2-1-1-1) احتیاج یا نیاز (Need) ……………….. 16

2-1-1-2)خواسته‏ ( Want) ………………………. 17

2-1-1-3)تقاضا (Demand) ………………………. 17

2-1-1-4)محصول (Product) ………………………. 17

2-1-1-5)مبادله (Exchange) …………………….. 18

2-1-1-6)معامله (Transaction) …………………… 19

2-1-1-7) بازار (Market) ………………………. 19

2-1-2)مدیریت بازاریابی………………………. 20

2-1-3)آمیخته بازاریابی……………………… 20

2-1-4) بازاریابی خدمات بانکی………………… 21

2-2 بازاریابی خدمات

2-2-1) بازاریابی خدمات………………………. 25

2-2-2) ماهیت و ویژگی خدمات……………………. 26

2-2-2-1) ناملموس بودن………………………… 26

2-3-2-2) تفكیك‎ ناپذیری……………………….. 26

2-3-2-3) ناهمگونی……………………………. 27

2-3-2-4) فناپذیری……………………………. 27

2-3-3) آمیخته بازاریابی خدمات…………………. 28

2-2-4)مزیت رقابتی در خدمات……………………. 29

2-2-5)مدل مفهومی پژوهش……………………….. 30

2-2-5-1)محصول……………………………… 31

2-2-5-2)قیمت………………………………. 32

2-2-5-3)توزیع……………………………… 32

2-2-5-4)ترفیع……………………………… 33

2-2-5-5)کارکنان……………………………. 33

2-2-5-5-1)شایستگی کارکنان…………………. 34

2-2-5-5-2) اهمیت كاركنان در ارائه خدمات با كیفیت 35

2-2-5-5-3)گزینش کارکنان مناسب……………… 37

2-2-5-5-4)آموزش و باز آموزی کارکنان………… 38

2-2-5-5-5)رایج ساختن استاندارهای کیفیت و ارزیابی دائمی میزان رعایت آنها در کارکنان……………………. 38

2-2-5-6)امکانات و دارائی های فیزیکی ملموس………. 38

2-2-5-6-1)نقش شواهد فیزیکی بانک و شایستگی کارکنان در رضایت، جذب و حفظ مشتریان……………………………… 40

2-2-5-7)مدیرت باجه یا فرایند…………………. 41

2-2-6) استراتژی های آمیخته بازاریابی…………… 41

2-2-6-1) استراتژی های محصول………………. 42

2-2-6-2)استراتژی های قیمت………………… 42

2-2-6-3) استراتژی های مکان……………….. 42

2-2-6-4) استراتژی های ترفیع و بازار افزایی…. 42

2-2-6-5) استراتژی های مربوط به کارکنان…….. 42

2-2-6-6)استراتژی های مربوط به دارایی ها یا امکانات فیزیکی و فرایند ها………………………………. 43

2-2-7) مفهوم جدید خدمت به مشتریان…………….. 44

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

2-2-9) اهمیت دادن به مشتری یا ارباب رجوع……….. 45

2-2-10) اهمیت ارائه خدمت به مشتریان…………… 46

2-2-11) آینده خدمات………………………….. 46

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

2-2-8) خدمت به مشتری، مهمترین تعهد سازمانی……… 45

 

2-3 كیفیت خدمات

2-3-1) مفهوم كیفیت خدمات……………………… 47

2-3-1-1) بی نهایت بزرگ……………………….. 48

2-3-1-2) محصول محور………………………….. 48

2-3-1-3) فرآیند یا عرضه محور………………….. 48

2-3-1-4) مشتری محور………………………….. 49

2-3-1-5) ارزش محور…………………………… 49

2-3-2) اهمیت كیفیت خدمات……………………… 50

2-3-2-1)افزایش انتظارات مشتریان……………… 51

2-3-2-2) فعالیت رقبا…………………………. 51

2-3-2-3) عوامل محیطی…………………………. 51

2-3-2-4) ماهیت خدمات…………………………. 52

2-3-2-5) عوامل درون سازمانی…………………… 52

2-3-2-6) مزایای ناشی از كیفیت خدمات……………. 52

2-3-3)بازارگراییو كیفیت خدمات……………….. 54

2-3-4)رویكردهای مدیریت كیفیت خدمات…………….. 55

2-3-4-1) واكنشی یا انفعالی……………………. 55

2-3-4-2) استراتژیك یا فعالانه………………….. 56

2-3-5) پیامدهای كیفیت خدمات…………………… 57

2-3-6) كیفیت خدمات و تصمیمات بازاریابی رقابتی…… 59

 

2-4 جذب مشتری و رضایت مندی

2-4-1)مفاهیم و تعاریف مشتری مداری……………… 61

2-4-2) چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری‎مداری……. 64

2-4-3)مفهوم رضایت ………………………….. 66

2-4-3-1)رضایت مشتری………………………….. 67

2-4-3-2) نارضایتی مشتری………………………. 67

2-4-4)رضایت مشتری هسته فعالیت‎های بازاریابی……… 67

2-4-4)ساختار فرایند نظام كلی خدمات رضامندی مشتری… 69

2-4-4-1)مفهوم و سیاست رضامندی مشتری……………. 70

2-4-4-2) تحقیقات بازاریابی و تحلیل نیازهای مشتری… 81

2-4-4-3) برنامه‎ریزی برای مشتری پسندكردن محصولات و خدمات 71

2-4-4-4) بازار و فروش محصولات و خدمات…………… 72

2-4-4-5) مشتری پسند كردن تحویل………………… 71

2-4-4-6)ایجاد رضامندی برای مشتری………………. 72

2-4-5) جمع‎آوری و تحلیل اطلاعات درباره رضامندی مشتری. 72

2-4-6) مزایای رضایت مشتری…………………….. 72

2-4-7)هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتری………. 74

2-5بانك­داری

2-5-1)آغاز بانك­داری………………………….. 75

2-5-2)روش های نوین مشتری مداری و بازاریابی علمی در بانك­داری ایران………………………………………….. 76

2-5-3)مشتریان منابع نامشهود بانک­ها…………….. 78

2-5-4) خدمات داخلی بانکی……………………… 81

2-5-5)رضایت مشتریان و ارباب رجوع (برون سازمانی)…. 83

2-5-5-1)اهمیت رضایت مندی مشتری………………… 83

2-5-5-2)مزایای رضایت مشتری……………………. 83

2-5-6)کیفیت خدمات بانکی برای مشتریان…………… 85

2-5-6-1)تعیین و تبیین ماموریت شركت در راستای منافع و خواسته های مشتری……………………………………… 85

2-5-6-2)درگیر ساختن و متعهد كردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد كارها……………………………………… 86

2-5-6-6)استفاده از تكنولوژی برای دستیابی به رضایت مشتری 86

2-5-6-7)خلاقیت برای حركت به فراسوی انتظارات مشتری… 86

2- 6تاریخچه پژوهش

2-6-1)پیشینه تحقیق…………………………… 88

2-6-1-1)پیشینه داخلی…………………………. 88

2-6-1-2)پیشینه خارجی…………………………. 92

فصل سوم روش تحقیق

3-1)مقــدمه…………………………………. 96

3-2)روش تحقیق……………………………….. 96

3-3 ) جامعه و نمونه آماری…………………….. 97

3-3-1) جامعه آماری تحقیق……………………… 97

3-3-2 ) نمونه و روش نمونه گیری تحقیق…………… 97

3-4)روش گردآوری داده ها و اطلاعات………………. 99

3-5) روایی یا اعتبار ابزار تحقیق……………… 100

3-6)قابلیت اعتمادیا پایایی ابزار تحقیق……….. 100

3-7 )روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات……….. 101

3-7-1)آزمون فریدمن………………………….. 102

 

فصل چهارم تجزیه تحلیل داده ها

4-1) مقدمه…………………………………. 104

4-2) آمار توصیفی پاسخ دهندگان………………… 104

4-2-1) جنسیت پاسخ­گویان………………………. 105

4-2-2) درآمد پاسخ­گویان……………………… 106

4-2-3) مدت زمان استفاده از خدماتبانک توسعه تعاونتوسط پاسخ­گویان………………………………………….. 107

4-2-4) تحصیلات پاسخ­گویان……………………… 109

4-4) نتایج تحلیل آماری فرضیه­ها……………….. 109

4-4-1) نتیجه تحلیل آماری فرضیه اول……………. 109

4-4-2) نتیجه تحلیل آماری فرضیه دوم……………. 110

4-4-3) نتیجه تحلیل آماری فرضیه سوم……………. 111

4-4-4) نتیجه تحلیل آماری فرضیه چهارم………….. 112

4-4-5) نتیجه تحلیل آماری فرضیه پنجم…………… 113

4-4-6) نتیجه تحلیل آماری فرضیه ششم……………. 114

4-4-7) نتیجه تحلیل آماری فرضیه هفتم…………… 115

4-4-8) نتیجه تحلیل آماری فرضیه اصلی…………… 116

4-4-8 )بررسی میزان اهمیت سوالات پرسشنامه……….. 117

4-5) اولویت­بندی عوامل آمیخته بازاریابی خدمات…… 120

4-6) بررسی نتایج آزمون كراسكال والیس بر اساس تحصیلات 121

4-7- بررسی نتایج آزمون كراسكال والیس بر اساس میزان درآمد 123

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) نتیجه گیری…………………………….. 128

5-1-1 نتیجه گیری فرضیه اول…………………… 128

5-1-2 نتیجه گیری فرضیه دوم…………………… 128

5-1-3 نتیجه گیری فرض سوم…………………….. 129

5-1-4 نتیجه گیری فرضیه چهارم…………………. 129

5-1-5 نتیجه گیری فرضیه پنجم………………….. 130

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه ششم…………………… 130

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه هفتم………………….. 130

5-1-6 نتیجه گیری فرضیه اصلی………………….. 131

5-1-7 نتایج سایر یافته های پژوهش……………… 131

5-2) پیشنهادات……………………………… 131

5-2-1 پیشنهادات بر مبنای نتایج پژوهش………….. 131

5-2-2 پیشنهادات پژوهشی………………………. 133

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………….135

منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………..138

پیوست……………………………………………………………………………………………………………………………140

چکیده

1-5) چهارچوب نظری 6

نمودار1-1- مدل اندازه گیری رقابت پذیری 6

1-6) مدل تحقیق: 6

نمودار1-2- مدل مفهومی تحقیق 7

1-7) فرضیات یا سوالات تحقیق: 7

1-8) روش تحقیق 8

1-9) جامعه تحقیق 8

1-9-1) قلمرو مکانی 8

1-9-2) قلمرو زمانی 9

1-9-3) قلمرو موضوعی 9

1-10) جامعه آماری 9

1-11) روش و ابزار جمع آوری اطلاعات 9

1-12) روش تجزیه وتحلیل 9

1-13) تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق 10

1-13-1)گات 10

1-13-2) سازمان تجارت جهانی 10

1-13-3) رقابت پذیری 10

1-13-4) منابع داخلی 11

1-13-5) موقعیت در بازار 11

1-13-6) توان خلاقیت 11

فصل دوم-مطالعات نظری

گفتار اول- ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺭﻗﺎﺑﺖﭘﺬﻳﺮﻱ

2-1-1) مقدمه 13

2-1-2) ﺭﻭﻳﻜﺮﺩﻫﺎﻱ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺭﻗﺎﺑﺖﭘﺬﻳﺮﻱ 15

2-1-2-1) دیدگاه مبتنی بر منابع 17

2-1-2-1-1) سرمایه سازمانی 18

2-1-2-1-2) سرمایه انسانی 20

2-1-2-1-3) سرمایه مالی 20

2-1-2-2) دیدگاه موقعیت در بازار 21

2-1-2-2-1)سرمایه مشتری22

2-1-2-2-2) هوشمندی رقابتی 22

2-1-2-3) دیدگاه مبتنی بر توان خلاقیت و نوآوری 23

2-1-2-3-1)سرمایه نوآوری23

2-1-2-3-2) توان فناوری اطلاعات 24

2-1-2-3-3) مدیریت دانش 24

2-1-3) ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺕ ﭘﻴﺸﻴﻦ 25

ﺟﺪﻭﻝ 2-1-1 ‐ ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺗﻲ ﺗﻮﺍﻥ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ 28

گفتار دوم- سازمان تجارت جهانی

2-2-1) مقدمه 31

2-2-2) مبانی نظری 32

2-2-2-1) نظریه مركانتیلیسم 32

2-2-2-2) نظریه مزیت مطلق آدام اسمیت 32

2-2-2-3) نظریه مزیت نسبی ریكاردو 33

2-2-2-4) نظریه هزینه فرصت 35

2-2-2-5) نظریه مزیت نسبی هكشر و اوهلین 36

2-2-2-6) نظریه مزیت نسبی لیندر 38

2-2-2-7) آزمون تجربی لئونتیف 39

2-2-2) موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت 40

2-2-3-1) اصل عدم تبعیض 41

2-2-3-2) اصل تثبیت و كاهش تعرفه 42

2-2-3-3) اصل مشورت 42

2-2-3-4) اصل حفاظتها 42

2-2-4) مذاكرات چند جانبه گات 43

2-2-5) ایجاد سازمان تجارت جهانی 44

2-2-6) تفاوتهای گات با سازمان تجارت جهانی 45

2-2-7) ساختار سازمان جهانی تجارت 46

2-2-7-1) كنفرانس وزیران 46

2-2-7-2) شورای عمومی 46

2-2-7-3) كمیته ها 47

2-2-7-4) دبیرخانه 47

2-2-7-5) رویه تصمیم گیری 48

2-2-8) اهداف و وظایف سازمان تجارت جهانی 48

2-2-9) مذاكرات تجاری پس از تأسیس 49

2-2-10 )عضویت در سازمان تجارت جهانی 53

2-2-10-1 ) مشكلات و پیچیدگیهای الحاق 54

2-2-10-2 ) نقش و وظیفه آنكتاد 55

2-2-10-3) فرایند الحاق 55

2-2-10-4) اعضای اصلی 56

2-2-10-5) اعضای ناظر 56

2-2-10-6) اعضای دوفاکتو 57

2-2-10-7) عضویت موقت 57

نمودار (2-2-2) تشریفات الحاق 58

2-2-11) سازمان تجارت جهانی و كشورهای در حال توسعه 58

2-2-12) ایران و سازمان تجارت جهانی 60

2-1-12-1) الحاق ایران به سازمان تجارت جهانی 60

2-2-12-2) مراحل هفت گانه عضویت ایران 61

2-2-12-3) گاه شمار الحاق ایران به سازمان جهانی تجارت 63

2-2-13) مزیتهای عضویت در سازمان تجارت جهانی 69

2-2-14) چالشها و فرصتها در فرایند جهانی شدن اقتصاد 70

الف ) چالشها 70

ب ) فرصتها 71

گفتار سوم- تولید ماشین آلات راهسازی

2-3-1) مقدمه 75

2-3-2) سابقه تاریخی تولید ماشین آلات راهسازی 75

جدول 2-3-1 ارزش واردات بر اساس دلار آمریکا 78

گفتار چهارم – پیشینه تحقیق

2-4-1) مقدمه 79

جدول 2-4-1 مقایسه پژوهش های پیشین 86

فصل سوم-روش شناسی تحقیق

3-1) مقدمه 88

نمودار 3-1 مراحل انجام تحقیق 89

3-2-1) طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش 90

3-2-2) نوع پژوهش از نظر اجرا 91

3-3-1) قلمرو موضوعی 91

3-3-2) قلمرو زمانی 91

3-3-3) قلمرو مکانی 91

3-5) روش گردآوری داده ها و اطلاعات 92

جدول 3-2 ساختار کلی پرسشنامه ها 94

3-6) ابزار گردآوری داده ها 94

3-6-1) مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق 95

3-7-1) روایی( اعتبار) ابزار پژوهش 97

3-7-1-1) روایی صوری 98

3-7-1-2) روایی محتوا 98

جدول 3-4 حداقل CVR مورد قبول 99

جدول 3-5 نتایج مرتبط با نسبت اعتبار محتوا 99

3-7-2) پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار پژوهش 100

جدول 3-6: ضریب آلفای کرونباخ 101

3-7-3) روایی و اعتبار مرکب 102

جدول شماره 3-7: مقادیر پایایی مرکب و روایی همگرا 102

3-8-1) تقسیم بندی متغیرها براساس رابطه 103

3-8-2) تعریف عملیاتی متغیرها 103

جدول 3-8 شاخص های متغیرهای تحقیق 104

3-9-1) معرفی روش PLS 105

فصل چهارم-تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق

4-1) مقدمه 109

4-2) آمار توصیفی 109

4-2-1) توصیف ویژگی های جمعیت شناختی 109

جدول (4-1). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت 110

نمودار (4-1). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت 110

جدول (4-2). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب سن 110

نمودار (4-2). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب سن 111

جدول (4-3). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب تحصیلات 111

نمودار (4-3). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب میزان تحصیلات 112

جدول (4-4). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب سابقه خدمت 112

نمودار (4-4). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب سابقه کار 113

4-2-2) جداول توافقی 113

4-2-2-1) جدول توافقی جنسیت، سن و رقابت پذیری 113

جدول 4-5- جدول توافقی جنسیت، سن و رقابت پذیری 113

4-2-2-2) جدول توافقی تحصیلات، سن و رقابت پذیری 114

جدول 4-6- جدول توافقی سن، تحصیلات و رقابت پذیری 114

4-2-2-3) جدول توافقی سابقه کاری، جنسیت و رقابت پذیری 115

جدول 4-7- جدول توافقی جنسیت، سابقه کاری و رقابت پذیری 115

4-2-3) آمار توصیفی متغیرهای تحقیق 116

جدول 4-8- شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرها 116

4-3) آمار استنباطی 117

جدول 4-9- سطح معنی داری آزمون كولموگروف – اسمیرنف 118

4-3-2) آزمون فرضیات تحقیق 118

4-3- 2-1) مدل بیرونی (مدل اندازه گیری) 119

جدول 4-10- کدگذاری متغیرها 120

نمودار 4-5- مدل کلی پژوهش با تکنیک حداقل مربعات جزئی 121

نمودار 4-6- آماره تی مدل کلی پژوهش 122

جدول 4-11- مدل بیرونی حداقل مربعات جزئی 122

جدول 4-12- مقدار بوت استراپینگ حداقل مربعات جزئی 122

4-4) آزمون فرضیه های پژوهش 123

4-4-1) ارزیابی مدل ساختاری 123

4-4-2) معیار نیکویی برازش 124

جدول شماره 4-13: نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری 125

4-4-3) آزمون فرضیات تحقیق 125

4-5) رتبه بندی ابعاد 127

جدول 4-14- رتبه بندی ابعاد متأثر از الحاق به WTO 127

فصل پنجم-نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه 129

5-2) نتایج تحقیق 129

5-2-1) منابع داخل صنعت 130

5-2-2) موقعیت در بازار 130

5-2-3) توان خلاقیت و نوآوری 131

جدول 5-1 مقایسه نتایج با تحقیقات پیشین 131

5-3) پیشنهادات 133

5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی 135

5-5) مشکلات تحقیق 135

فهرست منابع و مآخذ 137

الف) منابع فارسی 137

ب) منابع لاتین 141

ج) وبسایت ها 143

پیوست 144

فصل اول

پیشینه تحقیق.. 11

2-1- بخش اول:نگاه کلی بهمدیریت بازاریابی.. 12

2-1-1- مقدمه 12

2-1-2-گرایشهای مدیریت بازاریابی 14

2-1-2-1-رویكرد تولید 14

2-1-2-2-رویكرد محصول 14

2-1-2-3-رویكرد فروش 14

2-1-2-4-رویكرد بازاریابی 15

2-1-2-5-رویكرد بازاریابی اجتماعی 16

2-1-3-فرایند بازاریابی 17

2-1-4-هدف گیری بازار 18

2-1-5-محیط بازاریابی 20

2-1-5-1-محیط خرد 21

2-1-5-2-محیط كلا ن 22

2-1-6-رفتار خرید مصرف کننده 23

2-1-6-1-گرایش خریدار 25

2-1-6-2-رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی 25

2-2-1- مقدمه 26

2-2-2-محصول 29

2-2-2-1-کیفیت محصول 29

2-2-2-1-1-نگرش سنتی کیفیت 31

2-2-1-2-اهمیت کیفیت محصولات 32

2-2-2-1-3- تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی: 34

2-2-2-2-تنوع محصول 35

2-2-2-3-طرح کالا 36

2-2-2-4-ویژگیهای کالا 37

2-2-2-5- نام ونشان تجاری38

2-2-2-6-بسته بندی محصول 41

2-2-2-6-1-جایگاه بسته بندی در بازاریابی 42

2-2-2-6-2-کارکردهای بسته بندی 43

2-2-2-6-3-فواید بسته بندی برای جامعه 44

2-2-2-6-4-اثرات زیست-محیطی بسته بندی 45

2-2-2-6-5-بسته بندی به عنوان تبلیغات جدید 45

2-2-2-6-6-عناصر بسته بندی 47

2-2-2-7-اندازه ، ابعاد و حجم کالا: 50

2-2-2-8- ضمانتنامه محصول 50

2-2-2-9-مرجوعی های کالا 52

2-2-2-10-خدمات 52

2-2-3-قیمت 53

2-2-3-1-اهداف قیمت گذاری 54

2-2-3-2-عوامل موثر بر قیمت گذاری 56

2-2-3-3-مراحل قیمت گذاری 58

2-2-4-کانال توزیع( مکان) 61

2-2-4-1-استراتژی های انتخاب کانال توزیع 63

2-2-4-2- مراحل طراحی کانال های توزیع 64

2-2-4-3-وظایف کانال توزیع 65

2-2-4-4- انواع کانال های اصلی توزیع 66

2-2-4-5-ویژگی های سیستم توزیع مناسب 68

2-2-4-6-ویژگی های کانال های توزیع لبنیات 69

2-2-5-فعالیتهای ترفیعی وتشویقی 70

2-2-5-1-عوامل موثردرترکیب ترفیع: 71

2-2-5-2-تبلیغات 72

2-2-5-3-پیشبردفروش: 74

2-2-5-4-روابط عمومی 75

2-2-5-5-فروش حضوری 76

2-2-6-سهم بازار محصولات لبنی پگاه 77

2-2-7-پیشینه پژوهش 81

2-3-بخش سوم:آشنایی با محصولات لبنی.. 85

2-3-1-تاریخچه 85

پگاه 85

فصل سوم:روش تحقیق.. 90

3-1- مقدمه 91

3-2- نوع و هدف تحقیق 92

3-3- جامعه آماری و نمونه تحقیق 93

3-4-محاسبه حجم نمونه 93

3-5-قلمرو زمانی و مکانی تحقیق 94

3-6- ابزار پ‍ژوهش و گردآوری داده ها 94

6-3-1-اجزای اصلی پرسشنامه 95

3-7-كیفیت ابزار اندازه گیری مدل تحقیق- روایی و پایایی 98

3-7-1- روایی 98

3-7-2- پایایی 98

3-7-3-روش ضریب آلفای کرونباخ 99

3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 101

3-9- مراحل تحقیق.. 102

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها.. 104

4-1- مقدمه.. 105

4-2- آمار توصیفی :.. 106

4-1-1- توزیع سن فروشندگان 106

4-2-2- میزان تحصیلات فروشندگان سوپر مارکت ها 107

4-2-3- سابقه کار 108

4-3- آمار استنباطی :.. 109

4-3-1- تحلیل عاملی 109

4-3-2- فرضیه اول: 113

4-3-3- فرضیه دوم : 114

4-3-4- فرضیه سوم: 115

4-2-5- فرضیه چهارم : 115

4-3-6- فرضیه پنجم : 116

4-3-7 – رده بندی تاثیر عناصر آمیخته بازار یابی بر افزایش سهم بازار شرکت پگاه 117

4-3-8 -رتبه بندی شاخص های عامل محصول 118

4-3-11- رتبه بندی شاخص های عامل پرسنل 120

4-3-12- رتبه بندی شاخص های عامل ترفیع 121

فصل پنجم :نتیجه گیری.. 122

5-1- مقدمه.. 123

5-2- خلاصه تحقیق.. 123

5-3-نتیجه گیری.. 124

5-3-1-نتیجه بررسی فرضیه اول تحقیق 124

5-3-2- نتیجه بررسی فرضیه دوم تحقیق 125

5-3-3- نتیجه بررسی فرضیه سوم تحقیق 126

5-3-4- نتیجه بررسی فرضیه چهارم تحقیق 126

5-3-5- نتیجه بررسی فرضیه پنجم تحقیق 127

5-3-6- اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش فروش و سهم بازار شرکت پگاه فارس 128

5-4- سازگاری یافته ها با تحقیقات پیشین.. 128

5-5- تحلیل نتایج و پیشنهادات مرتبط با موضوع پژوهش 129

5-6-پیشنهادهایی جهت پژوهش های آتی.. 133

5-7- محدودیت های تحقیق.. 134

منابع………………………………………………………………………………………………………………………………….. 136

پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………147

فهرست شکل ها و نمودارها:

شکل2-1- سه موضوع اصلی در خط مشی بازاریابی اجتماعی………………………………………………………… 16

شکل2-2- فرایند مدیریتبازاریابی…………………………………………………………………………………………………….. 18

شکل2-3- بازیگران محیطخرد……………………………………………………………………………………………………….. ..22

شکل2-4- بازیگران محیط کلان……………………………………………………………………………………………………… 22

شکل2-5- الگوی رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………… 23

شکل2-6- فرایند تصمیم گیری خریدار……………………………………………………………………………………………24

شکل2-7- آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………. 31

شکل 3-1- مراحل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………103

نمودار4-1- توریع سن…………………………………………………………………………………………………………………….106

نمودار 4-2- توزیع میزان تحصیلات………………………………………………………………………………………………107

نمودار 4-3- توزیع سابقه کار…………………………………………………………………………………………………………108

فهرست جداول

جدول 2-1- میزان فروش سالیانه محصولات لبنی در شهر شیراز در یک دوره 7 ساله………………… 80

جدول 2-2-میزان فروش سالیانه محصولات لبنی پگاه در شهر شیراز در یک دوره 7 ساله…………. 80

جدول 3-1- منابع شاخص های آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………..97

جدول 3- 2- مقدار آلفای کرونباخ………………………………………………………………………………………………… 100

جدول 4-1- توزیع سن…………………………………………………………………………………………………………………….106

جدول 4-2- توزیع میزان تحصیلات………………………………………………………………………………………………. 107

جدول 4-3- توزیع سابقه کار…………………………………………………………………………………………………………. 108

جدول 4-4- میانگین و انحراف معیار عناصر آمیخته بازار یابی……………………………………………………. 109

جدول 4-5- نتایج آزمون KMOو باتلت برای بررسی کفایت نمونه…………………………………………….110

جدول 4-6- مقادیر ویژه در تحلیل عاملی………………………………………………………………………………………111

جدول 4-7- متغیرهای عاملها و بار عاملی بدست آمده از ماتریس دوران یافته…………………………..112

جدول4-8- نتایج آزمون کلوموگروف-اسمیرنوف برای عتاصر آمیخته بازاریابی…………………………….113

جدول 4-9- آزمونT تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل محصول بر افزایش فروش…………….. 114

جدول 4-10- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل قیمت بر افزایش فروش…………… 114

جدول 4-11- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل توزیع بر افزایش فروش……………. 115

جدول 4-12- آزمون T تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل پرسنل بر افزایش فروش……………. 116

جدول 4-13- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر عامل ترفیع بر افزایش فروش……………. 116

جدول 4-14- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی………………………………….117

جدول 4-15- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل محصول……………………………….118

جدول 4-16- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل قیمت…………………………………..119

جدول 4-17- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل توزیع…………………………………..120

جدول 4-18­- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل پرسنل………………………………..120

جدول 4-19- نتایج آزمون فرید من و رتبه بندی متغیر های عامل ترفیع…………………………………. 121

فصل اول:

کلیات تحقیق

……………………….. 18

2-1-2-2)محیط الکترونیکی و ابعاد و سازه های آن…………………………………………………………………………………..22

2-1-2-3) چگونگی پیدایش بانکداری الکترونیک در جهان …………………………………………………………………. 22

2-1-3) بانکداری الکترونیکی مصرف کننده (در سطح مشتری) ………………………………………………………….. 23

2-1-3-1) ماشین خودپرداز (ATM) ………………………………………………………………………………………………………. 23

2-1-3-2) ماشین های نقطه فرو ش (EFTPOS) ………………………………………………………………………………….. 23

2-1-3-3) بانکداری تلفنی ……………………………………………………………………………………………………………………….. 24

2-1-3-4) بانکداری اینترنتی ……………………………………………………………………………………………………………………. 24

2-1-4) مزایای بانکداری الکترونیک ………………………………………………………………………………………………………… 24

فهرست مطالب

عنوان صفحه

2-1-5) نقش بانکداری الکترونیک در تجارت الکترونیک ………………………………………………………………………….. 25

2-1-6) ضرورت بکارگیری فناوری اطلاعات در ارائه خدمات بانکی ………………………………………………………….. 26

2-1-7) سامانه های بانکداری مجازی ………………………………………………………………………………………………………… 30

2-1-7-1) سامانه موبایل بانک …………………………………………………………………………………………………………………… 30

2-1-7-2) سامانه تلفن بانک ……………………………………………………………………………………………………………………….. 31

2-1-7-3) سامانه اینترنت بانک ……………………………………………………………………………………………………………………32

2-1-7-4) درگاه پیامک SMS ………………………………………………………………………………………………………………….. 33

2-1-7-5) درگاه پرداخت الکترونیکی (اینترنتی) ……………………………………………………………………………………… 34

2-1-8) مزایای بانکداری الکترونیکی …………………………………………………………………………………………………………. 35

2-1-8-1) دسترسی یا دستیابی فارغ از مکان و زمان به خدمات ارائه شده بانک ها ……………………………….. 35

2-1-8-2) حذف موانع افتتاح حساب ……………………………………………………………………………………………………….. 35

2-1-8-3) سهولت در پرداخت قبوض ………………………………………………………………………………………………………. 35

2-1-9) چالش های پیاده سازی بانکداری اینترنتی ………………………………………………………………………………….. 36

2-2) : وفاداری مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………………………. 37

2-2-1) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 37

2-2-2) رضایت و وفاداری ……………………………………………………………………………………………………………………….. 38

2-2-3) جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری ………………………………………………………………………………. 39

2-2-4) عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری …………………………………………………………………………………. 43

2-2-4-1) هزینه های تغییر (switching costs) ………………………………………………………………………………. 43

2-2-4-2) عوامل دموگرافیک ………………………………………………………………………………………………………………….. 43

2-2-4-3) رضایت کلی (Overal satistaction) ………………………………………………………………………………. 44

2-2-4-4) اثر سازگاری Compatibility effect ………………………………………………………………………………… 45

2-2-5) انواع وفاداری ………………………………………………………………………………………………………………………………. 46

2-2-6) وفاداری الكترونیكی …………………………………………………………………………………………………………………… 47

2-3) رابطه بین وفاداری مشتریان و بانکداری الکترونیک ………………………………………………………………………… 48

2-3-1) رابطه بین وفاداری مشتریان و سودآوری بانکی …………………………………………………………………………… 48

2-3-1-1) سودآوری حاصل از خرید بیشتر ………………………………………………………………………………………………..48

2-3-1-2) سودآوری حاصل از کاهش هزینه های عملیاتی ………………………………………………………………………. 48

فهرست مطالب

عنوان صفحه

2-3-1-3) سودآوری حاصل از جذب مشتریان جدید از طریق مشتریان وفادار ………………………………………. 48

2-3-1-4) سودآوری حاصل از افزایش قیمت فروش ………………………………………………………………………………… 49

2-4 استنتاج از مباحث نظری و چارچوب تئوریک تحقیق……………………………………………………………………………..49

بخش دوم : پیشینه تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………… 51

2-3-1) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 51

2-3-2) تحقیقات انجام شده …………………………………………………………………………………………………………………….. 51

2-3-2-1) تحقیقات انجام شده در خارج کشور ………………………………………………………………………………………. 51

2-3-2-2) تحقیقات انجام شده در داخل کشور ……………………………………………………………………………………….. 53

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

3- 1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 59

3-2) روش تحقیق (فرآیند اجرای تحقیق) …………………………………………………………………………………………….. 59

3-3) جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 60

3-4) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه ………………………………………………………………………………………… 60

3-5) روش های گردآوری اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………….. 61

3-6) ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات ………………………………………………………………………………………………….. 61

3-7) روایی و پایایی ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 62

3-7-1) روایی ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 62

3-7-2) پایایی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 62

3-8) آزمون کلوموگروف – اسمیرنف ……………………………………………………………………………………………………. 64

3-9) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات ………………………………………………………………………………………. 66

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 68

4-2) توصیف پاسخ دهندگان تحقیق …………………………………………………………………………………………………….. 69

4-2-1)جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………………………………. 69

4-2-2) تأهل پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………………………………….. 70

4-2-3) میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………………. 71

4-2-4) سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………………………………………… 72

4-2-5) سابقه کار پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………………………….. 73

4-3) توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………………………………………… 74

فهرست مطالب

عنوان صفحه

4-3-1) توصیف متغیر کیفیت خدمات در وب سایت ها ………………………………………………………………………… 74

4-3-2) توصیف متغیر ادراک و ارزش در وب سایت ها …………………………………………………………………………… 75

4-3-3) توصیف متغیر اعتماد در وب سایت ها ………………………………………………………………………………………. 76

4-3-4) توصیف متغیر عادت در وب سایت ها ……………………………………………………………………………………….. 77

4-3-5) توصیف متغیر شهرت در وب سایت ها ………………………………………………………………………………………. 78

4-3-6) توصیف متغیر بانکداری اینترنتی ………………………………………………………………………………………………. 79

4-3-7) توصیف متغیر وفاداری مشتریان ……………………………………………………………………………………………….. 80

4-4) آزمون فرضیات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….. 81

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 87

5-2) نتایج آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………….. 87

5-2-1) نتایج آزمون فرضیه اول ………………………………………………………………………………………………………………. 89

5-2-2) نتایج آزمون فرضیه دوم ……………………………………………………………………………………………………………… 89

5-2-3) نتایج آزمون فرضیه سوم ………………………………………………………………………………………………………………89

5-2-4) نتایج آزمون فرضیه چهارم …………………………………………………………………………………………………………..89

5-2-5) نتایج آزمون فرضیه پنجم …………………………………………………………………………………………………………… 89

5-3) بحث و تفسیر …………………………………………………………………………………………………………………………………. 90

5-4) پیشنهاد ها ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 91

5-5) مقایسه نتایج با تحقیقات مشابه …………………………………………………………………………………………………….. 92

5-6) جمع بندی نهایی……………………………………………………………………………………………………………………………. 93

5-7) پیشنهادهای آتی برای ادامه تحقیقات ………………………………………………………………………………………….. 95

5-7) موانع تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………… 95

منابع …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 96

پیوست ها …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 106

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول 2-1) رتبه ی ایران دربسترهای استقراردولت الکترونیکی ……………………………………………………………….. 20

جدول 3-1) بررسی پرسشنامه های تحقیق …………………………………………………………………………………………………….. 61

جدول3- 1)درصد آلفای متغییر ها …………………………………………………………………………………………………………………. 63

جدول3-3 ) نتایج بررسی پایایی پرسشنامه تحقیق (آلفای کرونباخ)………………………………………………………………. 63

جدول3-4) نتایج آزمون کلوموگروف- اسمیرنف برای متغیر وابسته تحقیق (وفاداری مشتریان) …………………. 64

جدول3-6) نتایج آزمون کلوموگروف-اسپیرنف برای متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………….65

جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………………………….. 69

جدول4-2) توصیف تأهل پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………………………………. 70

جدول4-3) توصیف میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………. 71

جدول4-4) توصیف سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………………………………….. 72

جدول4-5) توصیف سابقه کار پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………………….. 73

جدول4-6) توصیف متغیر کیفیت خدمات در وب سایت ها ………………………………………………………………………….. 74

جدول4-7) توصیف متغیر ادراک و ارزش در وب سایت ها ……………………………………………………………………………… 75

جدول4-8) توصیف متغیر اعتماد در وب سایت ها ………………………………………………………………………………………… 76

جدول4-9) توصیف متغیر عادت در وب سایت ها …………………………………………………………………………………………. 77

جدول4-10) توصیف متغیر شهرت در وب سایت ها ……………………………………………………………………………………… 78

جدول4-11) توصیف متغیر بانکداری اینترنتی ………………………………………………………………………………………………. 79

جدول4-12) توصیف متغیر وفاداری مشتریان ……………………………………………………………………………………………….. 80

جدول4-13) ضریب هبستگی بین بین عوامل موثر بانکداری اینترنتی با وفاداری مشتریان ………………………… 81

جدول4-14) ضریب هبستگی بین کیفیت خدمات در وب سایت ها با وفاداری مشتریان ……………………………. 82

جدول4-15) ضریب هبستگی بین ادراک و ارزش در وب سایت ها با وفاداری مشتریان ……………………………… 82

جدول4-16) ضریب هبستگی بین اعتماد در وب سایت ها با وفاداری مشتریان …………………………………………… 83

جدول4-17) ضریب هبستگی بین عادت در وب سایت ها با وفاداری مشتریان ……………………………………… ……. 83

جدول4-18) ضریب هبستگی بین شهرت در وب سایت ها با وفاداری مشتریان ………………………………………….. 84

جدول4- 19) جدول آزمون مدل رگرسیون بین عوامل موثر بانکداری اینترنتی با وفاداری مشتریان …………… 85

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

 

نمودار 2-1) رابطة رضایت و رفتار خرید …………………………………………………………………………………………….. 40

نمودار 2-2) 6 حالت رابطة رضایت و وفاداری ……………………………………………………………………………………………….. 41

نمودار 2-3) رابطه بین رضایت و وفاداری ………………………………………………………………………………………………………. 42

نمودار 2-4) رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش ………………………………….. 42

نمودار 2-5) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه ووفاداری نگرشی ………………………. 44

نمودار 2-6) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی …………………………………… 44

نمودار 2-7) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی …………………………… 44

نمودار 2-8) اثر سازگاری و رابطة رضایت – وفاداری ………………………………………………………………………… 45

نمودار3-5) نرمال هیستوگرام متغیر وابسته (وفاداری مشتریان)………………………………………………………. ……………………. 65

نمودار4-1) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………….. 69

نمودار4-2) نمودار دایره ای تأهل پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………. 70

نمودار4-3) نمودار میله ای میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………… 71

نمودار4-4) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………….. 72

نمودار4-5) نمودار میله ای سابقه کار پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………. 73

نمودار4-6) هیستوگرام متغیر کیفیت خدمات در وب سایت ها …………………………………………………………………… 74

……………………………………………………….. 34

ضرورت های خاص ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 34

هدف کاربردی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 35

جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………… 35

تعریف اصطلاحات ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 35

رئوس کلی فصل ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37

فصل دوم…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..38

مبانی نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 38

تاریخچه بانکداری در ایران ………………………………………………………………………………………………………………………………… 39

مدیریت موثر برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 41

تعریف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 42

ارزش ویژه برند و مولفه های آن ……………………………………………………………………………………………………………………….. 46

مقیاس Aaker از ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………………………………. 46

معیار ارزش ویژه برند Keller …………………………………………………………………………………………………………………………… 47

آگاهی برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 48

تداعی های برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 52

تعریف و بعددار بودن تداعی های برند ……………………………………………………………………………………………………………… 53

تداعی های برند بر تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارند ……………………………………………………………………………… 58

سنجش تداعی های برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 60

کیفیت ادراک شده…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 62

وفاداری برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 64

بحث مولفه های ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………. 65

رویکرد مالی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 67

مدل ارزش ویژه برند مشتری محور Keller …………………………………………………………………………………………………….. 69

مفهوم سازی ارزش ویژه برند برای خدمات بانکی …………………………………………………………………………………………….. 71

مسائل مربوط به اندازه گیری (سنجش) …………………………………………………………………………………………………………… 74

برتری برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75

تعریف نگرش برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 76

اهداف نگرش های برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 77

اندازه گیری پیشین نگرش های برند ……………………………………………………………………………………………………………….. 79

مسائل مربوط به اندازه گیری نگرش برند …………………………………………………………………………………………………………. 80

تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 81

تعاریف تاثیر برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81

اهمیت تاثیر برند برای خدمات بانکی ……………………………………………………………………………………………………………….. 83

اندازه گیری پیشین تاثیر برند …………………………………………………………………………………………………………………………… 84

مسائل مربوط به اندازاه گیری برای تاثیر برند …………………………………………………………………………………………………… 86

ادبیات نتیجهارزش ویژه نامونشان تجاری……………………………………………………………………………………………………… 87

تعریف هم نوایی با برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 88

ابعاد هم نوایی با برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 89

وفاداری رفتاری ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89

حس تعلق به انجمن ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89

آمیختگی فعالانه با برند …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

مسائل مربوط به اندازه گیری برای هم نوایی با برند ………………………………………………………………………………………… 93

مسائل مربوط به اندازه گیری برای آگاهی برند ………………………………………………………………………………………………… 94

مسائل مربوط به اندازه گیری تداعی های برند …………………………………………………………………………………………………. 95

پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 96

فصل سوم ……….………………………………………………………………………………………………………………………………………………99

روش شناسی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 99

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 100

روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 102

جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 104

نمونه آماری …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 104

روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه ………………………………………………………………………………………………………….. 104

ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 105

نحوه طراحی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 106

روایی و پایایی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 107

آزمون روایی پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………………… 107

آزمون پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 107

آزمون آلفای کرونباخ برای متغیرها ………………………………………………………………………………………………………………… 108

روش های تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………. 110

ضریب همبستگی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 110

مدل معادلات ساختاری ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 111

تعریف مدل معادلات ساختاری ………………………………………………………………………………………………………………………. 111

ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………….. 111

فصل چهارم…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 113

تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………………………… 113

پایایی متغیرهای پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………. 114

آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 114

نگاره های جمعیت شناختی …………………………………………………………………………………………………………………………… 114

آمار توصیفی متغیرها و نمودارهای هیستوگرام ……………………………………………………………………………………………… 119

آمار استنباطی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 122

تحلیل عاملی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 122

ارزیابی برازش کلی مدل …………………………………………………………………………………………………………………………………. 124

تخمین استاندارد مدل ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 125

حالت معناداری اعداد(T-values) مدل ………………………………………………………………………………………………………… 126

فصل پنجم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..129

نتیجه گیری و پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………………………. 129

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 130

بررسی یافته های پژوهش با توجه به مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری……………………………………… 132

پیشنهادات مدیریتی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 134

پیشنهادات برای تحقیقات آتی ……………………………………………………………………………………………………………………….. 136

پیشنهاد های مبتنی بر یافته های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………… 136

محدودیت های پژوهش و پیشنهادات برای تحقیق های آتی ……………………………………………………………………….. 136

منابع ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….138

پیوست ها ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

خروجی Amos……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

فهرست جداول

شکل 1-1 : مدل مفهومی پژوهش حاضر …………………………………………………………………………………………………………. 21

شکل2-1 : هرم ارزش ویژه مشتری محور کلر(2003) ………………………………………………………………………………….. 23

شکل 3-1 : چهار چوب مفهومی ……………………………………………………………………………………………………………………… 26

جدول 1-1 : تعریف اصطلاحات ……………………………………………………………………………………………………. 37 و 36 و 35

جدول 1-2 : تعارف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………. 45 و 44

شکل 1-2 : مدل ارزش ویژه برند آکر (1996) ………………………………………………………………………………………………. 47

شکل 2-2 : مدل ارزش ویژه برند کلر (1993) ………………………………………………………………………………………………. 49

شکل 3-2 : مفهوم سازی راس و دیگران (2008) ………………………………………………………………………………………….. 51

شکل 4-2 : مفهوم سازی کلر (1993) …………………………………………………………………………………………………………… 51

شکل 5-2 : ابعاد تداعی های برند آکر (1991) ……………………………………………………………………………………………… 56

شکل 6-2 : ابعاد تداعی های برند کلر (1993) ………………………………………………………………………………………………. 56

شکل 7-2 : هرم ارزش ویژه مشتری محور کلر (2003) ………………………………………………………………………………… 70

شکل 8-2 : مدل Gordon(2010) ………………………………………………………………………………………………………………. 73

شکل 9-2 : مدل پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………………………………………….. 74

شکل 10-2 : اهداف نگرش های برند ………………………………………………………………………………………………………………. 79

شکل 11-2 : مقیلس هم نوایی با برند …………………………………………………………………………………………………………….. 94

شکل 12-2 : مقیاس آگاهی برند …………………………………………………………………………………………………………………….. 95

شکل 1-3 : مدل پژوهش حاضر ……………………………………………………………………………………………………………………. 100

جدول 1-3 : شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرهای تحقیق ………………………………………………………….. 106

جدول 2-3 : آلفای کرونباخ …………………………………………………………………………………………………………………………… 109

جدول 1-4 : ویژگی های جمعیت شناختی ………………………………………………………………………………………………….. 115

شکل 1-4 : توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 116