کلیات تحقیق

• 1. مقدمه

مشتری از عناصر مهم مورد توجه مدیران هر سازمانی می‌باشد. حال سازمان هایی می‌توانند در امور بازاریابی بخصوص بازارگردی دارای مزیت رقابتی باشند که بتوانند نیازهای مشتریان را قبل از درخواست آنان تشخیص دهند. که این تقاضا ها در قالب تقاضای پنهان معرفی می شود. در این فصل از تحقیق به بررسی کلیاتی از طرح تحقیق در قالب بیان مسئله، اهداف، سوالات و فرضیات تحقیق و روش مورد استفاده در این تحقیق پرداخته می شود.

• 1. بیان مسئله

در سال های اخیر، عرصه کسب و کار جهانی به شدت رقابتی شده و ماهیت تقاضای مشتریان تغییر کرده و بسیار پیچیده شده است. علاوه بر این، مشتریان شروع به تقاضای انواع گوناگونی از محصولات در دوره های زمانی کوتاه کرده‌اند. در این موقعیت، سازمان های جدید دریافتند که برآورده ساختن این گونه از تقاضاها بسیار دشوار است؛ از سویی دیگر جهانی شدن نیز باعث ایجاد بستر رقابت فزاینده بین سازمان های گوناگون در بازارهای آزاد شده است(وینود و همکاران^[۱]،۲۰۰۸). همچنین در سال های اخیر مشارکت دادن مشتریان در طراحی محصولات و خدمات جدید، به عنوان یک عامل بسیار مهم برای موفقیت شرکت ها در نظر گرفته می شود(اسوندسن و همکاران^[۲]،۲۰۱۱). تضمین کیفیت برای مشتریان اهمیت دارد؛ پاسخ ‌به این سوالات که خواسته ها و نیازهای واقعی مشتریان چه چیزهایی هستند؛ مشتریان چگونه انگیزه خرید پیدا می‌کنند و چه چیزی باعث رضایت مشتریان می شود؛ نیازمند روش های تحقیقات بازاریابی است. توجه به رضایت مشتری و برآورده کردن نیازهای وی، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند(زو و همکاران^[۳]،۲۰۰۹).

در دنیای در حال تغییر و در حال توسعه امروزی خدمات ، بر چشم انداز اقتصادی ، نظامهای اقتصادی پس از دوران صنعتی تسلط دارند و به عنوان یکی از قسمت‌هایی محسوب می شود که در میان کشورهای تازه ظهور یافته از رشد سریعی برخوردار است و ۲۰درصد از اشتغال و سهم قابل توجهی از تولید ناخالص ملی را به خود اختصاص داده است(فرانسیسکو و رینرت^[۴]،۱۹۹۶). همگام با رشد چشمگیر بخش خدمات در حوزه کسب وکار معاصر،انتظار می رود که اهمیت مدیریت خدمات نیز افزایش یابد(بیتس^[۵] و همکاران،۲۰۰۳) . در بخش خدمات، بانک‌ها یکی از صنایعی است که به سرعت در حال رشد است و از رقابت چشمگیری برخوردار است. بانک‌ها در تلاش برای شکستن قیمت ها و برتری رقابتی در بازار،مقیاس های جدی را اتخاذ کرده‌اند تا عملکرد خود را در برابر رقبا ارتقاء بخشند. دو گام اساسی که پست بانک‌ها در سال‌های اخیر برداشته اند عبارتند از(ویکراماسینگه^[۶]،۲۰۰۸):

1. 1. تلاش برای تبدیل شدن به سازمان‌های متمایل به سمت بازار به منظور حصول مزایای رقابتی پایدار و عملکرد دراز مدت

1. تلاش برای اصلاح و ارتقاءکیفیت خدمات از طریق فراهم کردن خدمات ابتکاری بیشتر.

هم بازار یابی خدمات و هم توسعه خدمات جدید طی سال‌های اخیر مورد توجه شدید محققان قرار گرفته اند ‌بنابرین‏ به کارگیری این مفاهیم در صنعت بانک‌ها چندان تعجب بر انگیز نیست(پاراسورامان^[۷] و همکاران، ۱۹۸۵). ‌بنابرین‏، شناسایی نیازهای مشتریان و تبدیل آن ها به ویژگی های طراحی محصولات و خدمات، امری حیاتی برای رقابتی ماندن در بازار است(تونتینی^[۸]،۲۰۰۳). از طرف دیگر، زندگی اجتماعی و جامعه متراکم انسان‌ها ایجاب می‌کند که نیازهای گوناگون هر فرد از طریق مراجعه به دیگر گروه‌های انسانی تامین شود. این نیازها به بخش‌های متعددی از قبیل خوراک، پوشاک، مسکن، خدمات فرهنگی، آموزشی، پزشکی، ارتباطی و دیگر نیازهای انسانی تقسیم می‌شوند. در این تعامل، هر فرد برای تامین نیاز خود در نقش مشتری به سازمان‌ها و مؤسسات ‌تامین کننده آن مراجعه می‌کند. از سوی دیگر، سازمان‌های اجتماعی بسیاری نیز به منظور تامین نیازهای انسانی شکل می‌گیرند که ضمن انجام این وظیفه، در پی کسب سود مناسب برای خود هستند و در این راستا می‌کوشند تا مراجعه انسان‌ها به آن سازمان تکرار شود. به نظر می‌رسد که نزدیک‌ترین مسیر تا نقطه هدف برای سازمان و همچنین مطلوب‌ترین روش برای مشتریان، تامین نیازها و انتظارات مشتریان باشد. مشتریانی که اساس تعاملات خود با هر سازمانی را منافع مادی و معنوی خویش قرار می‌دهند و در این بین بسیاری از مردم برای کسب احترام بهای بیشتری می‌پردازند و در فرایند تامین نیازهای زندگی، حفظ کرامت خود را در جایگاه بالاتری ارزش‌گذاری می‌کنند. امروزه دگرگونی های جهان به واسطه فن آوری و فن آوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک که آن نیز به نوبه خود از فن آوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرایند انتقال اطلاعات ایجاد ‌کرده‌است. این شرایط، زمینه ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمان ها شده است. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می‌کنند از این امر مستثنی نبوده و در انجام امور خود با موانع و تهدید های گوناگونی مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آن ها و دستیابی به فرصت‌های بالقوه بازار باید دارای مزیت های رقابتی از جمله ارائه خدمات بانکداری اینترنتی باشند. امروزه اکثر بانک‌ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند و همه بانک ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده‌اند ( آماد و جعفر پور، ۱۳۸۸). در کشور ما، انجام سریع امور و عدم اتلاف زمان به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت بانک ها محسوب شده و مشتریان به عنوان رکن اصلی تعیین کننده این رقابت، ارزش بسیار زیادی برای فن آوری و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند. در بانکداری نوین تشریح خدمات بانک و خصوصاً خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است و مشتریان حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانک ها را بشناسند. از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیاز به کسب اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند. بانک ها می‌توانند با شناسایی نیازهای مشتریان که تا کنون بدان توجهی نشده است میزان سودآوری و رضایت مشتریان خود را ارتقاء دهند. شاید بتوان گفت که تحقیقات بسیار کمی در ارتباط با شناسایی نیازهای پنهان و در واقع تقاضای پنهان مشتریان بانکی را شناسایی و رتبه بندی کند، صورت گرفته است. در این تحقیق برآنیم تا این عوامل را شناسایی کنیم. در واقع سوال اصلی تحقیق این است که تقاضای پنهان مشتریان انواع خدمات بانک تجارت ( خصوصاً خدمات بانکداری الکترونیکی) تحت تأثیر چه عواملی است؟ به همین منظور تلاش می شود تا این تحقیق در شعب مختلف بانک تجارت استان تهران انجام شود. این بانک در کلیه نواحی و مناطق استان تهران دارای شعب می‌باشد که در قالب پنج بخش، شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز توزیع شده است.

• 1. اهمیت و ضرورت تحقیق