شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفك در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شركت­های معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

هدف این پژوهش مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

[1]. Wang

[2]. Sweeney & Swait

[3]. Youal Ha

[4]. Brady & Bourdeau

[5]. Chernatony & Segal

[6]. Motameni & Shahrokhi

[7]. Baker

چکیده

پژوهش حاضر با هدف مقایسة تطبیقی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر مشتریان بانک های سپه (نخستین بانک ایرانی) و اقتصاد نوین (نخستین بانک خصوصی) در سال 1392 انجام شده است. این مطالعه از منظر هدف کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده ها، توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری می باشد. جامعه آماری پژوهش متشکل از مشتریان شعب ممتاز و درجه یک بانک های سپه و اقتصاد نوین در سطح شهر تهران بوده است. نمونه گیری بر اساس روش تصادفی طبقه بندی صورت گرفته و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده و از این طریق حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شده است. جهت بررسی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر نمونه پژوهش، ابتدا تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی (رضایت، تعهد مستمر و تعهد وفاداری) بررسی و مورد آزمون قرار گرفته است. یافته های حاصل از تحقیق نشان می دهد که در بانک اقتصاد نوین ارتباط بین رضایت مشتریان و توصیه های کلامی مورد تایید قرار نگرفته، همچنین در بانک سپه نیز ارتباط بین رضایت مشتریان و تمایل آنها به تغییر بانک معنادار نشده است. با این وجود نتایج حاصل از سایر فرضیات گویای آنست که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می نماید. با توجه به نقش و تأثیرگذاری قابلیت اعتماد برند بر رفتار مشتریان توصیه می شود مدیران به این مقوله توجه ویژه داشته و این مهم را در مدیریت ارتباط با مشتریان همواره لحاظ نموده و استراتژی ها و برنامه های مناسب تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

کلید واژه ها: مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت اعتماد برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری.

 

 

• مقدمه

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فن­آوری و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­كنندگان، موفقیت از آن شركت­هایی خواهد بود كه قادر باشند به شکل شایسته­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درك و شناسایی كرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2004).

در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهم­ترین عامل برای بقا و رشد سازمان، مشتریان آن هستند و چنان­چه سازمان در جلب رضایت و وفاداریشان موفق شود و بتواند آن­ها را حفظ كند، زمینه­ رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا كرده است. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. پژوهش­ها نشان می­دهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش می­یابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه­ی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می­شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف­کننده را کاهش می­دهد و دوم در هزینه­های تصمیم­گیری صرفه­جویی می­کند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه­گذاری­های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می­گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می­کند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل کند (سویینی و سویت[2]، 2008).

اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند كم باشد هرچقدر رضایت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می­شود و از سوی دیگر، اعتماد به برند می­تواند رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل كند (یوآل­ها[3]،2004).

این پژوهش در پی مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانک­های دولتی و خصوصی است.

• بیانمسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصاره­ی این رابطه­ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یك محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمی­گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

در دنیای رقابتی امروز كه كالاها از نظر فیزیكی تمایز چندانی با یكدیگر ندارند، یك نام تجاری (برند) معتبر كه وسیله­ی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری است، می­تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد كند. نام­های تجاری (برند) به مصرف­كنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه می­دهند و تنها وجود نام­های تجاری (برند) است كه موجب می­شود یك محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشورهای توسعه یافته، هزینه­ی بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف می­پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را كه مشتری به دنبال آن است، اعطا می­كند. موضوع مهم در بخش خدمات رابطه­ای مانند بانكداری، جابه­جایی مشتری است چرا که سودآوری در این­گونه مدل­های داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

بدین منظور، مطالعه­ی حاضر، نقش برند را در مدیریت گردش و جابه­جایی مشتریان فعلی خدمات رابطه­ای، بررسی می­کند. این پژوهش نشان می­دهد كه برند در مدیریت روابط بلند­مدت با مشتری، دارای نقش چشمگیری است و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و كیفیت خدمات، با اعتبار برند را شرح می­دهد.

مدیریت گردش و جابه­جایی مشتری، اولویت درجه­ی اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانكداری است. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده است كه به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه­ بسیار بیشتری دارد تا این­که رابطه­ی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیق­تر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونه­ای از خدمات رابطه­ای بلندمدت­تر بوده و نیازمند برقراری رابطه­ای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

امروزه، قسمت عمده­ای از تولید ناخالص اقتصاد كشورهای توسعه یافته، بخش­های خدماتی هستند، در حالی که پژوهش­های اندکی برای ارتقای عملكرد نام­های تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفكیک ناپذیری و ناپایداری نام­گذاری تجاری كالاهای فیزیكی متمایز است. پژوهش­های انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده­فروشی و بانك­ها، نشان می­دهد كه ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف­كننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر می­گذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

یك برند زمانی دارای قدرت است كه بتواند رفتار مصرف­كنندگانی كه به آن برند می­نگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایش­ها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تكراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفك در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شركت­های معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

هدف این پژوهش مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

• اهمیت و ضرورت پژوهش

از آغاز دهه­ی 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب­نظران پدیدار شده است که سازمان­های مشتری­گرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفق­ترند. سودمندترین و مناسب­ترین راهبرد برای بانک­ها، مشتری­مداری است. در حقیقت، این جمله را قدری قوی­تر می­توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است (ونوس و صفائیان، 1383).

شركت­ها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا، از راهبرد­ها و روش­های گوناگون بازاریابی، استفاده می­كنند. یكی از تصمیم­های مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری (برند) برای شرکت است. اگر نام تجاری (برند) با رعایت نكات دقیق روان شناختی، مطالعه­ی رفتار مصرف­كنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یك شرکت را در بازار تا حدود زیادی تضمین می­كند. نام­های تجاری (برند) از زمره­ی با ارزش­ترین دارایی­های یك شركت محسوب می­شوند كه باعث افزایش ارزش نهایی محصول می­شود. در واقع، نام تجاری (برند) خلاصه­ای از فعالیت­های شرکت است که به ارتباط مشتری با شرکت می­انجامد.

در دنیای پر رقابت امروز كه سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه­های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه­ی عمیق با مشتریان بسیار مهم است كه می­توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری (برند) خود، به این هدف دست یابیم (لوئیس و لومبرت[8]، 2010).

بحث برند از جمله مباحثی است که امروزه در کانون توجه شرکت­ها و فعالان بازار قرار گرفته است. به دنبال آن مسئله­ی وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی می­توان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار می­رود. امروزه، در عصری زندگی می­کنیم که دیگر گرایش­های تولید، محصول و فروش نمی­تواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمند­تر شده و تمامی شرکت­هایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می­توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت­های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده­ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی از آن نیز در حال رقابتی شدن است (حسینی و رضایی، 1390).

در تمامی پژوهش­ها، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شركت­ها مورد قبول قرار گرفته و بررسی­های مفیدی درباره­ی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی انجام گرفته است. این بررسی­ها پیشنهاد كرده­اند كه وفاداری مشتریان، اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق كمك به كاهش هزینه­های بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد (رفیق[9]، 2005).

هم­چنین، نتایج مطالعات نشان می­دهدكهتصویر برند[10] بر روی فهم مشتریان از كیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شركت بر روی فهم مشتری و وفاداری او موثر است. شركت­ها باید نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شركت توجه بیشتری کنند. (ایبه و همکاران[11]، 2005).

بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده­اند که مهم­ترین چالش­، گسترش دامنه­ی رقابت بین آن­ها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان است. این رقابت تنگاتنگ در میان بانک­های ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانک­های خصوصی و تبدیل برخی بانک­های دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن به نظر می­رسد که بانک­ها، رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانک­های دیگر تدوین نکرده­اند. هم­چنین هزینه­های پایین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آن­ها به بانک­های رقیب، از وجود نداشتن برنامه­های وفادارسازی بانک­ها جهت خلق ارزش­های ماندگار برای مشتریان ناشی می­شود. در حقیقت بانک­ها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، می­توانند هزینه­های جابه­جایی بانک را برای مشتریان افزایش ­دهند. در این میان یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند بانک­هاست. در واقع زمانی که مشتریان امکان مقایسه­ی خدمات بانک­های مختلف را با یکدیگر ندارند، به طور معمول از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیم­گیری استفاده می­کنند (دهدشتی و دیگران، 1389).

قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال­ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و هم­چنین ارائه­ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می­آیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور می­شود. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهش­هایی در زمینه­ عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی، بودجه­های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قول­های نام تجاری (برند) اختصاص داده­اند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن­ها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).

با در نظر گرفتن این مهم، در این پژوهش، تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان و مقایسه­ی دو بانک سپه و اقتصاد نوین مورد بررسی قرار می­گیرد.

• اهدافپژوهش

هدف اصلی:

– مقایسه­ی بانک­های دولتی و خصوصی از لحاظ میزان تاثیر اعتماد برند بر مشتریان

2-1-1) مدیریت ارتباط با مشتری (CRM).. 16

2-1-2) مشتری مداری.. 18

2-2) بخش دوم : مروری بر پژوهش های انجام شده.. 18

2-3) بخش سوم : مدل مفهومی تحقیق.. 22

فصل سوم : روش تحقیق.. 26

3-1) مقدمه.. 27

3-2) نوع و روش تحقیق.. 27

3-3) جامعه آماری.. 28

3-4) روش نمونه گیری و حجم نمونه.. 28

3-5) ابزار جمع آوری اطلاعات.. 29

3-5-1) گویه ها/ پرسش های مربوط به متغیرهای مکنون.. 30

3-5-2) مقیاس اندازه گیری.. 39

3-5-3) روایی و پایایی پرسشنامه.. 39

3-6) شیوه های تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 40

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها.. 41

4-1) مقدمه.. 42

4-2) بخش اول: آمار توصیفی.. 42

4-2-1) چگونگی توزیع افراد نمونه بر حسب متغیرهای جمعیتشناختی.. 42

4-2-2) چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش بر اساس شاخصهای مرکزی و پراکندگی 46

4-3) محاسبه پایایی متغیرهای تحقیق.. 47

4-3-1) محاسبه پایایی با روش آلفای کرونباخ.. 47

4-4) آمار استنباطی.. 49

4-4-1) آزمون کولموگروف اسمیرنف.. 49

4-4-2) آزمون بارتلت.. 50

4-4-3) تحلیل عاملی تأییدی مولفه های پژوهش.. 50

4-4-5) مدل ساختاری.. 73

4-4-6) رتبه بندی متغیرهای تحقیق با آزمون فریدمن.. 83

4-4-7) نتایج بررسی میزان پذیرش CRM.. 84

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها.. 90

5-1) مقدمه.. 91

5-2) نتیجه گیری از یافته های تحقیق.. 92

5-3) پیشنهادهای تحقیق.. 99

5-4) محدودیت های تحقیق.. 100

پیوست ها.. 101

فهرست منابع.. 107

منابع فارسی.. 107

منابع غیرفارسی.. 109

چکیده انگلیسی.. 111

 

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول(2-1). عناصر كلیدی مدیریت ارتباط با مشتری.. 18

جدول(3-1). گویه های مربوط به متغیر پذیرش CRM.. 30

جدول(3-2). گویه های مربوط به متغیر مزایای نسبی CRM.. 31

جدول(3-3). گویه های مربوط به متغیر سازگاری.. 32

جدول(3-4). گویه های مربوط به متغیر پیچیدگی.. 32

جدول(3-5). گویه های مربوط به متغیر آزمون پذیری.. 33

جدول(3-6). گویه های مربوط به متغیر رویت پذیری.. 33

جدول(3-7). گویه های مربوط به متغیر دسترسی به فن آوری اطلاعات.. 34

جدول(3-8). گویه های مربوط به متغیر شدت رقابت.. 34

جدول(3-9). گویه های مربوط به متغیر نگرش نسبت به تغییر.. 35

جدول(3-10). گویه های مربوط به متغیربازارگرایی.. 35

جدول(3-11). گویه های مربوط به متغیر نوآوری گرایی.. 36

جدول(3-12). گویه های مربوط به متغیر فرهنگ گروه سازمانی.. 37

جدول(3-13). گویه های مربوط به متغیر استفاده از اطلاعات.. 37

جدول(3-14). گویه های مربوط به اثرات پذیرش CRM.. 38

جدول(3-15). شکل امتیازدهی به پرسشنامه ها.. 39

جدول (4-1). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت.. 43

جدول(4-2). توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان.. 43

جدول(4-3). توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان.. 44

جدول(4-4). توزیع فراوانی سابقه کار پاسخ دهندگان.. 45

جدول (4-5). شاخصهای مرکزی و پراکندگی متغیرها.. 47

جدول( 4-6). ضریب آلفای کرونباخ برای هر کدام از ابعاد پرسشنامه.. 48

جدول( 4-7). سطح معنی داری آزمون كولموگروف – اسمیرنف شاخص ها.. 49

جدول(4-8). نتایج آزمون بارتلت.. 50

جدول (4-9). کلیه شاخص های نیکویی برازش و مقدار قابل قبول برای آن ها 51

جدول( 4-10). شاخص های برازش مدل تعامل با CRM.. 52

جدول (4-11). شاخص های برازش مدل اصلاحی تعامل با CRM.. 53

جدول( 4-12). آماره تی و سطح معناداری مربوط به گویه های متغیر مکنون تعامل با CRM.. 53

جدول(4-13). شاخص های برازش مدل مزیت نسبی.. 55

جدول (4-14). شاخص های برازش مدل اصلاحی مزیت نسبی.. 55

جدول( 4-15). آماره تی و سطح معناداری مربوط به گویه های متغیر مکنون مزیت نسبی.. 55

جدول(4-16). شاخص های برازش مدل سازگاری.. 56

جدول (4-17). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون سازگاری.. 56

جدول (4-18). شاخص های برازش مدل پیچیدگی.. 57

جدول( 4-19). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون پیچیدگی.. 57

جدول(4-20). شاخص های برازش مدل قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT. 58

جدول( 4-21). شاخص های برازش مدل اصلاحی قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT. 58

جدول( 4-22). آماره تی و سطح معناداری مربوط به متغیر مکنون دسترسی به فن آوری اطلاعات.. 59

جدول (4-23). شاخص های برازش مدل شدت رقابت.. 60

جدول( 4-24). شاخص های برازش مدل اصلاحی شدت رقابت.. 60

جدول( 4-25). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون شدت رقابت.. 61

جدول (4-26). شاخص های برازش مدل نگرش نسبت به تغییر.. 61

جدول (4-27). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون نگرش نسبت به تغییر.. 62

جدول (4-28). شاخص های برازش مدل بازارگرایی.. 63

جدول( 4-29). شاخص های برازش مدل اصلاحی بازارگرایی.. 63

جدول( 4-30). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون بازارگرایی.. 64

جدول (4-31). شاخص های برازش مدل گرایش به نوآوری.. 65

جدول(4-32). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون گرایش به نوآوری.. 66

جدول(4-33). شاخص های برازش مدل فرهنگ گروه سازمانی.. 66

جدول (4-34). شاخص های برازش مدل اصلاحی فرهنگ گروه سازمانی.. 67

جدول (4-35). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون فرهنگ گروه سازمانی.. 67

جدول (4-36). شاخص های برازش مدل استفاده از اطلاعات.. 68

جدول (4-37). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون استفاده از اطلاعات.. 68

جدول (4-38). شاخص های برازش مدل رضایت مشتری.. 69

جدول (4-39). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون رضایت مشتریان.. 70

جدول (4-40). شاخص های برازش مدل رضایت کارکنان.. 70

جدول (4-41). شاخص های برازش مدل اصلاحی رضایت کارکنان.. 71

جدول (4-42). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون رضایت کارکنان.. 71

جدول (4-43). شاخص های برازش مدل عملکرد.. 72

جدول (4-44). شاخص های برازش مدل اصلاحی عملکرد.. 72

جدول (4-45). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون عملکرد تجاری.. 73

جدول (4-46). کدگذاری متغیرهای مدل ساختاری.. 73

جدول (4-47). نتایج مدل ساختاری.. 75

جدول (4-48). شاخص های برازش مدل.. 75

جدول (4-49). شاخص های برازش مدل اصلاح شده.. 76

جدول (4-50). نسبت بحرانی و سطح معناداری مدل نهایی با در نظر گرفتنمتغیر میانجی.. 76

جدول (4-51). شاخص های برازش مدل ساختاری بدون متغیر میانجی.. 77

جدول (4-52). نسبت بحرانی و سطح معناداری مدل ساختاری بدون متغیر میانجی 77

جدول (4-53). رتبه بندی متغیرهای تحقیق.. 83

جدول (4-54). سطح معناداری آزمون فریدمن.. 84

جدول(4-55). پاسخ به سوالات پذیرش CRM و تحلیل براساس نتایج خوداظهاری 86

جدول(4-56). پاسخ به سوالات پذیرش CRM و تحلیل براساس تحلیل خوشه ای 88

جدول(4-57). تفاوت های بین نتایج وضعیت پذیرش CRM حاصل از دو روش خوداظهاری و خوشه ای.. 89

 

فهرست اشکال

عنوان صفحه

شکل(1-1). مدل مفهومی تحقیق.. 10

شکل(1-2) . مدل اجرایی تحقیق.. 14

شکل(2-1). سه جزء محوری مدیریت ارتباط با مشتری.. 17

شکل(2-2). تقسیم بندی انواع متغیرها براساس رابطه شان در یک تحقیق.. 23

شکل(2-3). مدل مفهومی پذیرش CRM.. 25

شکل ( 5-1). مدل نهایی تحقیق.. 98

 

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار (4-1). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت.. 43

نمودار (4-2). وضعیت سن پاسخ دهندگان.. 44

نمودار (4-3). وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان.. 45

نمودار (4-4). وضعیت سابقه کاری پاسخ دهندگان.. 46

نمودار ( 4-5). تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعامل با CRM با ضریب استاندارد 52

نمودار (4-6). مدل اصلاحی متغیر تعامل با CRM با ضریب استاندارد.. 53

نمودار( 4-7). تحلیل عاملی تأییدی متغیر مزیت نسبی با ضریب استاندارد 54

نمودار( 4-8). مدل اصلاحی متغیر مزیت نسبی با ضریب استاندارد.. 55

نمودار )4-9(. تحلیل عاملی تأییدی متغیر سازگاری با ضریب استاندارد.. 56

نمودار (4-10). تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیچیدگی با ضریب استاندارد 57

نمودار (4-11). تحلیل عاملی تأییدی متغیر قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT با ضریب استاندارد.. 58

نمودار (4-12). مدل اصلاحی متغیر قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT با ضریب استاندارد.. 59

نمودار (4-13). تحلیل عاملی تأییدی متغیر شدت رقابت با ضریب استاندارد 60

نمودار( 4-14). مدل اصلاحی متغیر شدت رقابت با ضریب استاندارد.. 60

نمودار( 4-15). تحلیل عاملی تأییدی متغیر نگرش نسبت به تغییر با ضریب استاندارد.. 61

نمودار (4-16). تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازارگرایی با ضریب استاندارد 63

نمودار (4-17). مدل اصلاحی متغیر بازارگرایی با ضریب استاندارد.. 64

نمودار (4-18). تحلیل عاملی تأییدی متغیر گرایش به نوآوری با ضریب استاندارد.. 65

نمودار (4-19). تحلیل عاملی تأییدی متغیر فرهنگ گروه سازمانی با ضریب استاندارد.. 66

نمودار (4-20). مدل اصلاحی متغیر فرهنگ گروه سازمانی با ضریب استاندارد 67

نمودار (4-21). تحلیل عاملی تأییدی متغیر استفاده از اطلاعات با ضریب استاندارد.. 68

نمودار (4-22). تحلیل عاملی تأییدی متغیر رضایت مشتری با ضریب استاندارد 69

نمودار (4-23). تحلیل عاملی تأییدی متغیر رضایت کارکنان با ضریب استاندارد.. 70

نمودار (4-24). مدل اصلاحی متغیر رضایت کارکنان با ضریب استاندارد.. 71

نمودار (4-25). تحلیل عاملی تأییدی متغیر عملکرد با ضریب استاندارد 72

نمودار (4-26). مدل اصلاحی متغیر عملکرد با ضریب استاندارد.. 72

نمودار (4-27). مدل ساختاری تحقیق با متغیر میانجی با ضریب استاندارد 74

نمودار (4-28). مدل نهایی ساختاری تحقیق با متغیر میانجی با ضریب استاندارد.. 76

نمودار (4-29). مدل نهایی ساختاری تحقیق بدون متغیر میانجی با ضریب استاندارد.. 77

نمودار (4-30). نتایج پذیرش CRM حاصل از اظهارات خود افراد.. 85

نمودار(4-31). نتایج پذیرش CRM با خوشه بندی داده ها.. 87

 

چکیده

اعتقاد بر این است که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می تواند در توانمندسازی سازمان ها در جهت پی بردن به تمرکز مشتری بسیار مفید باشد و از همین رو در دستور کار بسیاری از سازمان ها قرا ر گرفته است. هر چند مطالعات زیادی روی مقوله مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده است ولی مطالعات محدودی بر روی عوامل تاثیرگذار بر میزان پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. در این مطالعه با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده از شعببانک حکمت ایرانیانو به منظور دستیابی به دو هدف زیر از مدل مفهومی پیشنهاد شده توسط راجرز (1995) استفاد شده است:

• بررسی عواملی که بانک را به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری سوق می دهند.

• اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بانک

مدل مفهومی با فرضیاتی مرتبط و با استفاده از اطلاعات حاصل از پرسشنامه هایی که توسط کارمندان شعب بانک حکمت ایرانیان در سراسر کشور تکمیل شده بود مورد آزمون قرار گرفت. مهمترین یافته های تحقیق با توجه به پیامدهای آن برای محققان و پژوهشگران مورد بحث قرار گرفتند. نتایج تحلیل نشان داد که براساس مدل پیشنهادی راجرز متغیرهای سازگاری، آزمون پذیری، نگرش نسبت به تغییرات، بازارگرایی و گرایش به نوآوری از عوامل تاثیرگذار بر تعامل با CRM می باشد. همچنین مشخص شد که استفاده از اطلاعات، متغیری میانجی بین تعامل با CRM و عملکرد می باشد. در نهایت نیز معلوم گردید که تعامل با CRM بر روی رضایت مشتری، رضایت کارمندان و عملکرد تجاری بانک تاثیرگذار می باشد. در انتها محدودیت های مطالعه همراه با توصیه هایی برای تحقیقات آینده گزارش شده است.

واژگان کلیدی:مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، بانک، پذیرش

فصل اول : کلیات تحقیق

 

• مقدمه

• تعاریف واژگان کلیدی……………………………17

• ساختار پژوهش……………………………………… 18

• خلاصه فصل 19

فصل دوم

• مقدمه…………………………………. 21

• مفهوم وجوه نقد…………………………. 23

• اهمیت جریان وجه نقد…………………….. 24

• رویکردهای تحقیقی درارتباط با سودمندیاقلام تعهدیدر پیش بینی جریانهای نقـدی ………………………… 26

• عوامل موثر بر پیش بینی جریانهای نقدی……… 29

• تعریف مدیریت سود……………………….. 30

• اهمیت مدیریت سود ………………………. .30

• مدیریت سود یا تقلب……………………… 31

• انگیزه های مدیریت سود…………………… 32

• كشف مدیریت سود…………………………………… 37

• تعریف اقلام تعهدی…………………………………. 39

• کیفیت اقلام تعهدی………………………………….40

• مدل های موجود برای بررسی کیفیت اقلام تعهدی………………41

• کیفیت اقلام تعهدی به عنوان معیاری برای اندازه گیری کیفیت سود43

• ﻧﺴﺒﺖ ﺟﺮﯾﺎﻧﺎت ﻧﻘﺪی ﺑﻪ ﺳﻮد…………………………. 44

• ﺗﻐﯿﯿﺮات در ﮐﻞ اﻗﻼم ﺗﻌﻬﺪی……………….44

• ﺑﺮآورد ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ارﺗﺒﺎط اﻗﻼم ﺗﻌﻬﺪی ﺑﺎ ﻧﻘﺪ……………… 45

• ارﺗﺒﺎط ﻣﻔﯿﺪ ﺑﻮدن در ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی و اراﺋﻪ ﺻﺎدﻗﺎﻧﻪ ……….45

• مدیریت سود و مدیریت اقلام تعهدی………………………. 47

• تحقیقات انجام شده در خارج از کشور ……………………. 50

• تحقیقات انجام شده در داخل کشور……………………….. 53

فصل سوم

3-1-مقدمه………………………………… 57

3-2(جامعه آماری پژوهش……………………… 57

3-3) تعیین حجم نمونه پژوهش………………….. 57

3-4) اهداف مشخص تحقیق………………………. 59

3-5) سوال های پژوهش…………………………. 60

3-6) فرضیه های پژوهش………………………… 60

3-7) روش پژوهش…………………………….. 61

3-8) روش و ابزار جمع آوری اطلاعات……………… 61

3-9) تعریف متغیرها و نحوه محاسبه آن ها ………. 62

3-10) مدل های پژوهش…………………………. 66

3-11) اعتبار درونی و برونی پژوهش…………….. 67

3-12) روش واکاوی مدل ها و آزمون فرضیات………… 67

3-13) روش داده های پانل……………………… 68

3-14) روش اثراث ثابت……………………….. 69

3-15) آزمون چاو یاFمقید…………………… 70

3-16) آزمون هاسمن………………………….. 71

3-17) آزمون معنی دار بودن مدل……………….. 71

3-18) آزمون معنی دار بودن ضرایب……………… 71

3-19) آزمون مربوط به بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 72

3-20) آزمون های مربوط به مفروضات مدل رگرسیون خطی.. 72

3-21) فرض نرمال بودن باقیمانده ها……………. 72

3-22) فرض عدم وجود هم خطیبین متغیرهای مستقل…… 73

3-23) فرض مستقل بودن باقیمانده ها…………….. 74

3-24) فرض عدم وجود ناهمسانی واریانس هامیان باقیمانده ها 74

3- 25) فرض عدم وجود خطای تصریح مدل و خطی بودن مدل 75

فصل چهارم

4-1) مقدمه………………………………… 77

4-2) آمار توصیفی متغیرهای تحقیق……………… 77

4-3) آزمون نرمال بودن توزیع متغیر وابسته تحقیق… 79

4-4)آزمون ایستایی متغییرهای پژوهش …………………………………………………………………………………..82

4-5) بررسی همبستگی میان متغیرهای تحقیق……….. 83

4-6) بررسی هم خطی میان متغیرهای مستقل…………. 86

4-7) نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق………. 86

4-8) خلاصه فصل……………………………… 96

فصل پنجم

5-1) مقدمه………………………………… 98

5-2) خلاصهپژوهش……………………………. 98

5-3) نتایج آزمونفرضیه……………………… 99

5-4)نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………..100

5-5) محدودیت های تحقیق ……………………… 100

5-6) پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج تحقیق………… 101

5-7) پیشنهادهایی برای پژوهش های آینده…………. 101

5-8) خلاصه فصل……………………………… 102

منابع و مآخذ………………………………. 103

پیوست……………………………………………………………………………………………………………………………….111

 

 

 

 

فهرست جداول

 

فصل 2

جدول 2- 1 نمایندگان اقلام تعهدی……………………………………………………………………………………………..49

جدول 2-2 خلاصه تحقیقات انجام شده درخارج ازکشور……………………………………………………………….50

جدول2-3 خلاصه تحقیقات انجام شده در داخل کشور………………………………………………………………….53

فصل 3

جدول3 -1 روندانتخاب نمونه آماری ………………………………………………………………………………………….58

جدول 3-2 فراوانی اعضای نمونه به تفکیک نوع صنعت ………………………………………………………………..59

فصل 4

جدول 4-1 آمارتوصیفی متغییرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………79

جدول 4-2 نتایج آزمون نرمال بودن متغییرارزیابی وپیش بینیجریان های نقدیآتی …………………………80

جدول 4-3 نتایج آزمون نرمال بودن بعدازنرمال سازی ……………………………………………………………………82

جدول 4-4 آزمون مانایی داده ها ………………………………………………………………………………………………..84

جدول 4-5 ماتریس ضرایب همبستگی ………………………………………………………………………………………..85

جدول 4-6 نتایج آزمون چاو وهاسمن برای مدل اول……………………………………………………………………..87

جدول 4-7 نتایج آزمون های مربوط به مفروضات آماری مدل اول…………………………………………………..88

جدول 4-8 نتایج آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………………………89

جدول 4-9 نتایج آزمون چاو وهاسمن برای مدل دوم……………………………………………………………………..91

جدول 4-10نتایج آزمون های مربوط به مفروضات آماری مدل دوم………………………………………………….91

جدول 4-11 نتایج آزمون فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………..93

جدول 4-12نتایج آزمون چاووهاسمن برای مدل سوم…………………………………………………………………….94

جدول 4-13نتایج آزمون های مربوط به مفروضات آماری مدل سوم………………………………………………..95

جدول 4-1.نتایج آزمون فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………….95

پیوست

جدول الف-1 فهرست شرکتهای نمونه آماری تحقیق…………………………………………………………………..113

 

 

فهرست نمودارها

فصل 4

نمودار4-1 نمایش عدم نرمال بودن توزیع متغییروابسته……………………………………………………………………81

نمودار4-2 نمایش نرمال بودن توزیع متغییروابسته……………………………………………………………….83

 

 

چكیده:

هدف این پژوهش، بررسی نقش اقلام تعهدی در ارزیابی و پیش بینی جریان های نقدی شركت ها است. این پژوهش از نوع مطالعه کتابخانه ای و تحلیلی- علی بوده و مبتنی بر تحلیل داده های تابلویی (پانل دیتا) است. در این پژوهش اطلاعات مالی 103 شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در طی دوره زمانی 1386 تا 1391 بررسی شده است (618 شرکت – سال). برای تجزیه و تحلیل نتایج به دست آمده ی پژوهش از نرم افزار 7 Eviews استفاده شده است. نتایج تحقیق در ارتباط با تایید فرضیه اول پژوهش نشان از آن داشت که اقلام تعهدی اختیاری تاثیر معنادار و مستقیمی در ارزیابی و پیش بینی جریان های نقدی آتی دارند. همچنین با توجه به تجزیه و تحلیل های صورت گرفته در ارتباط با فرضیه دوم پژوهش به این نتیجه رسیدیم که اقلام تعهدی غیر اختیاری تاثیر معناداری در ارزیابی و پیش بینی جریان های نقدی آتی ندارند. در نهایت نتایج پژوهش در ارتباط با تایید فرضیه سوم پژوهش حاکی از آن بود که اقلام تعهدی كل تاثیر معنادار و مستقیمی در ارزیابی و پیش بینی جریان های نقدی آتی دارند.بطورمختصر نتایج حاصل ازپژوهش بیانگرآنست که اقلام تعهدی اختیاری وکل تاثیرمعنی دارومستقیمی در پیش بینی جریان های نقدی آتی دارند، اما اقلام تعهدی غیراختیاری تاثیرمعنی داری در پیش بینی جریان های نقدآتی ندارند.

واژه های کلیدی:

اقلام تعهدی اختیاری، پیش بینی جریان های نقدی آتی، اقلام تعهدی غیر اختیاری، اقلام تعهدی كل و پانل دیتا.

فصل اول

كلیات تحقیق

8

1-9 تعریف نظری واژه ها 9

1-10 تعریف عملیاتی واژه ها 9

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه 12

2-2 مبانی نظری تحقیق 12

2-3یادگیری حرکتی 12

2-4 نظریه های یادگیری حرکتی 12

فهرست

عنوان صفحه

1-2-4 نظریه ثوراندیک 13

2-2-4 نظریه سه مرحله ای فیتز و پوسنر 13

3-2-4 مدل یادگیری جنتایل 13

4-2-4 نظریه یادگیری حلقه بسته آدامز 14

5- 2-4 نظریه طرحواره اشمیت 14

2-5 مفاهیم و طبقه بندی بازخورد 14

1-2- 5 بازخورد ذاتی 15

2-2- 5 بازخورد افزوده 15

2-6 انواع بازخورد 15

2-7 بازخورد ویدیویی 16

2-8 نقش های بازخورد افزوده در یادگیری حرکتی 17

2-9 تواتر ارائه بازخورد 18

2-10 خود تنظیمی 19

2-11 مدل حرکتی فرایند خود تنظیمی 20

2-12 نظریه شناختی اجتماعی خود تنظیمی 20

2-13 یادگیری خودکنترلی و فرضیه ها 20

2- 14 مکانیسم های اثر بازخورد خودکنترل 21

2- 15مکانیسم های خودکنترلی 22

فهرست

عنوان صفحه

2-16 بازخورد بخش دشوار حرکت 24

2-17 ادبیات پیشینه 24

2-18 تحقیقات داخل کشور 25

2-19 تحقیقات خارج از کشور 26

2- 20 جمع بندی 29

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1 مقدمه 31

3-2 روش و طرح تحقیق 31

3-3 جامعه و نمونه آماری 32

3-4 متغیرهای تحقیق 32

1-3-4 متغیرهای مستقل 32

2-3-4 متغیر وابسته 32

3- 5 ابزار مورد استفاده و نوع تکلیف 32

3-6 شیوه اجرای تحقیق و جمع آوری اطلاعات 34

3-7 روش آماری تحقیق 35

فصل چهارم: نتایج تحقیق

4-1 مقدمه 38

4-2 آماره های توصیفی متغیرهای اندازه گیری شده 38

فهرست

عنوان صفحه

4-3 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف 40

4-4 آزمون فرضیه های آماری تحقیق 41

1-4-4 آزمون آماری اول 41

2-4-4 آزمون آماری دوم 42

3-4-4 آزمون آماری سوم 43

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

5-1 مقدمه 46

5-2 خلاصه تحقیق 46

5-3 بحث ونتیجه گیری 47

5-4 پیشنهادات برخاسته از تحقیق 52

5-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده 53

منابع 54

پیوست ها 58

فرم رضایت نامه شرکت کنندگان 59 فرم ثبت نمره و بازخورد 60

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول3-1طرح اجرای تحقیق 34

جدول 4-1 آماره های توصیفی قد و وزن در گروه های مورد مطالعه 38

جدول 4- 2 آماره های توصیفی امتیازات در گروه های مورد مطالعه در مرحله اکتساب 39

جدول 4- 3 آماره های توصیفی در گروه های مورد مطالعه در مراحل یادداری و انتقال 39

جدول 4- 4 آماره های توصیفی درخواست بازخورد در کوشش های خوب و بد 40

جدول 4- 5 آماره های توصیفی تکرر درخواست بازخورد در بلوک ها 40

جدول 4- 6 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف در مراحل اکتساب، یادداری و انتقال 41

جدول 4- 7 تحلیل واریانس با اندازه گیری های مکرر دو طرفه در مرحله اکتساب 42

جدول 4- 8 آزمون تعقیبی توکی در مورد اثر اصلی گروه در مرحله یادداری 43

جدول4- 9 آزمون تعقیبی توکی در مورد اثر اصلی گروه در مرحله انتقال 44

فهرست شکل ها

عنوان صفحه

شکل 3- 1 طرح عاملی مرکب درون گروهی- بین گروهی 31

شکل 3- 2 طرح شماتیک منطقه شوت بسکتبال 33

شکل 4-1 نمودار خطی میانگین امتیازات بدست آمده در دوره اکتساب، یادداری و انتقال 44

 

فصل اول

مقدمه و طرح تحقیق

ی نوشته‌ها