اعتماد…………………………………………………………………………………………………. 21

2-4-2. تعهد………………………………………………………………………………………………….. 22

2-4-3. ارتباطات…………………………………………………………………………………………….. 23

2-4-4. حل تعارض…………………………………………………………………………………………. 24

2-4-5. شایستگی…………………………………………………………………………………………….. 25

2-5. مدل های بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………………. 25

2-5-1. مدل شش گانه بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………. 25

2-5-2. مدل بازاریابی رابطه مند بیتی و همکاران………………………………………………………. 31

2-5-3. مدل مورگان و هانت………………………………………………………………………………. 33

2-6. بانک ها و بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………….. 35

2-6-1. بانک ها و فرآیند دو مرحله ای…………………………………………………………………. 35

2-6-2. فرآیند دو مرحله ای عرضه خدمات…………………………………………………………… 37

2-7. ارز ش چرخه عمر مشتری (CLV)………………………………………………………………… 38

2-8. استراتژی ها برای کاربرد CLV …………………………………………………………………….. 40

2-9. بکارگیری CLV در صنعت بانکداری………………………………………………………………. 47

2-10. روش های متداول محاسبه CLV ………………………………………………………………… 48

2-11. مؤلفه های CLV ……………………………………………………………………………………… 50

2-11-1. وفاداری……………………………………………………………………………………………. 51

2-11-2.تبلیغات شفاهی(دهان به دهان)………………………………………………………………. 54

2-11-3. مراجعه مجدد (نیات رفتاری)………………………………………………………………….. 56

2-11-4. میزان استفاده از خدمات………………………………………………………………………… 56

2-12. پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………. 58

2-12-1. بازاریابی رابطه مند (RM)………………………………………………………………………. 58

2-12-2. ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)……………………………………………………………. 59

2-12-3. RM و CLV……………………………………………………………………………………… 60

 

فصل سوم: روش تحقیق

3-1. مقدمه ……………………………………………………………………………….. 63

3-2. روش تحقیق ………………………………………………………………………… 63

3-3. متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………… 64

3-4. روش گردآوری اطلاعات …………………………………………………………… 65

3-5. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری…………………………………………….. 66

3-5-1. جامعه آماری………………………………………………………………………. 66

3-5-2. مونه و روش نمونه گیری………………………………………………………….. 67

3-6. پایایی پرسشنامه ها…………………………………………………………………… 68

3-7. تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه………………………………………………………. 68

3-8. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات …………………………………………………….. 69

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1. مقدمه………………………………………………………………………………… 72

4-2.آمار توصیفی………………………………………………………………………….. 72

4-2-1. تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی مشتریان……………………………………… 73

4-2-2. تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق………………………………………………….. 78

4-3. بررسی فرضیه های تحقیق…………………………………………………………… 85

4-3-1. بررسی فرضیه اصلی تحقیق……………………………………………………….. 85

4-3-2. بررسی فرضیه های فرعی تحقیق………………………………………………….. 86

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1. مقدمه………………………………………………………………………………… 90

5-2. خلاصه نتایج آمار توصیفی…………………………………………………………… 90

5-3. خلاصه نتایج فرضیه های تحقیق……………………………………………………… 93

5-4. نتیجه گیری و پیشنهادات کاربردی…………………………………………………… 94

5-5. پیشنهادات بمنظور تحقیقات آتی…………………………………………………….. 96

5-6. محدودیت های تحقیق………………………………………………………………. 96

منابع ……………………………………………………………………………………………………………. 97

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول 1-1: تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق……………………………………………… 10

جدول 2-1: تفاوت های كلیدی بازاریابی تدافعی و تهاجمی………………………………. 14

جدول 2-2: مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی…………………………… 16

جدول 3-1: متغیرهای تحقیق، مؤلفه ها و منابع…………………………………………….. 66

جدول 3-2: آلفای كرونباخ متغیرهای پرسشنامه……………………………………………. 68

جدول 4-1: جنسیت مشتریان……………………………………………………………… 73

جدول 4-2: سن مشتریان………………………………………………………………….. 74

جدول 4-3: تحصیلات مشتریان…………………………………………………………… 75

جدول 4-4: مدت ارتباط با بانک………………………………………………………….. 76

جدول 4-5: میزان درآمد ماهانه…………………………………………………………….. 77

جدول 4-6: آمار توصیفی متغیر بازاریابی رابطه مند و مؤلفه هایش…………………………. 78

جدول 4-7: آمار توصیفی متغیر ارزش چرخه عمر مشتری…………………………………. 80

جدول 4-8: آمار توصیفی مؤلفه میزان استفاده از خدمات…………………………………… 81

جدول 4-9: آمار توصیفی مؤلفه وفاداری…………………………………………………… 82

جدول 4-10: آمار توصیفی مؤلفه تبلیغات شفاهی………………………………………….. 83

جدول 4-11: آمار توصیفی مؤلفه تمایل به مراجعه مجدد…………………………………… 84

جدول 4-12: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و ارزش چرخه عمر مشتری………….. 85

جدول 4-13: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و میزان استفاده از خدمات……………. 86

جدول 4-14: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری……………………. 86

جدول 4-15: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی…………………….. 87

جدول 4-16: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و تمایل به مراجعه مجدد……………… 88

جدول 5-1: خلاصه نتایج آمار توصیفی داده های جمعیت شناختی مشتریان شركت كننده….. 91

جدول 5-2: نتایج فرضیه های تحقیق………………………………………………………. 93

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار 4-1: نمودار ستونی جنسیت مشتریان……………………………………………….. 73

نمودار 4-2: نمودار ستونی سن مشتریان……………………………………………………. 74

نمودار 4-3: نمودار ستونی تحصیلات مشتریان…………………………………………….. 75

نمودار 4-4: نمودار ستونی مدت ارتباط با بانک……………………………………………. 76

نمودار 4-5: نمودار ستونی میزان درآمد ماهانه……………………………………………… 77

نمودار 4-6: هیستوگرام توزیع نرمال متغیر بازاریابی رابطه مند……………………………… 79

نمودار 4-7: هیستوگرام توزیع نرمال ارزش چرخه عمر مشتری…………………………….. 80

نمودار 4-8: هیستوگرام توزیع نرمال میزان استفاده از خدمات………………………………. 81

نمودار 4-9: هیستوگرام توزیع نرمال وفاداری………………………………………………. 82

نمودار 4-10: هیستوگرام توزیع نرمال تبلیغات شفاهی……………………………………… 83

نمودار 4-11: هیستوگرام توزیع نرمال تمایل به مراجعه مجدد………………………………. 84

 

فهرست اشکال

عنوان صفحه

شکل 1-1: مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………. 8

شکل 2-1: ارتباط در بازاریابی سنتی………………………………………………………. 15

شکل 2-2: ارتباطات ثانویه (ارتباطات در بازاریابی رابطه مند)…………………………….. 16

شکل 2-3: ماتریس موقعیت های مبادله ای خریدار- فروشنده……………………………… 17

شکل 2-4: منحنی طول عمر رابطه…………………………………………………………. 18

شکل 2-5: حوزه های بازاریابی شش گانه…………………………………………………. 26

شکل 2-6: مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه…………………………………………… 30

شکل 2-7: آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال 2000……………………… 31

شکل 2-8: مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………….. 32

شکل 2-9: مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت……………………………………….. 33

شکل 2-10: فرآیند تولید دو مرحله ای بانک ها……………………………………………. 36

شکل 2-11: تقسیم بندی مشتریان بر اساس سود ناشی و طول دوره ارتباط با سازمان……… 43

شکل 2-12: تقسیم بندی مشتریان بر اساس سوددهی در گذشته و آینده……………………. 44

شکل 2-13: نتایج استفاده از ایده هرم مشتری……………………………………………… 48

شکل 2-14: چهار حالت وفاداری…………………………………………………………. 53

چکیده

یكی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است كه باعث می شود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمركز كند. در تحقیق حاضر به سنجش رابطه بین بازاریابی رابطه مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) پرداخته شد. جامعه آماری تحقیق فوق شامل تمامی مشتریانبانک صادراتشهر رشت است که تعداد 270 نفر به عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه های استاندارد در میان آنها توزیع شد. به منظور بررسی فرضیه های تحقیق، از روش همبستگی پیرسون در نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان دادند که بین بازاریابی رابطه مند و ارزش چرخه عمر مشتری رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. همچنین نتیجه تحلیل فرضیه های فرعی تحقیق نشان دادند که بین بازاریابی رابطه مند (در سطح اطمینان 99% ) و وفاداری مشتری (r=0. 584)، میزان استفاده از خدمات (r=0. 5)، تبلیغات شفاهی (r=0. 497)، و تمایل به مراجعه مجدد (r=0. 214) رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.

كلید واژه:بازاریابی رابطه مند، ارزش چرخه عمر مشتری، بانک صادرات.

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1. مقدمه

اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات ھم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (2000 Harrison,). شدت رقابت و پیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی «بازاریابی رابطه مند» نموده است و به جای استراتژی های تهاجمی بازاریابی، آنها را بسوی استراتژی های دفاعی بازاریابی سوق می دهد (تاج زاده نمین، 1382).

بازاریابی رابطه مند شامل فعالیت هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان ها و مشتریان آن ها، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری مسیر یک طرفه ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند (تاج زاده نمین، 1382).

یكی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است كه باعث می شود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمركز كند. ارزش دوره عمر مشتری مقدار ارزشی است كه انتظار می رود یك مشتری در یك افق زمانی معین برای ساز مان به همراه داشته باشد كه بدون شك این ارزش با میزان منفعتی كه از این دسته مشتریان عاید شركت می شود ارتباط مستقیم دارد (Wu & Li, 2010).