پژوهش…………………………… 7

1-5-1 قلمرو موضوعی پژوهش………………….. 8

1-5-2 قلمرو مکانی پژوهش……………………. 8

1-5-3 قلمرو زمانی پژوهش……………………. 8

1-6 جامعه و نمونه­ی آماری…………………… 8

1-7 روش پژوهش…………………………….. 8

1-8 تعریف عملیاتی…………………………. 9

1-9 ساختار پایان­نامه………………………. 10

خلاصه­­­…………………………………….. 10

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش……… 11

1-2 مقدمه………………………………… 12

2-2 بازاریابی اجتماعی …………………….. 13

2-2-1 مفهوم بازاریابی اجتماعی………………. 15

2-2-2 اهمیت بازاریابی اجتماعی………………. 16

2-2-3 اهداف بازاریابی اجتماعی………………. 19

2-2-4 ویژگی­های بازاریابی اجتماعی……………. 19

2-2-5 نظریه­ها و مدل های بازاریابی اجتماحی……. 21

2-2-6 معیارهای بازاریابی اجتماعی……………. 24

2-2-7 آمیخته بازاریابی اجتماعی……………… 25

2-2-7-1 پیشنهاد به جای محصول……………….. 27

2-2-7-2 هزینه مشارکت به جای قیمت…………… 28

2-2-7-3 قابلیت دسترسی به جای مکان………….. 28

2-2-7-4 ارتباطات اجتماعی به جای ترویج ……… 29

2-3 مفهوم تبلیغات…………………………. 30

2-3-1 هدف تبلیغات………………………… 31

2-3-2 اهمیت تبلیغات………………………. 32

2-3-3 مفهوم اثربخشی تبلیغات……………….. 33

2-3-4 اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات………… 33

2-3-5 عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات………… 35

2-3-6 مدل های اثربخشی تبلیغات……………… 37

2-3-6-1 مدل سلسله مراتب اثرات……………… 37

2-3-6-2 مدل آیدا (AIDA)…………………… 38

2-3-6-3 مدل سلسله مراتب کروگمن…………….. 41

2-3-6-3-1 مدل سلسله مراتب یادگیرنده…………. 41

2-3-6-3-2 مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی….. 42

2-3-6-3-3 مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین…. 43

2-3-6-4 مدل داگمارDAGMER) )………………… 43

2-3-6-5 مدل روانشناختی لاویج و استینر……….. 44

2-3-6-6 مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM)……….. 45

2-3-6-7 مدل­های غیر سلسله مراتبی……………. 47

2-4 پیشینه پژوهش………………………….. 47

2-4-1 پژوهش­های داخلی………………………. 47

2-4-2 پژوهش­های خارجی………………………. 52

خلاصه­ و جمع بندی…………………………… 55

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش……………………. 57

3-1مقدمه…………………………………. 57

3-2 نوع و روش پژوهش……………………….. 58

3-3 جامعه آماری…………………………… 58

3-4 شیوه نمونه گیری و حجم نمونه…………….. 58

3-5 روش گردآوری اطلاعات ……………………. 59

3-6 ابزار گردآوری اطلاعات…………………… 60

3-7 اجزای پرسشنامه………………………… 60

3-8 روایی و پایایی پرسشنامه………………… 62

3-9 متغیرهای پژوهش………………………… 64

3-10 روش های آماری و شیوه تجزیه و تحلیل داده­های پرسش نامه 65

3-10-1 آمار توصیفی………………………… 69

3-10-2 آمار استنباطی………………………. 69

3-11 چارچوب نظری (مدل) پژوهش……………….. 70

3-12 فرضیات پژوهش…………………………. 70

خلاصه وجمع بندی……………………………. 71

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها…………….. 73

4-1 مقدمه………………………………… 74

بخش اول………………………………….. 75

4-2 تحلیل کلی داده­های پرسشنامه……………… 75

بخش دوم………………………………….. 76

4-3 بررسی برازش مدل پژوهش (مدل بیرونی)………. 78

4-3-1 بارعاملی شاخص­ها……………………… 78

4-3-2 پایایی مدل درونی…………………….. 79

الف)ضریب آلفای کرونباخ…………………….. 79

ب) پایایی ترکیبی(CR)………………………. 80

4-3-3 روایی مدل درونی……………………… 82

الف)روایی همگرا…………………………… 82

ب)روایی واگرا…………………………….. 84

ب-1) بارعاملی متقابل………………………. 84

ب-2) روش فورنل لاکر………………………… 84

4-4 ارزیابی مدل ساختاری ( مدل درونی)………… 86

1- ضرایب معناداریZ (t-values)………………… 87

2- ضریب تعیینR2…………………………… 88

3- ضریب تعیین کوهنf2………………………. 89

4- معیارQ2……………………………….. 89

5- معیارRedundancy …………………………. 91

4-5 برازش مدل کلی پژوهش……………………. 92

4-6 آزمون فرضیه های پژوهش………………….. 93

4-7 خلاصه و جمع بندی ………………………. 94

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها…………….. 95

5-1 مقدمه………………………………… 96

5-2 خلاصه پژوهش……………………………. 97

5-3 نتایج و یافته های پژوهش ……………….. 98

5-3-1 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش…………… 98

5-4 محدودیت­های پژوهش……………………… 102

5-5 پیشنهادهای پژوهش……………………… 102

5-5-1 پیشنهادهای مبتنی بر یافته های پژوهش…… 102

5-5-2 پیشنهادهای کاربردی دیگر……………… 103

5-5-3 پیشنهادانتی برای پژوهش های آتی……….. 104

5-6 خلاصه وجمع بندی……………………….. 104

پیوست1: پرسشنامه پژوهش……………………. 105

پیوست2: نتیجه خروجی نرم افزار spss………….. 108

پیوست3: نتیجه خروجی نرم افزار pls…………… 111

پیوست4: خروجی pls در حالت ضرایب استاندارد (بارعاملی) 112

پیوست5: خروجی pls در حالت ضرایب معناداری (t-value) 113

منابع…………………………………… 117

فهرست جدول­ها

جدول 3-1 نحوه امتیازدهی به سؤالات در طیف لیکرت… 60

جدول 3-2 طبقه بندی سؤالات مبین آمیخته بازاریابی اجتماعی 61

جدول 3-3 طبقه بندی سؤالات مبین اثربخشی تبلیغات .. 62

جدول 3-4 ضرایب آلفای کرونباخ عوامل (خروجی SPSS).. 64

جدول3-5 روش ها و ابزارهای تجزه و تحلیل داده ها.. 69

جدول4-1توزیع فراوانی نمونه بر حسب ویژگی های جمعیت شناختی 75

جدول 4-2 میانگین، انحراف معیار و واریانس اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی………………………………….. 75

4-3 میانگین، انحراف معیار و واریانس اثربخشی تبلیغات 76

جدول 4-4 بارعاملی شاخص­ها…………………… 78

جدول 4-5 ضریب آلفای کرونباخ………………… 79

جدول 4-6 ضریب قابلیت اطمینان ساختاری(CR) ……. 80

جدول 4-7 میانگین واریانس استخراج شده (AVE)…… 83

جدول4-8 داده­های اولیه وارد شده با توجه به متغیرهای پنهان 85

جدول4-9 جدول فورنل- لاکر……………………. 86

جدول4-10 ضرایب معناداری Z(t-values)……………. 86

جدول 4-11 ضریب تعیین R2…………………… 88

جدول 4-12 ضریب تاثیر Q2…………………… 90

جدول 4-13 مقادیر اشتراکی………………….. 91

جدول4-14 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش به روش حداقل مربعات جزئی 93

جدول 5-1 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش……….. 98

فهرست شکل­ها

شکل2-1تئوری رفتار برنامه ریزی شده…………… 24

شکل2-2 مدل سلسله مراتب اثرات……………….. 38

شکل2- 3مدل سلسله مراتب یادگیرنده …………… 42

شکل 2-4 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب ناموزون اسنادی 42

شکل 2-5 مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی………… 42

شکل 2-6 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین 43

شکل 2-7 سلسله مراتب مدل درگیری ذهنی پایین……. 43

شکل 2-8 مراحل مدل داگمار…………………… 44

شکل 2-9 گام های تأثیر تبلیغات ……………… 45

شکل 2-10 مدل احتمال تأثیر در فرایند ترغیب……. 46

شکل3-1 نمودار تحلیل مسیر………………….. 66

شکل3-2 مدل مفهومی پژوهش……………………. 67

شکل4-1 الگوریتم تحلیل داده­ها در روش PLS smart…. 78