بیان مسئله:

امروزه اهمیت استراتژی بازاریابی سبز و تأثیر آن بر بهبود نشان تجاری به دلیل حفاظت از محیط زیست، برخورداری از سلامت اجتماعی و پایداری آن می تواند قابل توجه باشد. زیرا استراتژی بازاریابی سبز گامی فراتر از آمیخته بازاریابی گذاشته از جمله تفاوتی که می شود قائل شد این است آمیخته بازاریابی به دنبال عرضه کالا و ایجاد تقاضا برای مشتری است. اما استراتژی بازاریابی سبز علاوه بر تأمین نیاز مشتری توجه به سلامت مشتری و تعهد به حفاظت از محیط زیست مَد نظر دارد. هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طور کلی بر فعالیت های انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگی های محصول یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. با توجه به وضع موجود صنعت لبنیات به دلیل ارتباط مستقیم آن با سلامت انسان و با رعایت استراتژی سبز محصولات تولیدی خود امید به این است بهبود ارتقاء نشان تجاری در آینده کوتاه مدت داشته باشد. مسئله ای که در این مورد حائز اهمیت چگونگی تأثیرگذاری استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود ارتقاء نشان تجاری هست. جنبه های مجهول از این مسئله عبارت است از چگونگی تأثیرگذاری استراتژی باز را یابی سبز بر بهبود نشان تجاری، همچنین مستقیم بودن یا نبودن این ارتباط و مطلبی که در این بین مبهم است نحوه تأثیرگذاری مؤلفه های استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری هست. هویت برند مجموعه ای از ارتباطات منحصربه فرد یک برند در قالب شعارها، قول ها، و وعده هایی است که به مشتری می دهد و باعث ایجاد هویتی جدید و یا بهبود هویت قبلی می شود (دهدشتی، 1391 ). مدیریت برند به کارگیری فن های بازاریابی برای محصول یا خط محصولی خاص است مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت، افزایش حجم فروش است. بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و افزایش وفاداری در مشتریان می دانند (احمدی و همکاران، 1387 ). به جهت علاقه و اهمیت به موضوع سلامت افراد جامعه اقدام به انجام این پژوهش در صنعت لبنیات صورت می گیرد تا بتوان محصولات باکیفیت در جهت رسیدن به اهداف آرمانی صنایع لبنی گام اساسی برداشته شود.

1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش:

شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگارانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان شرکت ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز،بازاریابی محیطیو اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه ها وارد ادبیات بازاریابی شد(زرین جوی الوار, 1389). استراتژی بازاریابی سبز پا را فراتر از عرضه و تبلیغ محصول به مشتری گذاشته و آن اهمیت به سلامت انسان در کنار عرضه محصول هست که تصور ذهنی جدیدی راجع به بهبود نشان تجاری شرکت لبنی و دیگر شرکت های مرتبط با سلامت انسان ایجاد می نماید. با توجه به مؤلفه های استراتژی بازاریابی سبز:1-طراحی سبز/توسعه محصولات جدید: اشلی در سال 1993 بیان نمود که 70 درصد محصولات طراحی شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرند:

1-1 طراحی بر مبنای آینده نگری

1-2 طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی طراحی بر مبنای جداسازی آسان

1-3 طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی

1-4 طراحی بر مبنای استفاده هرچه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل دهنده کالا

1-5 طراحی بر مبنای کاربرد ساده

2- موضع سازی 3- قیمت گذاری 4- تدارکات سبز 5- بازاریابی ضایعات 6- ترفیع سبز 7- ائتلاف های سبز (معین نژاد، 1390). با توجه به شیوع بیماری تب مالت و به لحاظ اینکه در تابستان 1392 موضوع مورد نظر انتخاب شد همچنین وجود منطقه ای که در آن هم صنایع لبنی سنتی و صنعتی در کنار هم مشغول فعالیت هستند. محصولات خود را با نشان های تجاری گوناگونی به فروش می رساند. بیماری تب مالت ازجمله بیماری مشترک انسان و حیوان است که با محیط آلوده زندگی حیوانات اهلی در ارتباط است و منجر به خط افتادن سلامت انسان از طریق مصرف محصولات لبنی می شود. شرکت مانیزان را به این دلیل انتخاب شد مصرف کننده زیادی در استان کرمانشاه دارد و نشان تجاری این شرکت در بین مردم استان شناخته شده است. به دنبال پژوهشی برآمده ایم تا تأثیر استراتژی بازاریابی سبز را بر بهبود نشان تجاری این شرکت بررسی نماییم.

1-3- هدف كلی پژوهش:

اهداف آرمانی:حفظ سلامت انسان اهداف کلی:1- بررسی تأثیرگذاری مثبت استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود برند 2- تأثیرگذاری مستقیم جداگانه مؤلفه های استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود برند. اهداف ویژه و کاربردی:استفاده صنایع لبنی در بهره گیری استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود برند تجاری خود.

1-4-اهداف فرعی:

1-4-1- تأثیرگذاری محصول سبز بر بهبود نشان تجاری

1-4-2 -تأثیرگذاری قیمت سبز بر بهبود نشان تجاری

1-4-3- تأثیرگذاری ترفیع سبز بر بهبود نشان تجاری

1-4-4-تأثیرگذاری طراحی سبز بر بهبود نشان تجاری

1-4-5- تأثیرگذاری كاهش ضایعات بر بهبود نشان تجاری

1-4-6- تأثیرگذاری ائتلاف سبز بر بهبود نشان تجاری

1-5-پرسش های پژوهش:

1-5-1-چگونه استراتژی های بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری تأثیرگذار هستند؟

1-5-2- برای بهبود بخشیدن به نشان تجاری استراتژی بازاریابی سبز چقدر می تواند اثرگذار باشد؟

-6-فرضیه های پژوهش:

1-6-1- محصول سبز بر فعالیت های اجتماعی تأثیر دارد

1-6-2- قیمت سبز بر فعالیت های اجتماعی تأثیر دارد

1-6-3- ترفیع سبز بر فعالیت های اجتماعی تأثیر دارد

1-6-4- طراحی سبز بر فعالیت های زیست محیطی تأثیر دارد

1-6-5- کاهش ضایعات بر فعالیت های زیست محیطی تأثیر دارد

1-6-6– ائتلاف سبز بر فعالیت های زیست محیطی تأثیر دارد

1-6-7- فعالیت های اجتماعی بر بهبود نشان تجاری تأثیر دارند

1-6-8- فعالیت های زیست محیطی بر بهبود نشان تجاری تأثیر دارند

1-6-9- بهبود نشان تجاری ارتباط مستقیم با استراتژی بازاریابی سبز دارد.