………………………………16

2-3-2- اهداف خدمت………………………………………………………………………………………………………………………………16

2-3-3- ویژگیهای خدمات ………………………………………………………………………………………………………………………16

2-3-4- خدمات بانکی………………………………………………………………………………………………………………………………17

2-3-5- برنامه ای برای ارائه خدمات به مشتریان …………………………………………………………………………………..18

2-3-6- کیفیت خدمات …………………………………………………………………………………………………………………………..18

2-3-7- کیفیت ارائه خدمات ………………………………………………………………………………………………………………….20

2-3-8- اهمیت کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان …………………………………………………………………………….20

2-3-9- کیفیت خدمات و رضایت مشتریان ………………………………………………………………………………………….21

2-3-10- کیفیت بهینه ………………………………………………………………………………………………………………………….22

2-3-11- بهبود کیفیت ………………………………………………………………………………………………………………………….22

2-4- مشتری و مشتری گرایی………………………………………………………………………………………………………………..23

2-4-1- مشتری کیست ؟ ………………………………………………………………………………………………………………………23

2-4-2- مشتری گرایی …………………………………………………………………………………………………………………………..23

2-4-3- اهمیت و ضرورت مشتری گرایی ……………………………………………………………………………………………..24

2-4-4- استراتژی مشتری گرایی ………………………………………………………………………………………………………….25

2-4-5- مشتری و اهمیت آن در نظام بانکی ………………………………………………………………………………………..26

2-4-6- جذب مشتری …………………………………………………………………………………………………………………………..27

2-4-7- شناخت انگیزه ها و نیاز های مشتریان …………………………………………………………………………………..28

2-4-8- پاسخگویی به نیاز مشتریان …………………………………………………………………………………………………….29

2-4-9- درجه بندی و متمایز کردن مشتری ……………………………………………………………………………………….29

2-4-9-1- مشتری راضی ……………………………………………………………………………………………………………………..31

2-4-9-2- مشتری ناراضی ……………………………………………………………………………………………………………………31

2-4-9-3- مشتری خشمگین ……………………………………………………………………………………………………………….31

2-4-9-4- مشتری شاد ………………………………………………………………………………………………………………………..31

2-4-9-5- مشتری شیفته ( به وجد آمده )………………………………………………………………………………………….32

2-4-10- تعامل با مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………32

2-4-11- ارزش دوره عمر و ضرورت حفظ مشتری …………………………………………………………………………….33

2-4-12-مشتریان کلیدیو معیارهای شناسایی آنان ………………………………………………………………………..33

2-4-13- پیشنهاداتی برای جذب مشتریان …………………………………………………………………………………………34

2-5- رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………………………………………….35

2-5-1- به حداکثر رساندن رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………37

2-5-2- وفاداری مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………………..38

2-5-3- رضایت و ارتباط آن با جذب مشتری ……………………………………………………………………………………..39

2-5-4- رضایت مشتری در الگوهای جدید مدیریت …………………………………………………………………………….39

2-5-5- مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………………………………………….40

2-5-6- مدل تعالی سازمانی …………………………………………………………………………………………………………………41

2-5-7- باشگاه مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………..42

2-5-8- نارضایتی و استراتژیهای مقابله با آن ………………………………………………………………………………………43

2-6- مدلهای سنجش رضایت مشتری …………………………………………………………………………………………………45

2-6-1- مدل کیفیت خدمتSERVQUAL…………………………………………………………………………………..46

2-6-2- مدل عملکرد خدمتSERVPERF…………………………………………………………………………………..48

2-6-3- مدل اهمیت عملکرد خدمتSERVIMPER………………………………………………………………….48

2-6-4- مدل فورنل ………………………………………………………………………………………………………………………………49

2-6-5- مدل کانو …………………………………………………………………………………………………………………………………50

2-6-5-1- نحوه اجرای روش کانو ………………………………………………………………………………………………………52

2-6-5-2- تنظیم پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………….53

2-6-5-3- توزیع پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………..53

2-6-5-4- پردازش اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………….53

2-6-5-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ………………………………………………………………………………………….54

2-6-5-6- نکات قابل توجه از مدل کانو …………………………………………………………………………………………….54

2-6-5-7- مزایای مدل کانو ………………………………………………………………………………………………………………..55

2-6-5-8- محدودیتهای مدل کانو ……………………………………………………………………………………………………..55

2-6-6- تصمیم گیری چند شاخصه ……………………………………………………………………………………………………55

2-6-7- روش AHP …………………………………………………………………………………………………………………………..56

2-6-7-1- اصل ترسیم درخت سلسله مراتبی ………………………………………………………………………………………57

2-6-7-2- تعیین اولویت ها ……………………………………………………………………………………………………………………58

2-6-7-3- سازگاری منطقی قضاوت ها …………………………………………………………………………………………………59

2-6-7-4- الگوریتم AHP ………………………………………………………………………………………………………………….59

2-6-7-5- مزایای فرایند تحلیل سلسله مراتبی ………………………………………………………………………………..62

2-7- مروری بر ادبیات پیشین ……………………………………………………………………………………………………………62

2-8- مدل پیشنهادی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………75

2-9- مدل مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………….77

2-10- تعاریف مختصری ازعوامل تحقیق …………………………………………………………………………………………..78

فصل سوم

3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………82

3-2- انواع تحقیقات علمی ………………………………………………………………………………………………………………….82

3-3- روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………83

3-4- قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………..83

3-5- جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………………….83

3-6- روش نمونه گیری و حجم نمونه ……………………………………………………………………………………………….83

3-7- ابزار سنجش وگردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………………………………85

3-8- روش گردآوری اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………85

3-9- تجزیه و تحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………86

3-10- روایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………86

3-11- پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………..86

3-12- فرآیند تحقیق علمی …………………………………………………………………………………………………………………88

3-13- مراحل اجرای تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..88

3-14- ساختار پرسشنامه ها …………………………………………………………………………………………………..90

فصل چهارم

4-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………….92

4-2- عوامل نهایی تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………92

4-3- تجزیه و تحلیل مشخصات فردی پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………..95

4-3-1- مشخصات مربوط به کارکنان ………………………………………………………………………………………………..95

4-3-2- مشخصات مربوط به مشتریان ……………………………………………………………………………………………….99

4-4- دسته بندی نیازها با استفاده از مدل کانو …………………………………………………………………………………..103

4-5- AHP گروهی …………………………………………………………………………………………………………………………….108

4-6- اولویت بندی معیارهای اصلی ……………………………………………………………………………………………………111

4-7- اولویت بندی زیر معیار های تحقیق ………………………………………………………………………………………….114

4-7-1- اولویت بندی زیر معیارهای نیاز بایدی …………………………………………………………………………………114

4-7-2- اولویت بندی زیر معیارهای نیاز عملکردی …………………………………………………………………………118

4-7-3- اولویت بندی زیر معیارهای نیاز انگیزشی ……………………………………………………………………………121

4-8- اولویت بندی همه زیر معیارها نسبت به یکدیگر ……………………………………………………………………..125

فصل پنجم

5-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….130

5-2- نتایج طبقه بندی نیازهای مشتریان از دیدگاه مشتریان و کارمندان با استفاده از مدل کانو ..130

5-2-1- نتایج اولویت بندی معیارها و زیر معیارهای تحقیق ………………………………………………………….133

5-3- پیشنهادات با توجه به نتایج تحقیق ………………………………………………………………………………………..133

5-4- پیشنهادات برای تحقیقات آتی ……………………………………………………………………………………………….134

ضمایم و پیوستها

ضمیمه شماره 1 : پرسشنامه تعیین عوامل نهایی تحقیق ……………………………………………………………….136

ضمیمه شماره 2 : پرسشنامه کانو کارمندان بانک ……………………………………………………………………………137

ضمیمه شماره 3 : پرسشنامه کانو مشتریان بانک …………………………………………………………………………….144

ضمیمه شماره 4 : پرسشنامه تحلیل سلسله مراتبی مدیران ……………………………………………………………151

ضمیمه شماره 5 : پرسشنامه تحلیل سلسله مراتبی مشتریان …………………………………………………………157

ضمیمه شماره 6 : محاسبات SPSS ………………………………………………………………………………………………….162

منابع

منابع فارسی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….185

منابع انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………………………………188

چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………………………190

فهرست جداول :

عنوانصفحه

جدول (2-1) : تعاریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………..36

جدول (2-2) : جدول کانو از دیدگاه مشتریان ………………………………………………………………………………………….54

جدول (2-3) : جدول کانو از دیدگاه کارکنان …………………………………………………………………………………………..54

جدول (2-4) : جدول مقیاس AHP …………………………………………………………………………………………………………60

جدول (2-5) : جدول شاخص تصادفی ……………………………………………………………………………………………………..62

جدول (2-6) : عوامل نهایی با ذکر منبع …………………………………………………………………………………………………..70

جدول (2-7) : جدول مدون مروری بر ادبیات پیشین ………………………………………………………………………………73

جدول (3-1) : نام و تعداد پرسنل شعب ……………………………………………………………………………………………………84

جدول (4-1) : عوامل نهایی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………..94

جدول (4-2) : جدول پرسشنامه های توزیع شده و جمع آوری شده بین کارکنان و مشتریان ………………95

جدول (4-3) : جنسیت کارکنان ……………………………………………………………………………………………………………….95

جدول (4-4) : میزان تحصیلات کارکنان ………………………………………………………………………………………………….96

جدول (4-5) : سن کارکنان ………………………………………………………………………………………………………………………97

جدول (4-6) : سابقه کار کارکنان ……………………………………………………………………………………………………………..98

جدول (4-7) : رده سازمانی کارکنان …………………………………………………………………………………………………………98

جدول (4-8) : جنسیت مشتریان ………………………………………………………………………………………………………………99

جدول (4-9) : سن مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………………..100

جدول (4-10) : میزان تحصیلات مشتریان ………………………………………………………………………………………………101

جدول (4-11) : شغل مشتریان ………………………………………………………………………………………………………………..102

جدول (4-12) : دسته بندی نیازها از دیدگاه مشتریان با استفاده از مدل کانو ……………………………………..104

جدول (4-13) : دسته بندی نیازها از دیدگاه کارکنان با استفاده از مدل کانو ………………………………………105

جدول (4-14) : دسته بندی نیازها از نظر مشتریان ……………………………………………………………………………….106

جدول (4-15) : دسته بندی نیازها از نظرکارکنان ………………………………………………………………………………….106

جدول (4-16) : جدول کلی مقایسه نقطه نظرات مشتریان و کارکنان بانک …………………………………………107

جدول (4-17) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیارهای اصلی از دیدگاه مشتریان …………………………111

جدول (4-18) : ماتریس مقایسات زوجی نرمالایز شده معیارهای اصلی از دیدگاه مشتریان ………………..111

جدول (4-19) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری معیارهای اصلی از دیدگاه مشتریان …………….111

جدول (4-20) : : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی معیارهای اصلی از دیدگاه کارکنان ……………………… 112

جدول (4-21) : ماتریس مقایسات زوجی نرمالایز شده معیارهای اصلی از دیدگاه کارکنان …………………112

جدول (4-22) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری معیارهای اصلی از دیدگاه کارکنان …………… 112

جدول (4-23) : اولویت بندی معیارهای اصلی بر مبنای AHP از دیدگاه مشتریان …………………………… 113

جدول (4-24) : اولویت بندی معیارهای اصلی بر مبنای AHP از دیدگاه کارکنان ……………………………. 113

جدول (4-25) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه مشتریان ………… 114

جدول (4-26) : ماتریس مقایسات زوجی نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه مشتریان …114

جدول (4-27) :وزن بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه مشتریان…115

جدول (4-28) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه کارکنان ………… 115

جدول (4-29) : ماتریس مقایسات زوجی نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه کارکنان……..116

جدول (4-30) : وزن بردار مجموع وزنی،بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز بایدی از دیدگاه کارکنان……116

جدول (4-31) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز بایدی بر مبنای AHP از دیدگاه مشتریان ………………..117

جدول (4-32) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز بایدی بر مبنای AHP از دیدگاه کارکنان …………………117

جدول (4-33) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیازعملکردی از دیدگاه مشتریان ………118

جدول (4-34) : ماتریس نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز عملکردی از دیدگاه مشتریان ………………………118

جدول (4-35) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز عملکردی(مشتریان) ………119

جدول (4-36) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیاز عملکردی از دیدگاه کارکنان ……..119

جدول (4-37) : ماتریس زوجی نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز عملکردی از دیدگاه کارکنان ……………120

جدول (4-38) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز عملکردی(کارکنان) ……….120

جدول (4-39) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز عملکردی بر مبنای AHP از دیدگاه مشتریان …………120

جدول (4-40) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز عملکردی بر مبنای AHP از دیدگاه کارکنان ………….121

جدول (4-41) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیاز انگیزشی از دیدگاه مشتریان ……..121

جدول (4-42) : ماتریس نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز انگیزشی از دیدگاه مشتریان ………………………122

جدول (4-43) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز انگیزشی(مشتریان) ………122

جدول (4-44) : ماتریس مقایسات زوجی تلفیقی زیر معیارهای نیاز انگیزشی از دیدگاه کارکنان ……..123

جدول(4-45) : ماتریس مقایسات زوجی نرمالایز شده زیر معیارهای نیاز انگیزشی از دیدگاه کارکنان.123

جدول(4-46) : وزن، بردار مجموع وزنی، بردار سازگاری زیر معیارهای نیاز انگیزشی(کارکنان) ………. 124

جدول(4-47) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز انگیزشی بر مبنای AHP از دیدگاه مشتریان ………… 124

جدول(4-48) : اولویت بندی زیر معیارهای نیاز انگیزشی بر مبنای AHP از دیدگاه کارکنان …………..125

جدول (4-49) : اولویت بندی تمامی زیر معیارها نسبت به یکدیگر از دیدگاه مشتریان …………………….126

جدول (4-50) : اولویت بندی تمامی زیر معیارها نسبت به یکدیگر از دیدگاه مدیران ……………………….127

جدول (4-51) : مقایسه اولویت بندی زیر معیارها نسبت به یکدیگر از دیدگاه مشتریان و مدیران …..128

فهرست نمودارها :

عنوانصفحه

نمودار (2-1) : مزایای کیفیت خدمات و رضایت مشتری …………………………………………………………………..21

نمودار (2-2) : انواع دسته بندی مشتریان……………………………………………………………………………………………30

نمودار (2-3) : انواع مشتریان ………………………………………………………………………………………………………………30

نمودار (2-4) : چرخه خدمت مطلوب به مشتری ……………………………………………………………………………….37

نمودار (2-5) : باشگاه مشتری …………………………………………………………………………………………………………….42

نمودار (2-6) : طبقه بندی رفتار مشتری در مقابل نارضایتی ……………………………………………………………44

نمودار (2-7) : روشهای اندازه گیری رضایت مشتری ………………………………………………………………………..45

نمودار (2-8) :مدل سروکوال…………………………………………………………………………………………………………….47

نمودار (2-9) : مدل فورنل …………………………………………………………………………………………………………………49

نمودار (2-10) : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مندی در کشور سوئد …………………………………….49

نمودار (2-11) : مدل کانو …………………………………………………………………………………………………………………50

نمودار(2-12) : درخت تصمیم مدل AHP ……………………………………………………………………………………….58

نمودار (2-13) : کل رضایت مندی ……………………………………………………………………………………………………64

نمودار (2-14) : عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک …………………………………………………….66

نمودار(2-15) : رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک ……………………………………..66

نمودار (2-16) : مدل مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………………………78

نمودار (3-1) : فرایند تحقیق علمی ………………………………………………………………………………………………….88

نمودار (3-2) : مراحل اجرای تحقیق ………………………………………………………………………………………………..89

نمودار (4-1) : جنسیت کارکنان ………………………………………………………………………………………………………96

نمودار (4-2) : میزان تحصیلات کارکنان …………………………………………………………………………………………96

نمودار (4-3) : سن کارکنان ……………………………………………………………………………………………………………..97

نمودار (4-4) : سابقه کار کارکنان …………………………………………………………………………………………………….98

نمودار (4-5) : رده سازمانی کارکنان ………………………………………………………………………………………………..99

نمودار (4-6) : جنسیت مشتریان ………………………………………………………………………………………………………100

نمودار (4-7) : سن مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………..101

نمودار (4-8) : میزان تحصیلات مشتریان …………………………………………………………………………………………102

نمودار (4-9) : شغل مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………103

نمودار (4-10) : اولویت بندی نیازها از دیدگاه مشتریان ………………………………………………………………….109

نمودار(4-11) : اولویت بندی نیازها از دیدگاه کارکنان …………………………………………………………………….110