خلاصه مدل (تفسیر R2)…………………………………………………………………………………..	112
جدول4-21: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته قیمت سبز و قصد خرید………………………….	113
جدول4-22: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 4 …………………………………………..	114

فهرست نمودار و شکل ها
شکل3-1: شکل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………….	67
شکل 3-2: مراحل انجام تحقیق………………………………………………………………………………..	69
نمودار 4-1: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک جنسیت…………………….	82
نمودار 4-2: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک وضعیت تأهل……………	83
نمودار 4-3: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک سن………………………….	85
نمودار 4-4: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک میزان تحصیلات………..	86
شکل 4-5: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت تخمین استاندارد……………….	93
شکل 4-6: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت ضرایب معناداری………………	94
شکل 4-7: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت تخمین استاندارد………………………	96
شکل 4-8: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت ضرایب معناداری……………………..	96

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، شرکت ها دریافته اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت های درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه های جمعی و فن آوری های جدید، علایق و سلیقه های مشتریان و انتظارات آن ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی کنند. این تحولات حتی منجر می شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند.