…………22

2-1-2 سلسله مراتب دانش …………………………………………………………………………………………………………23

2-1-3 مفاهیم ……………………………………………………………………………………………………………………………23

2-1-3-1 داده ………………………………………………………………………………………………………………………..23

2-1-3-2 اطلاعات …………………………………………………………………………………………………………………24

2-1-3-3 دانش ……………………………………………………………………………………………………………………..25

2-1-3-4 خرد ……………………………………………………………………………………………………………………….25

2-1-4 ارتباط بین داده، اطلاعات و دانش ……………………………………………………………………………………..26

2-1-5 سیر مراحل تبدیل داده به دانش و خرد سازمانی ………………………………………………………………….27

2-1-6 سلسله مراتب دانش (هرم دانش) ………………………………………………………………………………………27

2-1-7 انواع دانش ……………………………………………………………………………………………………………………..29

2-1-7-1 دانش نهفته (ضمنی) …………………………………………………………………………………………………29

2-1-7-2 دانش صریح (آشکار) ……………………………………………………………………………………………….29

2-1-7-3 دانش فردی …………………………………………………………………………………………………………….30

2-1-7-4 دانش جمعی …………………………………………………………………………………………………………..30

2-1-8 مدیریت دانش ………………………………………………………………………………………………………………..33

2-1-8-1 تعاریف ………………………………………………………………………………………………………………….33

2-1-8-2 مفهوم مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………………….35

2-1-8-3 اهمیت بکارگیری مدیریت دانش ……………………………………………………………………………….35

2-1-9 اهمیت و ضرورت مدیریت دانش در سازمانهای دولتی ………………………………………………………..36

2-1-10 مزایای مدیریت دانش …………………………………………………………………………………………………….38

2-1-11 چرا باید از مدیریت دانش بهره جست؟ ……………………………………………………………………………39

2-1-12 مشکلات نبود مدیریت دانش ………………………………………………………………………………………….40

2-1-13 موانع مدیریت دانش ………………………………………………………………………………………………………41

2-1-14 نظام مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………………………….42

2-1-14-1 تعاریف ………………………………………………………………………………………………………………..42

2-1-14-2 مزایای به­کارگیری نظام مدیریت دانش …………………………………………………………………….43

2-1-14-3 رویکردهای نظام مدیریت دانش ……………………………………………………………………………..43

2-1-14-4 اجزاء و عناصر نظام مدیریت دانش …………………………………………………………………………45

2-1-15 مدل­ها و نگرش­های مدیریت دانش ………………………………………………………………………………..46

2-1-15-1 مدل عمومی دانش در سازمان ………………………………………………………………………………..46

2-1-15-2 مدل ادل و گراسیون ……………………………………………………………………………………………..48

2-1-15-3 مدل بویسوت ………………………………………………………………………………………………………49

2-1-15-4 مدل نوناکا ……………………………………………………………………………………………………………50

2-1-15-5 مدل نوناکا و تاکوچی ……………………………………………………………………………………………..52

2-1-15-6 مدل چو ……………………………………………………………………………………………………………….53

2-1-15-7 مدل استیوهالس …………………………………………………………………………………………………….54

2-1-15-8 مدل پیتر گوتشاک ………………………………………………………………………………………………….55

2-1-15-9 مدل بهات (Bhatt) ………………………………………………………………………………………………56

2-1-15-10 مدل هیسینگ ………………………………………………………………………………………………………58

2-1-15-11 مدل هفت سی …………………………………………………………………………………………………….59

2-1-15-12 مدل سوناسی و سوری …………………………………………………………………………………………60

2-1- 16 کارکنان دانش مدار ……………………………………………………………………………………………………….60

2-1-17 منابع مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………………………….61

2-1-18 قابلیت فرآیند مدیریت دانش …………………………………………………………………………………………..62

2-1-19 موفقیت بهره­گیری از مدیریت دانش ……………………………………………………………………………….63

2-1-20 نگرش صاحب نظران در مورد عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت دانش …………………………………65

بخش دوم: عملکرد کارکنان ……………………………………………………………………………..67

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………68

2-2 عملکرد کارکنان ………………………………………………………………………………………………………………….69

2-2-1 مفهوم عملکرد ………………………………………………………………………………………………………………..69

2-2-2 عملکرد و شاخص­های بهبود آن ……………………………………………………………………………………….69

2-2-2-1 استراتژی­های بهبود عملکرد ……………………………………………………………………………………..69

2-2-2-2 آموزش …………………………………………………………………………………………………………………71

2-2-2-3 رضایت شغلی ……………………………………………………………………………………………………….72

2-2-2-4 ترک خدمت یا تمایل به ترک خدمت در کارکنان ……………………………………………………….73

2-2-2-5 تعهد سازمانی …………………………………………………………………………………………………………73

2-2-3 عوامل مؤثر بر عملکرد از دیدگاه محققان ……………………………………………………………………………74

2-2-3-1 عوامل عملکردی………………………………………………………………………………………………………75

2-2-4 سیستم عملکرد فردی ………………………………………………………………………………………………………76

2-2-5 استفاده از مدل (ACHIEVE) ………………………………………………………………………………………..77

2-2-6 مفهوم و ماهیت مدیریت عملکرد ………………………………………………………………………………………78

2-2-7 آشنایی با مفهوم ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………….79

2-2-8 اهمیت و ارزیابی مدیریت عملکرد …………………………………………………………………………………….80

2-2-9 هدف مدیریت عملکرد …………………………………………………………………………………………………….82

2-2-10 نحوه ارتباط بین مدیریت عملکرد و ارزیابی عملکرد ………………………………………………………….83

2-2-11 شاخص­های ارزیابی عملکرد سازمان­ها …………………………………………………………………………….83

 

بخش سوم: پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………85

2-3 بررسی مطالعات و تحقیقات صورت گرفته پیرامون موضوع ……………………………………………………..86

2-3-1 پژوهش­های صورت گرفته خارج از کشور ……………………………………………………………………..86

2-3-2 پژوهش­های انجام گرفته داخل کشور ……………………………………………………………………………..87

بخش چهارم: معرفی سازمان محل انجام تحقیق ……………………………………………………………………..89

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..93

3-1 روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………….93

3-2 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………………93

3-3 روش و ابزار گردآوری داده­ها ……………………………………………………………………………………………….94

3-4 اعتبار و روایی ابزار جمع­آوری اطلاعات ………………………………………………………………………………..95

3-5 روش تجزیه و تحلیل داده­های آماری …………………………………………………………………………………….97

3-6 مدل عملیاتی متغیر مستقل ……………………………………………………………………………………………………98

3-7 مدل عملیاتی متغیر وابسته ……………………………………………………………………………………………………99

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………..101

4-1 آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………..102

4-1-1 جنسیت …………………………………………………………………………………………………………………….102

4-1-2 وضعیت تأهل …………………………………………………………………………………………………………….103

4-1-3 میزان تحصیلات …………………………………………………………………………………………………………104

4-1-4 گروههای سنی …………………………………………………………………………………………………………..105

4-1-5 سابقه خدمت …………………………………………………………………………………………………………….106

4-2 آمار استنباطی …………………………………………………………………………………………………………………….107

4-2-1 بررسی توصیفی متغیرها ……………………………………………………………………………….107

4-3 تجزیه و تحلیل فرضیه­های تحقیق ………………………………………………………………………………………..108

4-3-1 آزمون نرمال بودن داده­های بدست آمده برای متغیرهای تحقیق …………………………………………….108

4-3-2 آزمون فرضیه­های فرعی ………………………………………………………………………………………………….108

آزمون فرضیه 1 ………………………………………………………………………………………………………………………108

آزمون فرضیه 2 ………………………………………………………………………………………………………………………110

آزمون فرضیه 3 ………………………………………………………………………………………………………………………111

آزمون فرضیه 4 ………………………………………………………………………………………………………………………113

4-3-3 آزمون فرضیه اصلی ………………………………………………………………………………………………………..114

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………117

5-1 نتیجه­گیری ………………………………………………………………………………………………………………………..117

5-1-1 آزمون فرضیه اصلی ………………………………………………………………………………………………………..117

آزمون فرضیه فرعی اول ………………………………………………………………………………………………………….117

آزمون فرضیه فرعی دوم …………………………………………………………………………………………………………117

آزمون فرضیه فرعی سوم ………………………………………………………………………………………………………..118

آزمون فرضیه فرعی چهارم ……………………………………………………………………………………………………..118

5-2 نتیجه­گیری کلی و بحث ……………………………………………………………………………………………………..118

5-3 پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………………..119

5-4 پیشنهاد برای مطالعات محققان آینده…………………………………………………………………………………….121

5-5 محدودیت­های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………….121

منابع و مآخذ ……………………………………………………………………………………………………………………………123

پیوست­ها …………………………………………………………………………………………………………………………………133

فهرست جداول

جدول 2-1-1: تاریخچه مدیریت دانش …………………………………………………………………………………………23

جدول 2-1-2: ویژگی دانش ضمنی و صریح …………………………………………………………………………………30

جدول 2-1-3: تفاوت دو رویکرد شخصی­سازی و کدبندی ……………………………………………………………..45

جدول 2-1-4: مدل SECI: تعامل دانش نهفته و دانش صریح …………………………………………………………50

جدول 2-1-5: هدف و منابع مدیریت دانش …………………………………………………………………………………..61

جدول 2-1-6: عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت دانش از دیدگاه صاحب­نظران مختلف ………………………..65

جدول 3-1: تقسیم بندی سؤالات پرسشنامه ……………………………………………………………………………………95

جدول 3-1-1: جدول امتیازات لیکرت ………………………………………………………………………………………….95

جدول 3-2: آزمون پایایی سؤالات مربوط به پرسشنامه مدیریت دانش ……………………………………………….96

جدول 3-3: آزمون پایایی سؤالات مربوط به پرسشنامه عملکرد کارکنان …………………………………………….96

جدول 4-1: توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………102

جدول 4-2: توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان ………………………………………………..103

جدول 4-3: توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ……………………………………………..104

جدول 4-4: توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان ……………………………………………………………….105

جدول 4-5: توزیع فراوانی مربوط به سابقه خدمت پاسخ دهندگان ………………………………………………….106

جدول 4-6: میانگین امتیاز کسب شده برای مؤلفه های مدیریت دانش …………………………………………….107

جدول 4-7: میانگین امتیاز کسب شده برای عملکرد سازمانی کارکنان ……………………………………………..107

جدول 4-8: آزمون کلموگروف- اسمیرنف ………………………………………………………………………………….108

جدول 4-9: همبستگی پیرسون اجتماعی نمودن دانش و عملکردکارکنان ………………………………………..109

جدول 4-10: آزمون ANOVA مربوط به اجتماعی نمودن دانش و عملکرد کارکنان ………………………109

جدول 4-11: ضریب همبستگی پیرسون بیرونی سازی دانش و عملکردکارکنان …………………………….110

جدول4-12: آزمون ANOVA مربوط به بیرونی سازی دانش و عملکرد کارکنان ……………………………111

جدول 4-13: ضریب همبستگی پیرسون برای ترکیب دانش و عملکرد کارکنان ………………………………..111

جدول 4-14: آزمون ANOVA مربوط به ترکیب دانش و عملکرد کارکنان …………………………………..112

جدول 4-15: ضریب همبستگی پیرسون برای درونی سازی دانش و عملکرد کارکنان ……………………….113

جدول 4-16: آزمون ANOVA مربوط به درونی سازی دانش و عملکرد کارکنان ………………………….113

جدول 4-17: ضریب همبستگی پیرسون برای مدیریت دانش و عملکرد کارکنان ……………………………..114

جدول 4-18: آزمون ANOVA مربروط به مدیریت دانش بر عملکرد کارکنان ………………………………115

جدول 5-1: اولویت ابعاد تأثیرگذار مدیریت دانش بر عملکرد کارکنان ……………………………………………119

فهرست نمودارها

نمودار1-1: مدل تحلیلی تحقیق …………………………………………………………………………………………………….10

نمودار 2-1-1 فرآیند تبدیل داده به دانش و خرد سازمانی ………………………………………………………………..27

نمودار 2-1-2 سلسله مراتب دانش ……………………………………………………………………………………………….28

نمودار 2-1-3: مدل عمومی دانش در سازمان …………………………………………………………………………………47

نمودار 2-1-4: مدل بویسوت: روابط داده، اطلاعات و دانش …………………………………………………………….50

نمودار 2-1-5: مدل فرآیندی مدیریت دانش ………………………………………………………………………………….50

نمودار 2-1-6: مدل مبتنی بر فرآیندهای دانش استیو هالس ………………………………………………………………54

نمودار 2-1-7: مراحل مدیریت دانش از دیدگاه پیتر گوتشاک ………………………………………………………….56

نمودار 2-2-1 سیستم عملکرد فردی ……………………………………………………………………………………………..76

نمودار 4-1: توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………102

نمودار 4-2: توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان ………………………………………………..103

نمودار 4-3:توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ……………………………………………..104

نمودار 4-4: توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………105

نمودار4-5: توزیع فراوانی مربوط به سابقه خدمت پاسخ دهندگان …………………………………………………..106

فهرست اشکال

شکل 2-1-1 هرم دانش ………………………………………………………………………………………………………………26

شکل 2-1-2 روابط مفاهیم داده، اطلاعات و دانش ………………………………………………………………………….27

شکل 2-1-3: مدل تعامل دانش صریح و ضمنی نوناکا …………………………………………………………………….31

شکل 2-1-4: مدل مبتنی بر فرآیندها و فراهم کننده های مدیریت دانش ……………………………………………..49

شکل 2-1-5: مدل مدیریت دانش نوناکا و تاکوچی …………………………………………………………………………53

شکل 2-1-6: راهبرد مدیریت دانش از دیدگاه بهات ……………………………………………………………………….57

شکل 2-1-7: اجزاء مدل هفت سی ……………………………………………………………………………………………….59

شکل 2-1-8: زیر سیستم های مدیریت دانش ………………………………………………………………………………….60

چکیده

هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد کارکنان مرکز آموزش علمی – کاربردی شهرستان میاندوآب می­باشد. برای این منظور مدیریت دانش بر اساس نظریه نوناکا و تاکوچی در چهار بعد؛ اجتماعی­نمودن دانش سازمانی، بیرونی­سازی دانش سازمانی، پیوند و ترکیب دانش سازمانی، درونی­سازی دانش سازمانی تعریف و در این راستا یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی تنظیم شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر کارکنان (رسمی، پیمانی، قرارداد کار مشخص) مركز آموزش علمی– كاربردی شهرستان میاندوآب می باشد که تعداد آنها 63 نفر می­باشد و با توجه به محدود بودن جامعه آماری، کل جامعه آماری به عنوان نمونه آماری انتخاب گردید یعنی از روش سرشماری استفاده شده است. ابزار جمع­آوری اطلاعات در تحقیق حاضر پرسشنامه استاندارد بر اساس مؤلفه­های مدیریت دانش جهت سنجش مدیریت دانش و پرسشنامه ACHIEVEمربوط به هرسی و گلداسمیت برای سنجش عملکرد کارکنان بوده است. پایایی پرسشنامه­ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ برای مدیریت دانش 873/0 و برای عملکرد کارکنان 921/0 و روایی ابزار با روش محتوایی مورد تأیید قرار گرفته­اند. که پس از سنجش روایی و پایایی آن، در اختیار جامعه آماری قرار گرفت. پس از جمع­آوری پرسشنامه­ها، اطلاعات حاصل از آن با استفاده از روش­های آماری توصیفی تلخیص و طبقه­بندی شد و برای آزمون فرضیه­های تحقیق از روشهای آماری استنباطی کلموگروف- اسمیرنوف و ضریب همبستگی پیرسون وANOVAبا استفاده از نرم­افزارSPSSاستفاده شد.نتایج حاصل بیانگر آن است که مدیریت دانش و ابعاد آن بر عملکرد کارکنان مرکز آموزش علمی – کاربردی شهرستان میاندوآب تأثیر دارد.

واژگان کلیدی:مدیریت دانش،عملکرد کارکنان، مدلACHIEVE

2-1 مقدمه. 14

2-2 وجدان کاری. 14

2-2-1 مبانی نظری وجدان کاری. 14

2-2-2 معنی وجدان در زبان و فرهنگ فارسی. 14

2-2-3 معنی وجدان در زبان و فرهنگ لاتین. 15

2-2-4 وجدان از دید صاحبنظران. 15

2-2-5 معنا و تعریف وجدان کاری. 16

2-2-6 مفاهیم مشابه با وجدان کاری. 18

2-2-6-1 وجدان كاری و انضباط. 18

2-2-6-2 وجدان كاری و روحیه 18

2-2-6-3 وجدان كاری و كارایی. 18

2-2-6-4 وجدان كاری و انگیزش.. 18

2-2-6-5 وجدان كاری و تعهد 19

2-2-7 عوامل موثر بر وجدان کاری : 19

2-2-8 تقویت وجدان كاری. 20

2-2-8-1 ویژگی های انسانی فرد 20

2-2-8-2 ماهیت و نوع شغل. 21

2-2-9 شاخصها، نمایانگرها و معرفهای وجود و یا عدم وجود وجدان کاری. 23

2-2-9-1 شاخصها، نمایانگرها، معرف ها و علایم وجود وجدان کاری. 24

2-2-9-2 شاخصها، نمایانگرها، معرف ها و علایم ضعف وجدان کاری. 24

2-2-10 شاخص های وجدان کاری در این تحقیق. 26

2-2-10-1 شاخصهای بعد زمان. 26

2-2-10-2 شاخص بعد کمیت کار. 26

2-2-10-3 شاخصهای بعد کمیت کار. 26

2-2-10-4 شاخصهای بعد معنوی. 26

2-2-11 آثار و پیامدهای وجدان کاری. 26

2-2-12 وجدان کار در ایران. 30

2-3 عملکرد 31

2-3-1 تفاوت عملکرد با بهره وری. 32

2-3-2 تفاوت عملکرد با اثربخشی. 32

2-3-3 تفاوت عملکرد با کارایی. 32

2-3-4 عوامل تاثیر گذار بر عملکرد 33

2-3-5 تقویت عملکرد: 33

2-3-6 الگوهایی در مورد عملکرد منابع انسانی. 34

2-3-6-1-الگوی هرسی و گلداسمیت.. 34

2-3-6-2-الگوی موری اینسورث و نیول اسمیت.. 34

2-3-6-3-الگوی مدل امتیازات متوازن. 34

2-3-6-4 الگوی لینچ و گراس.. 34

2-3-6-5 الگوی ارزشیابی عملکرد کارکنان. 35

2-3-6-6 مدل اسکوانات و همکاران. 35

2-3-6-7 مدل عملکرد کارکنان آگونیوس.. 36

2-3-6-8 الگوی عملکرد کارکنان استیرز، بیگلی و پورتر. 37

2-4 پیشینه تحقیق. 38

2-4-1 مقدمه 38

فصل سوم

روش تحقیق. 42

3-1 مقدمه. 43

3-2 روش تحقیق. 43

3-2-1 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف.. 43

3-2-2 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش.. 43

3-3 فرضیات و مدل پیشنهادی تحقیق. 44

3-4 فرضیه اصلی تحقیق : 45

3-5 فرضیات فرعی تحقیق: 45

3-6 جامعه آماری. 46

3-7 روش نمونه گیری و حجم نمونه. 46

3-8 روش و ابزار گردآوری اطلاعات. 46

3-9 قلمرو تحقیق. 52

3-10 روش تجزیه و تحلیل داده ها 52

3-11 پایایی و روایی ابزار تحقیق. 52

3-11-1 تعیین پایایی(قابلیت اعتماد) پرسشنامه 52

3-11-2 تعیین روایی (اعتبار) ابزار پرسشنامه 53

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها 54

4-1 مقدمه. 55

4-2 تحلیل توصیفی. 55

4-2-1 متغییر جنسیت.. 55

4-2-2 متغییر تاهل. 56

4-2-3 متغیر طبقه سنی. 58

4-2-4 متغیر سطح تحصیلات.. 59

4-2-5 متغیر سابقه کاری. 60

4-2-6 آمار توصیفی عملکرد: 61

4-2-7 آمار توصیفی وجدان کاری. 62

4-3 آمار استنباطی. 62

4-3-1 فرضیه فرعی اول: 64

4-3-2 فرضیه فرعی دوم 66

4-3-3 فرضیه فرعی سوم 69

4-3-4 فرضیه فرعی چهارم 72

4-3-5 فرضیه فرعی پنجم 75

4-3-6 فرضیه فرعی ششم 77

4-3-7 فرضیه فرعی هفتم 80

4-3-8 فرضیه فرعی هشتم 81

4-3-9 فرضیه اصلی. 82

فصل پنجم

نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد 83

5-1 مقدمه. 84

5-2 بحث و ونتیجه گیری از فرضیات تحقیق. 84

5-2-1 فرضیه اصلی. 84

5-2-2 فرضیه های فرعی. 85

5-3 سایر نتایج. 88

5-4 ارائه پیشنهادات. 88

5-4-1 پیشنهادات برای سازمان مربوطه 88

5-4-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 89

5-5 محدودیت های تحقیق. 89

5-5-1 محدودیت های علمی و متدولوژیک… 89

منابع و مآخذ: 91

منابع فارسی: 92

منابع انگلیسی: 95

Abstract.. 97

 

فهرست جداول

جدول شماره (1-1)-شاخص های عملکرد شغلی برگرفته شده از الگوی استیرز، پورتر و بیگلی.. 8

جدول (3-1)شیوه امتیاز بندی.. 47

جدول(3-2) ویژگیهای وجدان کاری و سوالات.. 48

جدول (3-4) شاخص های ارزیابی عملکرد شغلی.. 49

جدول(3-5) شاخص های ارزیابی وجدان کاری.. 49

جدول(4-1) توزیع جامعه آماری بر حسب موقعیت.. 56

جدول توزیع(4-2) جامعه آماری برحسب تاهل. 56

جدول(4-3) توزیع جامعه آماری بر حسب متغییر طبقه سنی.. 59

جدول (4-4) توزیع جامعه آماری بر حسب متغییر تحصیلات.. 60

جدول (4-5) توزیع جامعه آماری بر حسب متغیر سابقه کاری.. 60

جدول (4-6)محاسبات آماری عملکرد شغلی.. 61

جدول (4-7)آزمون کولموگروف-اسمیرنوف و شاپیرو-ویلک… 62

جدول (4-8) محاسبات همبستگی وجدان کاری – عملکرد شغلی.. 82

جدول (4-9) محاسبات رگرسیون وجدان کاری.. 83

جدول(5-1) وضعیت عملکرد در طیف نانلی.. 86

جدول(5-2)وضعیت وجدان کاری در طیف نانلی.. 87

جدول (5-3)ارتباط میزان وجدان کاری با سابقه خدمت.. 88

فهرست نمودارها

نمودار(2-2) نمایی از رابطه فرد، کار و مدیریت (هدایی، 84، ص43) 23

نمودار (4-1) توزیع جامعه آماری بر حسب متغییر جنسیت. 56

نمودار (4-2) توزیع جامعه آماری بر حسب متغییر تاهل. 57

نمودار (4-3) توزیع جامعه آماری بر حسب متغیر گروه سنی. 59

نمودار(4-4) توزیع جامعه آماری برحسب متغییر سطح تحصیلات. 60

نمودار(4-5) توزیع جامعه آماری بر حسب متغیر سابقه کاری. 61

 

 

فهرست شكلها

شكل (1-1) مدل مفهومی تحقیق. 10

شکل (2-1) عوامل تاثیر گذار بر وجدان کاری (دانشگر،78، ص 76) 20

شکل (2-3) نقش وجدان کاری در بهره وری و فقرزدایی (مشبکی، 1377، ص 282) 28

شکل(2-4) عوامل تاثیرگذار بر وجدان کاری وآثار و پیامد های آن (دانشگر، 78، ص86) 29

شکل (2-5) مدل عملکرد اسکوانات و همکاران. 36

شکل (2-6) مدل عملکرد آگونیوس.. 37

شکل (3-1) مدل مفهومی تحقیق. 45

شکل (4-6) نمودار هیستوگرام داده ها 63

شکل (4-7) نمودار توزیع داده ها 64

شکل(4-8) نمودار نرمالیتی داده ها 64

شکل(4-9)نمودار هیستوگرام فرضیه اول فرعی. 65

شکل (4-10) نمودار ارتباط دو متغیر فرضیه فرعی اول. 66

شکل (4-11) نمودار هیستوگرام برخورد مناسب با ارباب رجوع. 67

شکل(4-12) نمودار توزیع نرمال رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع. 67

شکل(4-13) نمودار نرمالیتی داده ها 68

شکل(4-14) نمودار ارتباط وجدان با برخورد مناسب با ارباب رجوع و همکاران. 69

شکل ( 4-15) نمودار هیستوگرام پشتکار و جدیت درکار. 70

شکل (4-16) نمودار توزیع نرمال شاخص پشتکار و جدیت در کار. 70

شکل (4-17) نمودار نرمالیتی داده های فرضیه سوم 71

شکل(4-18) ارتباط وجدان کار با پشتکار و جدیت در کار. 72

شکل (4-19) نمودار هیستوگرام مهارت کارکنان. 73

شکل (4-20) نمودار توزیع نرمال مهارت کارکنان. 73

شکل (4-21) نمودار نرمالیتی فرضیه چهارم 74

شکل (4-22) نمودار ارتباط وجدان کاری و مهارت کارکنان. 75

شکل (4-23) نمودار هیستوگرام توزیع داده ها 75

شکل (4-24) نمودار توزیع نرمال دانش کارکنان. 76

شکل (4-25) نمودار توزیع نرمال فرضیه پنجم 76

شکل(4-26) نمودار ارتباط وجدان کاری با دانش کارکنان. 77

شکل(4-27) نمودار هیستوگرام خودانگیزشی کارکنان. 78

شکل(4-28) نمودار توزیع نرمال خودانگیزشی کارکنان. 78

شکل (4-29) نمودار توزیع نرمال فرضیه ششم 79

شکل (4-30) نمودار ارتباط وجدان کاری با انگیزش کارکنان. 80

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

1-1مقدمه

در علم مدیریت برای افزایش عملکرد کارکنان یک سازمان راهکارهای مختلفی از قبیل افزایش رضایت شغلی، اعمال نظارت مستمر و اجرای برنامه های تشویقی و تنبیهی و موارد دیگر پیشنهاد شده است. علاوه بر راهکارهای فوق که اکثرا جنبه بیرونی دارند، راهکارهای دیگری نیز وجود دارند گه بر نوعی نگرش و انگیزه درونی در کارکنان سازمان تاکید دارند. این عوامل به شکل یک محرک درونی فرد را به عملکرد بهتر وا می دارد.

همه می دانیم که در سازمانها بر این اصول تاکید می شود، قوانین لازم الاجرا می باشند، ضوابط بر روابط حاکم است، از وقت می بایست نهایت استفاده بعمل آید، ابتکار و خلاقیت دارای اهمیت است و … ولی در عمل سازمانها در تحقق این شعارها دچار مشکل می شوند و به راحتی نمی توانند آنها را اجرا کنند. بررسی و تحلیل این موضوع تنها با توجه به جنبه رسمی سازمان میسر نمی شود .لذا توجه و تاکید به جنبه های غیر رسمی سازمانها در عین مبهم بودن، مهم و ضروری است.

1-7-5-1) دلپذیر بودن. 14

1-7-5-2) با وجدان بودن. 14

1-7-5-3) برونگرایی. 14

1-7-5-4) انعطاف پذیری. 15

1-7-5-5)روان رنجوری. 15

1-8) اهداف تحقیق. 15

1-8-1) هدف اصلی. 15

1-8-2) اهداف علمی. 16

1-9) روش انجام تحقیق. 16

1-10) قلمرو تحقیق. 16

1-10-1) قلمرو موضوعی. 16

1-10-2) قلمرو مكانی. 16

1-10-3) قلمرو زمانی. 16

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)

2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق. 18

2-1-1) وفاداری. 18

2-1-2) تاریخچه وفاداری. 19

2-1-3) رفتار مصرف كننده. 19

2-1-4) برند. 20

2-1-5) وفاداری به برند. 22

2-1-6) وفاداری به برند رویكرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، تركیبی؟ 26

2-1-6-1) رویكرد نگرشی وفاداری به برند. 26

2-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند. 27

2-1-6-2-1) رویكرد الماس وفاداری (واكر و ناكس، 1995). 28

2-1-6-2-2) رویكرد چهارc 29

2-1-6-3) رویكرد وابستگی وفاداری به برند. 29

2-1-6-4) رویكرد تركیبی وفاداری به برند. 29

2-1-7) انواع و حالت وفاداری به برند. 30

2-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آكر. 31

2-1-9) مزایای وفاداری به برند. 33

2-1-10) چرا وفاداری مهم است؟. 35

2-1-11) شناسایی برند. 35

2-1-12) ویژگی وفاداری به برند. 36

2-1-13) کارکردهای برند. 36

2-1-13-1) متمایز سازی. 36

2-1-13-2) اطمینان بخشی. 36

2-1-13-3) بخش بندی بازار. 37

2-1-13-4) تشخیص خوب از بد. 37

2-1-13-5) خلق مزیت رقابتی. 37

2-1-13-6) کمک در انتخاب. 38

2-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت. 38

2-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار. 38

2-1-14) شخصیت برند. 39

2-1-14-1) منابع شخصیت برند. 43

2-1-14-2) نقش شخصیت برند. 43

2-1-14-3) مزایای شخصیت برند. 43

2-1-14-4) اهداف استراتژیك شخصیت برند. 44

2-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می شود؟. 44

2-1-15) فواید برند. 45

2-1-16) مفهوم شخصیت برند. 45

2-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند. 47

2-1-16-2) از شخصیت انسان به شخصیت برند. 48

2-1-17) هویت برند. 48

2-1-18)تصویر برند. 50

2-1-19) مدیریت برند. 52

2-1-20) شخصیت چیست؟. 53

2-1-21) ویژگی شخصیتی. 53

2-1-22) روابط متغیرها. 56

2-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی) 56

2-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند. 58

2-1-22-3) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند. 58

2-2) بخش دوم: پیشینه تحقیق. 59

فصل سوم: روش اجرای تحقیق.

3-1) مقدمه. 65

3-2) روش اجرای تحقیق. 65

3-3) روش و ابزار گردآوری داده های تحقیق. 65

3-4) معرفی پرسشنامه ها و سوالات آن. 66

3-5) جامعه و نمونه آماری. 67

3-6) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه. 68

3-7) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق. 69

3-7-1) پایایی و روایی در pls 70

3-7-2) بررسی برازش مدل اندازه گیری………………………………………………………………70

3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری……………………………………………………………..71

3-7-4) پایایی سازگاری درونی …………………………………………………………………….. 71

3-7-5) پایایی مرکب………………………………………………………………………………… 72

3-7-6)پایایی معرفها…………………………………………………………………………………. 72

3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری …………………………………………………….. 74

3-7-7-1) روایی همگرا……………………………………………………………………………. 74

3-7-7-2) روایی واگرا ……………………………………………………………………………..74

3-8) روش های تجزیه و تحلیل داده ها. 75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها و اطلاعات

4-1) مقدمه. 77

4-2) آمار توصیفی. 77

4-2-1) جنسیت پاسخگویان. 77

4-2-2) سن پاسخگویان. 78

4-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان. 79

4-2-4) میزان درآمد پاسخگویان. 80

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق. 81

4-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری. 82

4-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند. 82

4-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند. 82

4-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند. 83

4-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند. 84

4-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی. 85

4-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری. 85

4-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی. 86

4-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری. 87

4-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری. 88

4-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن. 89

آزمون مدل ساختاری. 91

4-4) آمار استنباطی. 95

4-4-1) بررسی فرضیات تحقیق. 95

4-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری. 95

4-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند. 96

4-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند. 97

4-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند. 98

فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 100

5-2) نتایج آمار توصیفی. 100

5-3) نتایج آمار استنباطی. 101

5-4) پیشنهادات تحقیق. 104

5-5) محدودیت های تحقیق. 107

5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 108

منابع. 109

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول3-1) توزیع سؤالات مربوط به عوامل شخصیتی. 67

جدول 3-2) مقادیر آلفای کرونباخ. 71

جدول 3-3) مقادیر ضرایب دیلون- گلدشتاین. 72

جدول 3-4) وزن بارهای عاملی. 73

جدول 3-5) مقادیر متوسط واریانسAVE استخراج شده. 74

جدول 3-6) محاسبه جذر مقادیر متوسط واریانس استخراج شده. 75

جدول 3-7) بررسی روایی واگرا. 75

جدول 4-1) توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان. 77

جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان. 78

جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد میزان تحصیلات پاسخگویان. 79

جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان). 80

جدول4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری. 82

جدول 4-6) توصیف متغیر هیجان درک شده برند. 82

جدول 4-7)توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند. 83

جدول 4-8) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند. 84

جدول 4-9) توصیف متغیر روان رنجوری. 85

جدول 4-10) توصیف متغیر برونگرایی. 86

جدول 4-11) توصیف متغیر انعطاف پذیری. 87

جدول 4-12) توصیف متغیر دلپذیری. 88

جدول 4-13) توصیف متغیر با وجدان بودن. 89

) و برازش کلی مدل (GOF). 94

جدول1-15) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر ابعاد شخصیتی درک شده از برند بر وفاداری مشتریان (برند). 95

جدول 4-16) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر شخصیتی مشتری بر دلفریبی درک شده برند. 96

جدول 4-17) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده از برند. 97

جدول 4-18) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشتری بر صلاحیت درک شده از برند. 98

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار 4-1) نمودار توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان. 78

نمودار 4-2) هیستوگرام سن پاسخگویان. 79

نمودار 4-3) هیستوگرام میزان تحصیلات پاسخگویان. 80

نمودار 4-4) هیستوگرام توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان). 81

نمودار 4-5) هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری. 82

نمودار 4-6) هیستوگرام متغیر هیجان درک شده برند. 83

نمودار 4-7) هیستوگرام متغیرصلاحیت درک شده برند. 84

نمودار 4-8) هیستوگرام متغیر دلفریبی درک شده برند. 85

نمودار 4-9) هیستوگرام متغیر روان رنجوری. 86

شکل 4-10) هیستوگرام متغیر برونگرایی. 87

شکل 4-11) هیستوگرام متغیر انعطاف پذیری. 88

نمودار 4-12) هیستوگرام متغیر دلپذیری. 89

نمودار 4-13) هیستوگرام متغیر با وجدان بودن. 90

نمودار 4-14) مدل مورد بررسی در تحقیق. 91

92

نمودار 4- 16) مقادیر آماره t به جهت بررسی معنی دار بودن یا نبودن فرضیات. 93

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکلها

عنوان صفحه

شکل 2-1) هرم وفاداری آكر1991. 31

شکل 3-1) مدل مورد آزمون. 70

پیوست ها

الف- پرسشنامه . 117

ب) خروجی نرم افزار. 120

 

 

 

چکیده:

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است كه در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شركتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی كه تحقیقات كافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلكه شركت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حركت می كنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان ویژگی های شخصیتی مشتریان و شخصیت برند و شناسایی ارتباط میان شخصیت برند بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی های شخصیتی مشتریان (انعطاف پذیری، با وجدان بودن،برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.

واژگان کلیدی:پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند،شرکتهای بیمهاستان گیلان

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1) مقدمه

امروزه برند[1] و نام تجاری یكی از مهمترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامی شركت ها، من جمله شركت ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است كه مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیك جزء دارایی های با ارزش شركت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند كه ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شركت ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلكه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است كه ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد (دهدشتی شاهرخ و همكاران، 1391).

با توجه به اینكه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می یابد و شركت ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاكید نمایند. این نكته قابل ذكر است كه در كسب و كار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان كافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اكتفا كرد بلكه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه كرد (حسن زاده و قدیری، 1389).

شخصیت برند [2]مقوله مهمی است كه در صنعت بیمه كمتر به آن توجه شده است. علی رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراك شده و وفاداری به برند در شركت های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته ایم.

همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است. با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان ها می شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن ها تحمیل می گردد نیز صرفه جویی می شود (کریمی، 1388).

لذا این تحقیق متمركز بر این است كه چه رابطه ای بین بررسی تأثیر ویژگی های شخصیتی مصرف كننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شركت های بیمه استان گیلان وجود دارد.

1-2) بیانمسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یك محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد. امروزه مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف می پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی كه مشتری به دنبال آن است را اعطا می كند(غفاری آشتیانی و میر،1390).

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند [3]در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی كه مصرف كننده از یك برند دارد شكل گرفته است. مصرف كنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه هایی كه بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درك می كنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف كرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد كه عبارتند از: نوعی منفعتی كه از طریق نام تجاری نصیب فرد می شود و نوع مصرف كننده ای كه آن (برند) را ترجیح می دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).

مصرف كنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه ای را برای عرضه كنندگان ایجاد خواهند كرد كه هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین[4]،2010).

با خصوصیات خاص یك برند، مصرف كنندگانی كه این ویژگی شخصیتی را تایید می كنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد كرد. علاوه بر این شركت می تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممكن است به مانند یك انسان واقعی با برند رفتار كنند (لین،2010).

آگاهی از اینكه مشتریان یك شركت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، كمك می كند تا برنامه بازاریابی كه شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید می باشد به گونه ای موثرتر تدوین شود از آنجاكه یك توافق كلی بر سر این موضوع كه مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان ها علاقه مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار كنند (كی فرزندی اصل، 1391).

تمام فعالیت های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف كنندگان است و اینكه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف كننده را تقویت كنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).

شخصیت برندكه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف كننده می تواند درك شود و نقش مهم زیادی را ایفا می كند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت كرده اند كه احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان ها را هدایت می كند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یك عنصر مهم در موفقیت برند درك شود.

در سال های اخیر اگر چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به محصولاتی همچون كالاهای بادوام، كالاهای مصرفی، سرگرمی، وكالاهای لوكس[5] صورت گرفته است (لین،2010).

شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی ها و ویژگی های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه های پاسخ دهی، و واکنش های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می دهند. شخصیت انسان ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonalityانگلیسی یاPersonalit’eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می گذاشتند(كریمی،1386).

مصرف كنندگان صرفاً به دنبال خرید یك كالا نیستند . آنها در عین حال می خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشكلاتشان را نیز حل كنند (هاوكینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق رفتار مصرف كننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:

1) تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف كننده .

2) بررسی پاسخ های مصرف كننده به محرك های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).

۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف كنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).

اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد كمی از پژوهش ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شكاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.

مصرف كنندگان ممكن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص كنند. اگر چه ترجیح به یك برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می كند، ولی ممكن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد كمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق كرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر كردن و پوشاندن این شكافت تحقیقاتی شكل می گیرد (لین،2010).

درمباحثنظریومطالعاتكتابخانه ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداریوگزارشات واحدهای بازاریابیمسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت های ایرانی دیدهشدهاست:

• عدم توجه به تأثیر ویژگی های شخصیتی مشتریان

• عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان

• عدم وجودیت نگاه سیستماتیك[6]به مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری

2-3-2. تفاوت دانش فنی وحق اختراع………… 34

2-3-3. تفاوت دانش فنی و کمک فنی……………. 35

2-3-4. تعریف دانش فنی……………………………… 36

2-3-5. ابعاد دانش فنی…………………………… 37

2-4. ارزشگذاری دانش فنی.. 41

2-4-1. مزایای ارزشگذاری دانش فنی…………… 41

2-4-2. رویکردهای ارزشگذاری……………………. 42

2-4-3. تفاوت مفاهیم ارزشگذاری و سنجش……….. 45

2-4-4. عوامل موثر بر ارزشگذاری دانش فنی در ادبیات موضوع.. 46

2-4-5. عوامل موثر ارزشگذاری دانشفنی در این تحقیق.. 49

فصل 3: روششناسی تحقیق.. 51

3-1. مقدمه.. 52

3-2. روش تحقیق.. 53

3-2-1. انواع تحقیق………………………………. 54

3-3. جامعه آماری.. 56

3-4. حجم نمونه و روش اندازه گیری.. 56

3-4-1. انواع روشهای نمونه گیری…………………. 56

3-4-2. روش نمونه گیری تحقیق…………………… 58

3-4-3. تعیین حجم نمونه………………………… 60

3-5. ابزار جمع آوری اطلاعات.. 60

3-5-1. ابزار جمع آوری اطلاعات در پژوهش……….. 61

3-5-2. روایی و پایایی ابزار اندازه گیری…………….. 62

3-6. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 63

3-6-1. الگوریتم اجرایی پژوهش…………………… 63

فصل 4: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق.. 65

4-1. مقدمه.. 66

4-2. تحلیل داده های جمعیت شناختی.. 68

4-2-1. توزیع پاسخ دهندگان بر حسب میزان تحصیلات.. 68

4-2-2. توزیع پاسخ دهندگان بر حسب سابقه شغلی.. 69

4-2-3. توزیع پاسخ دهندگان بر حسب سازمان مورد مطالعه.. 70

4-3. تعیین عوامل موثر بر ارزشگذاری دانش فنی.. 71

4-4. گروهبندی متغیرهای پژوهش.. 74

4-4-1. محاسبه مقادیر آماری معیارهای………….. 75

4-5. تعیین قانون توزیع داده های آماری.. 76

4-5-1. نتیجه گیری……………………………….. 77

4-6. آزمون فرضیه های پژوهش.. 78

4-6-1. فرضیه اول: “عوامل ذاتی و فنی، از عوامل موثر بر تعیین ارزش دانشفنی در صنایع دفاعی است.”.. 79

4-6-2. فرضیه دوم: “عوامل رقابتافزا، از عوامل موثر بر ارزشگذاری دانشفنی در صنایع دفاعی است.”.. 80

4-6-3. فرضیه سوم: “عوامل عملکردی، از عوامل موثر بر ارزشگذاری دانشفنی در صنایع دفاعی است.”.. 81

4-6-4. نتیجه کلی آزمون فرضیه های تحقیق….. 82

4-7. رتبهبندی عوامل موثر بر ارزشگذاری دانش فنی……… 83

4-7-1. تعیین مدل تحلیلی بر اساس عوامل تعیین شده.. 85

4-7-2. ایجاد ماتریسهای مقایسات زوجی فردی.. 87

4-7-3. ایجاد ماتریس مقایسات زوجی گروهی.. 132

4-7-4. تعیین اهمیت نسبی عوامل………………. 136

4-7-5. وزن مطلق عوامل موثر بر ارزشگذاری دانش فنی.. 138

فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات.. 140

5-1. مقدمه.. 141

5-2. یافته ها و نتیجه گیری…. 143

5-2-1. تعیین عوامل موثر و کلیدی در ارزشگذاری.. 143

5-2-2. نتایج آزمون فرضیه ها…………………… 144

5-2-2-1…………………………………. نتایج بدست آمده از آزمون فرضیه اول.. 144

5-2-2-2…………………………………. نتایج بدست آمده از آزمون فرضیه دوم.. 145

5-2-2-3…………………………………. نتایج بدست آمده از آزمون فرضیه سوم.. 145

5-2-3. نتایج تعیین اهمیت نسبی و رتبهبندی عوامل.. 146

5-2-3-1. نتایج مربوط وزن و اهمیت نسبی عوامل زیرمجموعه معیار عوامل ذاتی و فنی 147

5-2-3-2. نتایج مربوط وزن و اهمیت نسبی عوامل زیرمجموعه معیار عوامل رقابتافزا 148

5-2-3-3. نتایج مربوط وزن و اهمیت نسبی عوامل زیرمجموعه معیار عوامل عملکردی 149

5-2-4. نتایج تعیین رتبه بندی تمامی عوامل در مقایسه با یکدیگر.. 150

5-3. پیشنهادات….. 151

منابع و مراجع……………………………………………………………………………………………………………………………………153

 

فهرست شکل­ها

شکل (1-1) مدل تحقیق.. 9

شکل (2-2) جایگاه دانش فنی در جهان ناملموس ها.. 32

شکل (2-3) ابعاد دانش فنی.. 38

شکل (2-4) راهنمای شناسایی انواع دانش.. 40

شکل (3-1) الگوریتم نمونه گیری پژوهش.. 59

شکل (3-2) الگوریتم اجرایی پژوهش.. 64

شکل (4-1) مراحل تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش.. 67

شکل (4-2) نمودار توزیع پاسخ دهندگان بر حسب میزان تحصیلات.. 68

شکل (4-3) نمودار توزیع پاسخ دهندگان بر حسب سابقه شغلی.. 69

شکل (4-4) میزان اهمیت متغیرها.. 73

شکل (4-5) مراحل اجرایی رتبه بندی و تعیین اهمیت نسبی عوامل موثر بر ارزشگذاری دانش فنی.. 84

شکل (4-6) مدل فرآیند سلسله مراتبی.. 86

فهرست جدول­ها

جدول (2-1) مفهومسرمایه فکری………………………………………………………….. 23

جدول (2-2) تعریف و دسته بندی سرمایه انسانی (Martı´n-de-Castro et al., 2011) 26

جدول (2-3) تعاریفسرمایه ساختاری(Martı´n-de-Castro et al., 2011)…. 28

جدول (2-4) تعریف و دستهبندیسرمایه ارتباطی…………………………… 30

جدول (2-5) متغیرهای مستقل پژوهش…………………………………………………… 50

جدول (4-1) توزیع پاسخدهندگان بر حسب میزان تحصیلات……………… 68

جدول (4-2) توزیع پاسخدهندگان بر حسب سابقه شغل……………………. 69

جدول (4-3) توزیع پاسخدهندگان بر حسب سازمانهای مورد مطالعه.. 70

جدول (4-4) دادههای توصیفی میزان اهمیت متغیرهای تحقیق…….. 71

ادامه جدول (4-4) دادههای توصیفی میزان اهمیت متغیرهای تحقیق 72

جدول (4-5) نتیجه پذیرش یا عدم پذیرش متغیرهای تحقیق…………. 73

ادامه جدول (4-5) نتیجه پذیرش یا عدم پذیرش متغیرهای تحقیق 74

جدول (4-6) گروهبندی متغیرهای پژوهش…………………………………………….. 76

جدول (4-7) محاسبه مقادیر معیارها…………………………………………………. 76

جدول (4-8) محاسبات آزمون نرمال بودن توزیع دادهها از طریق آزمون کولموگراف ـ اسمیرنوف…………………………………………………………………………… 77

جدول (4-9) نتایج آزمون کای دو در مورد عامل ذاتی و فنی….. 79

جدول (4-10) مقایسه فراوانی مشاهده شده و مورد انتظار در مورد عامل ذاتی و فنی………………………………………………………………………………………………………………… 79

جدول (4-11) آزمون کای دو در مورد عامل رقابتافزا………………… 80

جدول (4-12) نتایج مقایسه فراوانی مشاهده شده و مورد انتظار در مورد عامل رقابتافزا…………………………………………………………………………………………………… 81

جدول (4-13) نتایج آزمون کای دو در مورد عامل عملکردی……….. 82

جدول (4-14) مقایسه فراوانی مشاهده شده و مورد انتظار در مورد عامل عملکردی……………………………………………………………………………………………………….. 82

جدول (4-15) نتیجه آزمون فرضیههای پژوهش……………………………………. 83

جدول (4-16) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 1 87

جدول (4-17) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 2 88

جدول (4-18) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 3 88

جدول (4-19) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 4 88

جدول (4-20) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 5 89

جدول (4-21) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 6 89

جدول (4-22) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 7 89

جدول (4-23) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 8 90

جدول (4-24) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 9 90

جدول (4-25) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 10 90

جدول (4-26) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 11 91

جدول (4-27) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 12 91

جدول (4-28) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 13 91

جدول (4-29) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 14 92

جدول (4-30) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 15 92

جدول (4-31) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 16 92

جدول (4-32) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 17 93

جدول (4-33) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 18 93

جدول (4-34) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 19 93

جدول (4-35) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 20 94

جدول (4-36) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 21 94

جدول (4-37) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 22 94

جدول (4-38) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 23 95

جدول (4-39) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 24 95

جدول (4-40) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 25 95

جدول (4-41) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 26 96

جدول (4-42) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 27 96

جدول (4-43) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 28 96

جدول (4-44) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 29 97

جدول (4-45) ماتریس مقایسه زوجی عوامل ذاتی و فنی خبره شماره 30 97

جدول (4-46) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 1 98

جدول (4-47) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 2 98

جدول (4-48) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 3 99

جدول (4-49) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 4 99

جدول (4-50) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 5 100

جدول (4-51) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 6 101

جدول (4-52) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 7 101

جدول (4-53) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 8 102

جدول (4-54) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 9 102

جدول (4-55) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 10 103

جدول (4-56) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 11 103

جدول (4-57) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 12 104

جدول (4-58) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 13 105

جدول (4-59) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 14 105

جدول (4-60) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 15 106

جدول (4-61) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 16 106

جدول (4-62) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 17 107

جدول (4-63) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 18 107

جدول (4-64) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 19 108

جدول (4-65) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 20 109

جدول (4-66) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 21 109

جدول (4-67) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 22 110

جدول (4-68) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 23 110

جدول (4-69) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 24 111

جدول (4-70) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 25 111

جدول (4-71) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 26 112

جدول (4-72) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 27 113

جدول (4-73) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 28 113

جدول (4-74) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 29 114

جدول (4-75) ماتریس مقایسه زوجی عوامل رقابت افزا خبره شماره 30 114

جدول (4-76) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 1 115

جدول (4-77) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 2 115

جدول (4-78) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 3 116

جدول (4-79) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 4 116

جدول (4-80) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 5 116

جدول (4-81) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 6 116

جدول (4-82) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 7 117

جدول (4-83) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 8 117

جدول (4-84) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 9 117

جدول (4-85) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 10 118

جدول (4-86) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 11 118

جدول (4-87) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 12 118

جدول (4-88) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 13 119

جدول (4-89) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 14 119

جدول (4-90) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 15 119

جدول (4-91) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 16 120

جدول (4-92) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 17 120

جدول (4-93) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 18 120

جدول (4-94) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 19 121

جدول (4-95) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 20 121

جدول (4-96) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 21 121

جدول (4-97) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 22 121

جدول (4-98) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 23 122

جدول (4-99) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 24 122

جدول (4-100) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 25 122

جدول (4-101) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 26 123

جدول (4-102) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 27 123

جدول (4-103) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 28 123

جدول (4-104) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 29 123

جدول (4-105) ماتریس مقایسه زوجی عوامل عملکردی خبره شماره 30 12

جدول (4-106) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 1 125

جدول (4-107) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 2 125

جدول (4-108) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 3 125

جدول (4-109) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 4 125

جدول (4-110) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 5 126

جدول (4-111) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 6 126

جدول (4-112) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 7 126

جدول (4-113) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 8 126

جدول (4-114) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 9 126

جدول (4-115) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 10 127

جدول (4-116) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 11 127

جدول (4-117) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 12 127

جدول (4-118) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 13 127

جدول (4-119) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 14 128

جدول (4-120) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 15 128

جدول (4-121) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 16 128

جدول (4-122) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 17 128

جدول (4-123) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 18 129

جدول (4-124) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 19 129

جدول (4-125) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 20 129

جدول (4-126) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 21 129

جدول (4-127) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 22 129

جدول (4-128) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 23 130

جدول (4-129) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 24 130

جدول (4-130) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 25 130

جدول (4-131) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 26 130

جدول (4-132) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 27 130

جدول (4-133) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 28 131

جدول (4-134) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 29 131

جدول (4-135) ماتریس مقایسه زوجی لایه معیارها خبره شماره 30 131

جدول (4-136) نرخ سازگاری ماتریسهای مقایسات زوجی فردی……. 133

ادامه جدول (4-136) نرخ سازگاری ماتریسهای مقایسات زوجی فردی 134

جدول (4-137) ماتریس مقایسه زوجی گروهی عوامل ذاتی و فنی.. 135

جدول (4-138) ماتریس مقایسه زوجی گروهی عوامل رقابت افزا.. 135

جدول (4-139) ماتریس مقایسه زوجی گروهی عوامل عملکردی……… 136

جدول (4-140) ماتریس مقایسه زوجی گروهی لایه معیارها………….. 136

جدول (4-141) وزن نسبی عوامل فنی و ذاتی…………………………………… 137

جدول (4-142) وزن نسبی عوامل رقابتافزا…………………………………….. 137

جدول (4-143) وزن نسبی عوامل عملکردی…………………………………………. 137

جدول (4-144) وزن نسبی معیارها………………………………………………………. 138

جدول (4-145) محاسبه وزن مطلق عوامل ذاتی و فنی…………………… 138

جدول (4-146) اهمیت نسبی کلیه عوامل موثر بر ارزشگذاری دانش فنی 139

چکیده

این پژوهش تلاشی برای شناسایی و رتبه­بندی عوامل موثر بر ارزش­گذاری دانش­فنی در صنایع راهبردی کشور است. با توجه به ماهیت فناور­محور بودن این صنایع، دانش فنی به عنوان یکی از عوامل نامشهود فناوری یكی از مهم ترین و راهبردی ترین انواع منابع و دارایی های نامشهود محسوب می­شود. در راستای اهداف پژوهش مبنی بر شناسایی و رتبه­بندی عوامل موثر بر ارزش­گذاری دانش­فنی، ابتدا سعی شده با تبیین و مفهوم­شناسی دانش­فنی، عوامل و معیارهای مناسب برای ارزش­گذاری آن از ادبیات موضوع استخراج شوند. در ادامه به منظور تحقق اهداف و بررسی فرضیه­های پژوهش، از طریق روش نمونه­گیری چندمرحله­ای تعداد دو سازمان صنعتی از محدودۀ اجرایی پژوهش انتخاب شدند. سپس با طراحی پرسش­نامه­های مناسب با اهداف پژوهش، داده­های موردنظر جمع­آوری گردید. سپس با تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش تعداد نوزده عامل به عنوان عوامل موثر در ارزش­گذاری تعیین شدند که بر اساس این عوامل سه فرضیۀ پژوهش از طریق آزمون کای دو مورد بررسی قرار گرفتند. در پایان نیز با توجه به پذیرش هر سه فرضیه موردنظر اهمیت نسبی هر یک از عوامل موثر بر ارزش­گذاری دانش فنی از طریق اجرای تکنیک سلسله مراتبی تعیین گردید.

مقدمه

با توجه به رشد فزایندۀ اهمیت و نقش دارایی های نامشهود در خلق ارزش، در حال حاضر موضوع مدیریت و ارزش­گذاریدارایی­های نامشهوددر سازمان­های کنونی از اهمیت زیادی برخوردار شده است؛ که در همین راستا در حال حاضر ارزش گذاری دارایی های نامشهود در صنایع استراتژیك كشور اهمیت زیادی یافته است. بر این اساس، در حال حاظر تلاش های زیادی در جهت ارزش گذاری این دارایی های انجام شده است. اما از آن جایی كه این دارایی ها، ماهیتی نامشهود دارند ارزش گذاری آن ها امری مشكل است. همچنین مشکل دیگری که در زمینۀ ارزش­گذاری آن­ها وجود دارد، تنوع و تعدد انواع و مصادیق این دارایی­ها در سازمان­ها هستند.

از این رو، در ارزش­گذاری دارایی های نامشهود ابتدا باید آنچه که قرار است ارزش­گذاری شود مشخص گردد. بر این اساس با توجه به فناوری­محور بودن صنایع راهبردی موردنظر، دانش فنی به عنوان یكی از مهم ترین و راهبردی ترین انواع این دارایی ها شناخته می­شود. در این راستا به منظور ارزش­گذاری دانش فنی، این پژوهش درصدد است تا با شناسایی و رتبه­بندی عوامل موثر بر ارزش­گذاری این دانش، گامی در جهت ارزش­گذاری دانش فنی در این صنایع بردارد.

2-2- مبانی نظری پژوهش.. 14

2-2-1- انگیزش.. 14

2-2-2- انگیزش درونی درمقابل انگیزش بیرونی. 14

2-2-3- نظریه پردازی درموردانگیزش.. 18

2-2-3-1- نظریه سلسله مراتب نیازها 19

2-2-3-2- نظریه عوامل بهداشت روانی و انگیزاننده ها 23

مقایسه نظریه مزلو ونظریه هرزبرگ.. 24

2-2-3-3- نظریهxونظریهy. 25

2-2-3-4- نظریةERGآلدرفر. 27

2-2-3-5- نظریه مك كللند 29

2-2-3-6-نظریه ویژگی های شغل. 29

2-2-3-7- نظریه شناختی اجتماعی. 37

2-2-3-8- نظریه تقویت واصلاح رفتار. 43

2-2-3-9- نظریه انتظار. 47

2-2-3-10- نظریه برابری.. 49

2-2-3-11- نظریه هدفگذاری.. 50

2-2-3-12- مدل تلفیقی انگیزش.. 58

2-2-4- عملکردوخشنودی.. 63

2-2-5- عوامل موثرو مرتبط باانگیزش شغلی. 66

2-3- مبانی پژوهشی تحقیق. 71

2-3-1- پیشینةپژوهش درخارجازایران. 71

فصل سوم: روش تحقیق.. 74

3-1- مقدمه. 75

3-2- روش تحقیق. 75

3-2-1- بررسی نوع تحقیق براساس هدف.. 75

3-2-2- بررسی نوع تحقیق براساس روش.. 76

3-3- جامعه آماری مورد تحقیق. 78

3-4- حجم نمونه مورد تحقیق. 78

3-5- روش نمونه گیری.. 79

3-6- ابزارهای جمع آوری اطلاعات.. 80

3-7-معرفی پرسشنامه. 81

3-8- بررسی روایی و پایایی پرسشنامه. 82

3-9- آزمون توزیع نرمال داده ها 85

3-10- ابزارکار. 86

3-11- روش تجزیه وتحلیل آماری اطلاعات.. 86

3-12- محدودیت های تحقیق. 87

فصل چهارم:یافته های تحقیق.. 88

4-1- مقدمه. 89

4-2- تجزیه وتحلیل داده ها 89

4-3- مشخصات توصیفی نمونه. 90

4-4- چگونگی تحلیل داده ها 95

4-5- بررسی فرضیه های تحقیق. 96

4-5-1- بررسی فرضیه اصلی اول تحقیق. 97

4-5-1-1- بررسی فرضیه فرعی اول. 97

4-5-1-2- بررسی فرضیه فرعی دوم 98

4-5-1-3- بررسی فرضیه فرعی سوم 99

4-5-2- بررسی فرضیه اصلی دوم تحقیق. 100

4-5-2-2- بررسی فرضیه فرعی پنجم 102

4-5-3- بررسی فرضیه اصلی سوم تحقیق. 103

4-5-3-1- بررسی فرضیه فرعی ششم 103

4-5-3-2- بررسی فرضیه فرعی هفتم 104

4-5-4- بررسی فرضیه اصلی چهارم تحقیق. 105

4-5-4-1- بررسی فرضیه فرعی هشتم 106

4-5-4-2- بررسی فرضیه فرعی نهم 107

4-6- بررسی مدلانگیزش شغلیبر اساس رگرسیون. 109

4-7- بررسی میانگین سطح انگیزش درگروه های سنی مختلف.. 112

4-10- بررسی میانگین سطح انگیزش درگروه های باسنوات تجربه مختلف.. 115

فصل پنجم: بحث ونتیجه گیری و پیشنهادات.. 117

5-1- مقدمه. 117

5-2- بررسی نتایج تحقیق. 118

5-2-1- بررسی نتایج حاصل ازتأییدفرضیه اول. 118

5-2-2- بررسی نتایج حاصل ازتأییدفرضیه اصلی دوم 121

5-2-3- بررسی نتایج حاصل ازتأییدفرضیه اصلی سوم 122

5-2-4- بررسی نتایج حاصل ازتأییدفرضیه اصلی چهارم 123

5-3- مقایسه نتایج تحقیقی افته های دیگر محققین. 124

5-4- بحث.. 125

5-5- پیشنهادات.. 126

5-5-1- پیشنهادات کاربردی.. 127

5-5-2- پیشنهادات پژوهشی. 127

5-6- نتیجه گیری.. 128

منابع و مآخذ 130

منابع فارسی. 130

ضمیمه 1 : پرسشنامه انگیزش شغلی. 136

ضمیمه 2: پرسشنامه عوامل موثر بر رضایت شغلی. 138

ضمیمه3: جداول فراوانی سوالات پرسشنامه انگیزش شغلی. 139

پیوست3: جداول فراوانی سوالات پرسشنامه مولفه های موثر بر انگیزش.. 150

 

 

 

فهرست جدول ها

عنوان صفحه

جدول(1-1): مدل فرآیندپژوهش.. 10

جدول(2_1): ویژگی های سبک مورداستفاده مدیران، بر مبنای مفروضاتxوy. 26

جدول (3_1) : جدول مورگان. 79

جدول (3-2): ارتباط بین شاخص ها سوالات پرسشنامه. 81

جدول(3-3): آلفایکرونباخ پرسشنامه انگیزش شغلی. 84

جدول(3-4) آلفایکرونباخ پرسشنامه عملکرد شغلی. 84

جدول(3-5): آزمون توزیع نرمال داده ها : آزمون کولموگروفواسمیرنوف.. 85

جدول (4-1) مشخصات جنسیتی نمونه آماری.. 91

جدول (4-2) : مشخصات سنی نمونه آماری.. 92

جدول(4-3): مشخصات تحصیلی نمونه. 93

جدول (4-4)سنوات تجربه نمونه. 94

جدول (4-5): میزان درآمدنمونه. 95

جدول (4-6) دسته بندی فرضیات تحقیق. 96

جدول(4- 7): تعیین ضریت همبستگی حقوق و انگیزش شغلی. 98

جدول(4- 8): تعیین ضریت همبستگی ترفیعات وانگیزش شغلی. 99

جدول(4- 9): تعیین ضریت همبستگی خط مشی وانگیزش شغلی. 100

جدول(4- 10): تعیین ضریت همبستگی رهبری و انگیزش شغلی. 101

جدول(4- 11): تعیین ضریت همبستگی گروه کاری وانگیزش شغلی. 102

جدول(4- 12): تعیین ضریت همبستگی تنوع کاری و انگیزش شغلی. 103

جدول(4- 13): تعیین ضریت همبستگی عدم ابهام درنقش و انگیزش شغلی. 104

جدول(4- 14): تعیین ضریت همبستگی نگرش مثبت وانگیزش شغلی. 106

جدول(4- 15): تعیین ضریت همبستگی سنوان انگیزش شغلی. 107

جدول(4- 16): تعیین ضریت همبستگی تجربه کاری و انگیزش شغلی. 108

جدول( 4- 17): ضریب تعیین معادله رگرسیون انگیزش.. 109

جدول( 4-18 ): بررسی وجود رابطه خطی بین عوامل شناسایی شده و انگیزش شغلی. 110

جدول(4-19 ): محاسبه ضرایب معادله رگرسیون انگیزش.. 110

جدول (4-20): بررسی سطح انگیزش درگروه های سنی مختلف.. 112

جدول(4-21): مقایسه میانگین سطح انگیزش در دو گروه جنسیتی. 113

جدول (4-22): بررسی میانگین سطح انگیزش درگروه های تحصیلی مختلف.. 113

جدول(4-23): مقایسه میانگین سطح انگیزش درگروه های مختلف تحصیلی. 114

جدول (4-24): بررسی میانگین سطح انگیزش در گروه های با سطح تجربه متفاوت.. 115

جدول(4-25): مقایسه میانگین سطح انگیزش کارکنان در گروه هایی با سطح تجربه متفاوت.. 116

جدول (5-1) :الگوی بلوغ انگیزش.. 124

 

 

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

نمودار(1-1) :مدل مفهومی اولیه تحقیق. 12

نمودار(2_1): نحوه شکل گیری رفتار انسان. 14

نمودار(2_2): سلسله‏ مراتب نیازهای مازلو. 20

نمودار(2_3): الگوی تلفیقی انگیزش شغلی. 60

نمودار (4-1): مشخصات جنسیتی نمونه آماری.. 91

نمودار(4- 2): مشخصات سنی نمونه آماری.. 92

نمودار (4-3) سطح تحصیلات نمونه آماری.. 93

نمودار (4-4): سنوات تجربه نمونه. 94

نمودار (4-5): میزان درآمد نمونه. 95

 

 

 

 

 

چكیده

منظور از انگیزش کار، اوضاع و احوال و شرایطی است که باعث انگیختن¸ هدایت و ادامه رفتارهای مرتبط با موقعیت های شغلی افراد می شود. متخصصان معتقدند که ایجاد انگیزش در تعیین سطح عملکرد کارکنان نقش مهمی بر عهده دارد و عملکرد آنان نیز به نوبه خود در حصول اهداف سازمانی مؤثر و اثر بخش است. حتی عده ای اظهار داشته اند که انگیزش شغلی برای ادامه اشتغال لازم و ضروری است. اگر انسان به شغلش علاقه مند نباشد و شغل،فردرا برنیانگیزاند،ادامه اشتغال ملالت آور و حتی غیرممکن خواهد بود. به هر حال درصورتی که انگیزه های افراد در سازمان شناخته و تمایلات و نیازهای آنان برآورده شود باعث می شود که آنان رضایت خاطر کسب کنند و نتایج مثبت و ارزنده ای حاصل شود،چراکه افراد ضمن ارضای نیازهای خویش به خدمت دیگران نیز می پردازند و رسیدن به هدف های سازمانی ممکن می شود، درغیر این صورت از فعالیت های گروهی،خاصه تحت شرایط کاردردنیای کنونی هرگز نتیجه مطلوببه دست نخواهدآمد. این تحقیق به منظور بررسی و شناسایی عوامل موثر بر انگیزش کارکنان شهرداری شاهرود انجام گرفته است. در این تحقیق ضمن بیان تعاریف و نظریه های پیرامون انگیزش شغلی مدل محقق ساخته ای از عوامل موثر بر انگیزش شغلی طراحی شده است. این عوامل عبارتند از: عوامل سازمانی، عوامل محیطی، عوامل فردی و ماهیت شغل. رابطه این عوامل با انگیزش شغلی به کمک دو پرسشنامه در کارکنان شهرداری شاهرود سنجیده شده است. نمونه شامل 125 نفر است که به صورت تصادفی و بر اساس جدول مورگان انتخاب شده اند. برای بررسی فرضیات تحقیق از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که انگیزش شغلی بیشترین همبستگی را به ترتیب با :حقوق با ضریب همبستگی 0.776 ، ترفیعات با ضریب همبستگی 756 ،سبک رهبریبا ضریب همبستگی 0.783 و گروه کاری با ضریب همبستگی0.713 دارد. از طرف دیگر تأیید شده که متغییر سن رابطه معناداری با انگیزش شغلی ندارد. پس می توان نتیجه گرفت که عوامل سازمانی و عوامل محیطی بیشترین تأثیر را بر انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود دارند.

کلید واژه: رضایت شغلی، عوامل سازمانی، عوامل محیطی، عوامل فردی، ماهیت شغل