در سمت چپ مدل ابعاد بازاریابی رابطه مند، شامل اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض به عنوان متغییرهای مستقل تحقیق در نظر گرفته شده و در سمت راست، رضایت بیمه گذاران به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است.

همچنین جنسیت به عنوان متغییر تعدیل گر در این تحقیق پیشنهاد شده است. بازاریابان به طور سنتی انواع متغییرهای جمعیت شناختی در بازارهای بخش مصرف، مانند درآمد، سن، جنسیت، شغل، مذهب، قومیت، تحصیلات، وضعیت تأهل و تعداد افراد خانوار را مورد استفاده قرار می‌دهند. بررسی های آماری بازاریابان نشان می‌دهد که برای رسیدن به نفوذ بیشتر در بخش های بازار نیاز به ابزارهایی است. در میان این متغییرها، جنسیت همچنان به عنوان یکی از معدود متغییرهای جمعیت شناختی است که به رسمیت شناخته شده است، که مطابق با الزامات اساسی برای اجرای موفقت آمیز استراتژی می‌باشد زیرا: ۱- جنسیت به راحتی قابل شناسایی است ۲- بخش های جنسیت در دسترس هستند ۳- بخش های جنسیت به اندازه کافی بزرگ هستند که سودآور داشته باشند (Mokhlis, 2012).

کیفیت ارتباطاتکیفیت ارتباطات

اعتماد

اعتماد

اعتماد

تعهد

مدیریت تعارض

رضایت مشتری

رضایت مشتری

جنسیت

جنسیت

جنسیت

ابعاد بازاریابی رابطه مند

متغییر وابسته

(شکل ۱-۱) مدل تحقیق (Ndubisi, 2006)

۱-۷ فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی:

۱- جنسیت بیمه گذاران بر رابطه بین رویکرد بازار یابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران تأثیر دارد.

فرضیه های فرعی:

۱- جنسیت بیمه گذاران بر روی رابطه اعتماد و رضایت تأثیر دارد.

۲- جنسیت بیمه گذاران بر روی رابطه تعهد و رضایت تأثیر دارد.

۳- جنسیت بیمه گذاران بر روی رابطه اطلاع رسانی و رضایت تأثیر دارد.

۴- جنسیت بیمه گذاران بر روی رابطه مدیریت تعارض و رضایت تأثیر دارد.

۱-۸ تعریف مفهومی و عملیاتی متغییرهای تحقیق

تعاریف عملیاتی برای معین کردن مفاهیمی که در حیطه های ذهنی و احساسی و نگرشی قرار دارند بسیار مهم است. عملیاتی کردن یک مفهوم یا تعریف عملیاتی آن از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل اندازه گیری میسر است (سکاران، ۱۳۸۸).

۱-۸-۱ تعریف مفهومی و عملیاتی متغییر وابسته تحقیق

پژوهشگر بیش از هر چیز به متغییر وابسته علاقمند است. هدف وی از توصیف یا پیش‌بینی تغییر پذیری متغییر وابسته است (سکاران، ۱۳۸۸). متغییر وابسته، متغییر پاسخ، برونداد یا ملاک است و عبارت است از وجهی از رفتار یک ارگانیسم که تحریک شده است. متغییر وابسته مشاهده یا اندازه گیری می شود تا تأثیر متغییر مستقل برآن معلوم و مشخص شود (دلاور، ۱۳۸۳).

متغییر وابسته این تحقیق رضایت مشتری است که به توضیح آن می پردازیم.

مفهوم رضایت مشتری: در یک نگرش کلی، هر مشتری (به صورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت، در مصرف کننده یا دریافت کننده به وجود می‌آید. برحسب اینکه انتظارات مشتری از کالا یا خدمت دریافت شده همسطح باشد، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می‌آید (ونوس و صفاییان، ۱۳۸۴).

عوامل و ابعاد رضایت بیمه گذاران شامل موارد زیر است:

۱- جوابگویی: تلاش پرسنل در ارائه اطلاعات ‌در مورد نحوه محاسبه نرخ و حق بیمه پرداختی بیمه گذاران، دانش و اطلاعات نمایندگی‌های شرکت بیمه نوین جهت راهنمایی بیمه گذاران نشان از جوابگویی صحیح آن ها است. این موارد در سوالات ۲۵ و ۲۶ پرسشنامه مطرح شده اند.

۲- حق بیمه: هر قدر میزان حق بیمه اخذ شده وتنظیم نحوه پرداخت حق بیمه از بیمه گذاران منصفانه باشد میزان رضایت آن ها افزایش خواهد یافت این مورد در سوال ۲۷ و ۲۸ پرسشنامه مطرح شده است.

۳- سرعت در کار: در عصری که سرعت در مبادلات و انجام کارها حرف اول را می زند بالطبع در انجام امور بیمه نیز سبب رضایت بیمه گذاران خواهد شد. این مورد نیز در سوالات ۲۹ و ۳۰ پرسشنامه مطرح شده است. انطباق شرایط بیمه نامه با تبلیغات شرکت بیمه نوین نیز در سوال ۲۴ مطرح شده است.

۱-۸-۲ تعریف مفهومی و عملیاتی متغییر مستقل تحقیق

تعریف مفهومی متغییر مستقل: این متغییر به گونه ای مثبت یا منفی بر متغییر وابسته تأثیر می‌گذارد. یعنی وقتی متغییر مستقل وجود داشته باشد، متغییر وابسته نیز وجود دارد و هر مقدار افزایش در متغییر مستقل روی دهد، در متغییر وابسته نیز افزایش یا کاهش روی خواهد داد (سکاران، ۱۳۸۸). در این تحقیق بازاریابی رابطه مند به عنوان متغییر مستقل ارائه شده و چهار بعد اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض به عنوان ابعاد آن در نظر گرفته شده است.

تعریف مفهومی اعتماد: اعتماد یک جزء کلیدی در یک رابطه تجاری است و مشخص کننده این است که هر طرف آن رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده و ‌و عیدهای طرف دیگر حساب کند (Rashid, 2003).

تعریف عملیاتی اعتماد: موثق و قابل اعتماد بودن قول ها و رعایت دقت در کارها توسط کارکنان، وفادار و پایبند بودن شرکت بیمه به وعده هایش، پی گیری و استوار بودن شرکت بیمه در فراهم کردن خدمات مناسب، سوابق و معاملات دقیق و همچنین محرمانه بودن اطلاعات بیمه گذاران، این موارد در سوالات ۱ تا ۷ پرسشنامه مطرح شده اند.

تعریف مفهومی تعهّد: تعهّد، قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن به حفظ رابطه با طرف دیگر است (Rashid, 2003). مورمن^[۶] در سال ۱۹۹۲ تعهّد را تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند تعریف ‌کرده‌است. این به معنی سطحی بالاتر از التزام به موفقیت آمیز بودن یک رابطه و رضایت بخش و نفع آور ساختن آن می‌باشد. دوایر و همکاران تعهد را به عنوان التزام صحیح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده‌اند. مورگان و هانت نیز تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده‌اند و معتقدند تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتماد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید (Ndubisi, 2007).

تعریف عملیاتی تعهد: سازگار و منطبق کردن خدمات بیمه ای با نیازهای بیمه گذار، در اولویت قرار دادن علایق و خواسته های بیمه گذار، انعطاف پذیری شرکت بیمه در خدمت رسانی به بیمه گذار، این موارد در سوالات ۸ تا ۱۱ پرسشنامه مطرح شده اند.

تعریف مفهومی ارتباطات: ارتباطات به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. آندرسون معتقد است امروزه در مفهوم جدید ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شریک و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید و حین خرید و مصرف و بعد از خرید رخ می‌دهد (Ndubisi, 2007).